Поширюйся чи помри!
Spreadable Media: Creating Value and Meaning in a Networked Culture
Усім відомо, як легко, опинившись у вирі мільйонів посилань, лайків, тегів, коментарів, твітів та блогів, «заразитися» відео, музикою або цікавою статтею. «Поширювальні медіа» — так Генрі Дженкінс (Henry Jenkins), відомий дослідник медіа-сфери, та диджитал-стратеги Сем Форд (Sam Ford) і Джошуа Грін (Joshua Green) називають терени, де перетинаються розваги, реклама та публіцистика. У своїй однойменній книзі «Spreadable Media: Creating Value and Meaning in a Networked Culture» («Поширювальні медіа: створення цінності та значущості у мережевій культурі»)1 вони показують, як участь аматорів-ентузіастів у різноманітних «аранжуваннях» та поширеннях контенту перетворилася із «побічного ефекту» функціонування мультимедійних спільнот на масштабне культурне явище і навіть на новий засіб виробництва творчого продукту.
Як зазначають автори, перед компаніями дедалі гостріше ставатиме питання — до якої частки свого контенту слід відкрити доступ, аби досягти його максимального поширення. Скажімо, армія прихильників японської анімації робить субтитри різними мовами для своїх улюблених відео, а потім поширює їх через свої мережі, таким чином збільшуючи обсяги реклами продукції аніматорів. А «рекламні кампанії» бренду Mentos, створені відео-аматорами, оцінюються сьогодні у більше ніж $10 млн. Навряд чи творці тисяч популярних роликів, у котрих показано, як, кинувши у Diet Coke цукерки Mentos, можна зробити «гейзер», могли собі уявити такий ефект. Натомість у процесі підпільного поширення відео з професійного реслінгу несподівано виявилися цільові групи глядачів, не розпізнані раніше. Тоді ж на лідерів World Wrestling Entertainment зійшло осяяння ідеєю запустити кабельний канал для показу поєдинків, що вже відбулися, а також розпочати продаж DVD із записом знакових боїв.
У книзі наводять численні приклади того, як фанати створюють культурні цінності, отримуючи замість матеріальної винагороди визнання своїх спільнот. Наприклад, прихильники серії книжок та кінофільмів про Гаррі Поттера створили «Дамблдорову армію» — світову онлайн-спільноту, що ініціює важливі зміни у реальному житті. Так, 2010-го року члени спільноти відправили на зруйнований землетрусом Гаїті кілька літаків з медикаментами.
Дженкінс, Форд та Грін спростовують тезу Малкольма Гладуелла (Malcolm Gladwell), автора книги «Переломний момент», який стверджує, що кардинальні зміни можуть ініціювати відносно мала кількість впливових людей. У книзі наводяться висновки кількох досліджень, згідно яких роль мережі «співвпливачів» незмірно вагоміша, ніж роль окремих, хай навіть і найвпливовіших індивідів. Крім того, Дженкінс з колегами підкреслюють значущість так званих «produsers» або людей, котрі, поєднуючи функції виробників та користувачів медіа, «вибирають, просувають контент та генерують метадані, таким чином підвищуючи ймовірність того, що майбутні користувачі знайдуть цікавий для себе матеріал».
Автори наголошують, що для успіху у медіа-галузі однієї здатності виробляти креативний продукт замало. «Успішні творці усвідомлюють, якими стратегічними та технічними вміннями потрібно оволодіти, щоб вивести на ринок контент, котрий із найбільшою ймовірністю поширюватимуть користувачі», — пишуть автори. Наприкінці книги Дженкінс, Форд та Грін надають виробникам контенту детальні рекомендації, зокрема, радять використовувати соціальні ЗМІ не лише як канали для просування контенту, а у першу чергу як «трансмедійні точки взаємодії» для того, щоб вислухати думку користувачів про свої продукти.
За матеріалами strategy+business.
1 Ця книга займає третю позицію в категорії «Диджиталізація» переліку «Найкращі книги 2013-го року» за версією видання strategy+business.
|
