Інновація навпаки
Reverse Innovation: Create Far from Home, Win Everywhere
У тому, що напій Gatorade — найтиповіший американський продукт, навряд чи хтось засумнівається. Цей продукт з’явився у лабораторії Університету Флориди у 1960-х та був названий на честь футбольної команди цього закладу. Втім, як пишуть Віджай Говіндараджан (Vijay Govindarajan) та Кріс Трімбл (Chris Trimble) у своїй останній книзі «Reverse Innovation: Create Far from Home, Win Everywhere» («Зворотна інновація: творіть далеко від дому — перемагайте всюди»), насправді, коріння Gatorade — у рецептах аюрведичної медицини. Впродовж століть лікарі Бангладеш використовували рідину, що містила вуглеводи, цукор та сіль, для того, щоб швидко впоратися із проблемою зневоднювання людського організму. А американські медики «відкрили» цей рецепт на початку 1960-х, коли прибули до Бангладеш, щоб допомогти цій країні подолати епідемію холери.
Gatorade — один із прикладів явища, яке Говіндараджан та Трімбл назвали «зворотною інновацією». Якщо традиційно вважалося, що інновація — це виключно справа промислово розвинутих країн, звідки вона поширюється світом, то тепер все частіше ідеї нових продуктів народжуються на ринках, що розвиваються. Хоча, на думку авторів книги, чимало західних гравців наразі ще не усвідомили масштабність цього явища, тому й ризикують залишитися поза межами поля інноваційної гри.
Згідно Говіндараджана та Трімбла, мислення компаній щодо значущості ринків третіх країн еволюціонує у п’ять етапів.
Етап 1. Ставлення західних корпорацій до ринків, що перебувають у процесі формування, — здебільшого, зверхнє. Вони вважають, що такі ринки мало що для них значать.
Етап 2. Компанії прагнуть зібрати «вершки» на ринках третіх країн, адресуючи свої пропозиції місцевим багатіям. При цьому у своїй діяльності використовують звичні для себе підходи.
Етап 3. Компанії починають реалізовувати стратегію «глокалізації» (або поєднання глобалізації та локалізації), в рамках якої починають створювати локальні версії своїх продуктів.
Етап 4. Глобальні гравці глибше усвідомлюють унікальні потреби локальних ринків та починають розробляти продукти, спеціально для них. Головними вимогами тут є доступна ціна та практичність використання.
Так, Deere & Company вивела на індійський ринок дорогу модель трактору із купою гаджетів та просторою кабіною з кондиціонером. Проте місцеві фермери потребували чогось цілком іншого — дешевої машини, на якій можна було б орати землю не менше 10 годин поспіль, та до того ж використовувати її як транспорт для усієї родини. Тоді компанія дуже швидко розробила трактор Kish, який повністю відповідав вимогам ринку Індії.
За словами Говіндараджана, «бідні країни стануть R&D лабораторіями для проривних інновацій у таких різних сферах, як житлове будівництво, транспорт, енергетика, розваги, телекомунікації, фінансові послуги, виробництво питної води та багато чого іншого». Після випробовування на локальних площадках продукти можуть бути виведені на глобальний ринок. При цьому, якщо компанії ігноруватимуть ці явища, то ризикують, що їх «підірвуть» конкуренти.
Етап 5. Врешті-решт, міжнародні гравці усвідомлюють, що ринки третіх країн — це не лише виклики, але й можливості пошуку нових ідей та їх перенесення на ринки розвинутих країн. Саме це, на думку авторів книги, найближчим часом стане рушієм органічного зростання західних ринків.
Автори пропонують низку конкретних дій, мета яких — допомогти компаніям швидше наблизитися до етапу 5. Також у книзі — чимало прикладів з історії таких компаній, як Procter & Gamble, Pepsi та General Electric. І головне, вона дасть читачеві можливість глибоко зрозуміти таке цікаве явище, як «зворотна інновація».
За матеріалами strategy+business.
|
