Перевага у спрощуванні

» Докладніше на Amazon

У фокусі уваги Алана Сігеля (Alan Siegel) та Айрін Ецкорн (Irene Etzkorn)¹, — невиправдана складність взаємодії між організацією та споживачами. Насправді, чи так вже нам конче потрібно різноманіття вибору, що майже сягає нескінченності (наприклад, 231 вид тістечок в меню The Cheesecake Factory)? А як вам телефонні рахунки, у яких без допомоги дешифрувальника не розібратись? Подеколи складність не просто дратує клієнтів, вони починають вбачати у ній підступ. А що ще можна подумати, скажімо, отримавши довжезну угоду про використання кредитної картки? Адже її просто неможливо прочитати до кінця. Чи не зроблено це навмисно, аби нас «впіймати» на чомусь?

Раніше ми ніколи не відносили проблеми цього типу на рахунок маркетингу. Але у міру того, як споживчий досвід стає його ключовим елементом, стає зрозумілим, що шкода, яку завдає організаціям складність, простирається далеко за межі підрозділу з обслуговування клієнтів.

«Клієнтів і так вже нудить від однотипної безликої інформації. Ми ж продовжуємо вигадувати процедури, що нагадують бюрократичні лабіринти, вимагаємо занадто багато підписів, надаємо інструкції, що спантеличують, ошелешуємо лавиною юридичної інформації та, крім усього, знаходимо ще купу способів віддалити себе від клієнтів», — пишуть автори. «Але правдою є те, — продовжують вони, — що кожне повідомлення, яке ви надаєте клієнтові, чи то простий лист, чи то контракт, пропозиція або інструкція, говорить про вас голосніше та красномовніше, ніж реклама». Інакше кажучи, якщо після хай навіть і чудової реклами споживача роздратує ваш далекий від досконалості сайт або спілкування з представником юридичного відділу, то його перше позитивне враження про фірму буде зруйновано вщент.

Натомість, на переконання Сігель та Ецкорн, ідея простоти може стати конкурентною перевагою компаній. Зрештою, для цього потрібні лише: здатність компанії подивитися на будь-який елемент своєї взаємодії з кінцевим споживачем очима останнього; вміння очистити продукт від усього другорядного (гарний приклад — домашня сторінка Google); та бажання подбати про чітку організацію змісту будь-якого повідомлення чи документу.

Серед описаних у книзі прикладів організацій, що навчилися користуватися з переваг спрощування, — компанія Apple, мерія Нью-Йорку (запровадження єдиного номеру для контактування з усіма міськими службами значно полегшило життя жителям мегаполісу), торгівельна мережа Trader Joe's (в асортименті її магазинів — тільки 10% найменувань стандартної пропозиція супермаркету).

А приклад авіакомпанії Southwest Airlines показує, що спрощування можливе навіть у галузі, що є за визначенням складною. Засновуючи Southwest 45 років тому, її лідери від самого початку керувалися ідеєю простоти. Тільки літаки Boeing 737, прямі рейси замість складної системи пересадок, відмова від нумерації місць, відсутність додаткових послуг… Компанії, яка започаткувала індустрію авіаперевезень low-cost, й досі вдається утримувати найнижчі в галузі ціни та максимально позбавити своїх пасажирів від додаткових оплат.

Як і варто було очікувати, головних творців складності автори бачать в юристах. Бо нерідко керівники, котрих гризе панічний страх перед судовими позовами, роблять із них чи не глашатаїв абсолютної істини. Втім, як підкреслюють Сігель та Ецкорн, якщо корпоративні правники навчаться спілкуватися зрозумілою мовою, це вже само по собі стане для компанії юридичним захистом. Тоді всім буде зрозуміло: їй нема чого приховувати, а також, що вона нікого не намагається спіймати на «гачок» правової каверзності.

Хоча, зрозуміло, що підготувати нормальну угоду з клієнтом — це ще далеко не все. Аби ідея простоти прижилася, спрощуванням слід охопити всю організацію. А для цього, як і в разі будь-якої масштабної трансформації, потрібна підтримка найвищого керівництва. Отже, якщо компанія насправді прагне вдосконалювати свій маркетинг, можливо, варто спочатку дати прочитати книгу «Простота» генеральному директорові.

За матеріалами strategy+business.

¹ Алан Сігель — засновник глобального брендингового агентства Siegel + Gale; зараз очолює Siegelvision, консалтингову фірму, що займається організаційною ідентичністю та стратегією брендингу; Айрін Ецкорн — головний стратег цієї ж фірми.