Маркетинг: чи грядуть кардинальні зміни?

Книга «Absolute Value: What Really Influences Customers in the Age of (Nearly) Perfect Information» («Абсолютна цінність. Що насправді впливає на клієнтів в епоху (майже) досконалої інформації») розпочинається із припущення, яке швидко перетворюється на труїзм, а саме — філософія маркетингу, традиційно зорієнтована згори вниз, втрачає актуальність. Бо маркетологи вже не можуть повною мірою контролювати інформацію про продукт. І це ще не все; сьогодні споживачі не просто вишукують відомості в онлайні — вони довіряють таким джерелам більше, ніж традиційній рекламі.

» Докладніше на Amazon

Маркетолог як фігура другого плану? Та невже… Чи може хтось уявити гламурного маркетинг-директора, що розпоряджається бюджетом на мільйони доларів, який би погодився на таку зміну ролей? Втім, не варто ігнорувати очевидне: сьогодні світ вже інший, і якщо маркетологи хочуть, аби до їхньої думки прислуховувались, варто сконцентруватися на «абсолютній цінності» продукту, котру автори визначають як «якість продукту, що пізнається на досвіді». А це означає: надходить кінець залежності компаній від брендингу, позиціонування та інших інструментів впливу на споживача, в основі яких — співставлення з конкурентами. Замість цього маркетологам краще сфокусувати свою діяльність на досвіді фактичного використання продукту.

Як же маркетологам підійти до зміни конфігурації своєї сфери впливу? Цьому питанню присвячена більша частина книги. Зокрема, Сімонсон та Розен наводять приклад компанії Asus, яка фактично заснувала ринок нетбуків, випустивши свій Eee PC 2007-го.

За кілька місяців Аsus вдалося досягти високого рівня впізнаваності до того часу нікому невідомого бренду та продати більше ніж 5 млн. одиниць продукту до кінця 2008-го року. Спочатку компанія позиціонувала свій Eee PC як комп’ютер нижнього цінового сегменту, призначений для дітей та людей старшого віку. Але фактично його почали купувати бізнесмени та інші користувачі, які хотіли мати, крім основного комп’ютера, ще й полегшену його версію. Ця категорія покупців знайшла продукт не через рекламу, а в онлайнових оглядах користувачів, котрі оцінювали його характеристики, якість та ціну у більшою мірою абсолютних, а не відносних вимірах. Вістка про Eee почала поширюватися світом і крива продажу стрімко пішла вгору.

Як стверджують автори, цей підхід можна ефективно використовувати не лише в разі виводу на ринок «новачків», але й також у випадку відомих марок. Хоча і прийнято вважати, що бренд є гарантією якості, зараз ця перевага нівелюється. Так, 2012-го Samsung супроводжувала запуск Galaxy Note II відео за участю славетного баскетболіста Джеймса Леброна (James LeBron). Проте Сімонсон та Розен звертають увагу на те, що це був не просто рекламний ролик за участю знаменитості. Якщо подивитися уважніше, можна побачити, що автори відео намагалися пробудити інтерес до детальнішого вивчення характеристик продукту, що, у свою чергу, може стимулювати споживача дізнатися про річ ще більше.

Але напрошується запитання: чи всім маркетологам слід фокусуватися на абсолютній цінності? Більшість наведених у книзі ілюстрацій стосуються купівлі товарів, які насправді потребують нашої неабиякої уваги — це автомобілі, нетбуки, смартфони, пилососи підвищеної потужності. І це не дивно. Адже чого ще можна очікувати від двох маркетологів, які ввібрали в себе дух Кремнієвої долини, культура якої побудована на твердженні «технологія змінює все». Проте є і чимало набагато більш прозаїчних речей, дослідження інформації про які просто не вартує нашої уваги.

Зрештою, автори і не заперечують того, що коли справа стосується придбання товарів щоденного попиту, такі традиційні фактори впливу на купівельне рішення, як упакування, реклама, ціна і навіть звичка, надалі зберігають актуальність. «Хоча люди подеколи і можуть обговорювати купівлю, скажімо, паперових рушників, думка інших споживачів майже не впливає на їхній вибір», — зазначають Сімонсон та Розен. Але цьому питанню у книзі приділено занадто мало уваги, що наштовхує на висновок: концепція абсолютної цінності безсумнівно дуже цікава, але все ж таки не варто поспішати вважати її абсолютною істиною.

За матеріалами strategy+business.