Баллада о длинном хвосте
Автор: Сергей Скрипников
Источник: "Эксперт Украина"
Книга главного редактора передового журнала Wired Криса Андерсона "Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в Интернете" — бизнес-евангелие цифровой эпохи и предсказание очень-очень больших культурных перемен.
Крис Андерсон для всякого продвинутого журналиста сферы технологий — непререкаемый авторитет, да и вообще что-то вроде иконы. Придя в 2001 году из Economist в журнал Wired на должность главного редактора, Андерсон превратил издание, выражаясь словами его же недоброжелателей, из «журнальчика для гиков о всяком технологическом дерьме, которое когда-нибудь сделает вас богатым, в журнал, рассказывающий о новых бизнес-концепциях, которые уже сегодня делают кого-то миллионером». Журнал под чутким руководством Андерсона стал буквально рупором Силиконовой долины, требником всех американских студентов, мечтающих сделать бизнес в Интернете. Физик по образованию, экономист-исследователь по призванию, репортер на практике, Андерсон на протяжении многих лет наблюдал за тем, как Всемирная паутина возрождает дух Америки, дух племенного индивидуализма, но современному американскому бизнесу, привычно штампующему блокбастеры, на эти тонкие сигналы было наплевать. Поэтому Андерсон решил изложить свои откровения в одной книге, сверстав свое собственное цифровое евангелие.
Задумчиво глядя на современную Америку, автор замечает все более разительные отличия Generation X от поколения шестидесятников, к коему принадлежит он сам. В его годы модно было учить японский, потому что Япония была большой экономической державой, сейчас же модно учить японский, чтобы писать собственные субтитры к японским мультикам манга и аниме. Настроения миллионов молодых людей заметно поменялись: стало модно быть немодным и даже антимодным.
Старый мир, несмотря на всю силу пропаганды, миром изобилия не был, напротив, это был мир сурового дефицита, замечает Андерсон. Мир, привычный всякому экономисту, — мир дефицита ресурсов, где производители бились за доступ к потребителю, потому что дистрибуция была настоящим игольным ушком бизнеса. Был только один шанс прорваться к покупателю — создать хит, рассказать о котором были призваны массмедиа, в первую очередь радио и ТВ. Так родилась экономика хитов, в которой был только один шанс выжить — взойти на пьедестал успеха. Экономика хитов сделалась скелетом массового общества XX века, а воплощениемзолотого века телевидения стал «эффект кулера»: каждое утро у офисного аппарата с холодной водой собирались сотрудники компании, чтобы обсудить вчерашнее шоу — со стопроцентной вероятностью предыдущим вечером все они смотрели одно и то же.
Экономика хитов породила единообразный подход к бизнесу. Если отложить на графике по одной шкале объем продаж, а по другой — ассортимент, то основной мотив всякого производителя был таков: прижаться как можно ближе к левому краю такой кривой, получив максимум продаж от минимума продуктов, пишет Андерсон. Никого не интересовали спорадические продажи в несколько единиц в месяц, по сути, нехит просто не имел права на жизнь. Сложилось даже общее отношение к нехитам: если это не массовое, значит — плохое.
А ведь ничего подобного, восклицает Андерсон. Музыка стиля хаус и рейв никогда не побьет по продажам Джастина Тимберлейка, но у нее тоже есть своя армия платежеспособных фанатов, например клубная молодежь. Почти в любой сфере бизнеса найдутся такие продукты, которые не будут массовыми, но все равно будут неплохо продаваться. Всегда и везде были микрозвезды и «нишбастеры», продукты из длинного хвоста той кривой, где традиционный производитель мечтает делать одни лишь хиты. Вопрос в том, как выставить их на продажу.
Директор компании, которая продает цифровые музыкальные автоматы, рассказал Андерсону, что среди десяти тысяч альбомов, доступных в его автоматах, есть только два процента таких, с которых ни одной песни не продается в течение квартала. Другими словами, 98% каталога хоть раз в квартал, но продается. Правило 98% на поверку оказалось вездесущим в новой экономике: там, где нет лимитов традиционной дистрибуции, нехиты генерируют до 30% общего дохода, хотя каждый из них продается очень небольшими тиражами.
Традиционные лимиты дистрибуции разорвал в первую очередь Интернет. Он дал людям возможность выбирать, а продавцу — предлагать безграничный ассортимент, освободившись от тирании полок. По сути, если ТВ превратило человека в массовое животное, то Интернет, говоря языком социолога Маршалла Маклюэна, ретрайбализовал человека, вернул ему свободу выбора племени и индивидуальности. А значит, подхватывает Андерсон, заново открыл для нас «длинный хвост».
На протяжении всей книги автор рассказывает, как «длинный хвост» победно шествует по виртуальным мирам. Интернет продает уже не только музыку, книги и кино — на Amazon.com огромный каталог товаров, а на Ebay.com можно купить даже истребитель. Но самое главное, что использовать «длинный хвост» начинают не только интернет-компании. Таким образом, опыт первопроходцев, который со всей тщательностью (то есть практически с дотошностью учебника по маркетингу) излагает Андерсон, будет традиционному бизнесу небесполезен.
Андерсон не остановился на достигнутом. Постулировав, что наступила эпоха всеобщего изобилия, которую открыли IТ и Силиконовая долина, он просто обязан был сделать следующий логичный шаг. И уже в этом году Андерсон закончит свою новую книгу — о том, что наступило время бесплатных товаров. Сейчас он рассказывает об этом крупным компаниям, выступая в Давосе и на других экономических форумах. Об этом же он с завидной регулярностью пишет в Wired. Парадоксально, но на бесплатных товарах можно делать неплохой бизнес: Крис Андерсон уже нашел, как. О том, как обогнать время и оседлать экономику изобилия, мы и узнаем из его следующей книги FREE.
|
