Онлайн-комерція: чому «географія» важлива

Колись вважалося, що інтернет назавжди знищить поняття «відстань». І самі першопрохідці веб-теренів, і деякі інвестори бачили онлайн-світ пласким, наповненим нескінченним потоками споживачів. Тож не дивно, що нетривалий бум «доткомів» завершився грандіозним вибухом.

» Докладніше на Amazon

«Віртуальний світ плаский, якщо йдеться про можливості, котрі він нам дає; проте, коли справа доходить до способів, у які ми його використовуємо, то визначення "плаский" аж ніяк не є доречним», — пише Белл. — Адже те, як здійснюються вибір, купівля та продаж товару залежить від того, де ми живемо у реальному світі, котрий може бути яким завгодно, але тільки не пласким». Наприклад, якщо у вас маленька дитина і найближча торгова точка знаходиться на відстані 15 км, ви з більшою ймовірністю купуватимете пелюшки в онлайні, ніж, якщо б ви жили напроти аптеки. Це може здаватися очевидною річчю, але, як зазначає Белл, дуже мало онлайн-компаній враховують географічні фактори, хоча саме вони можуть відіграти вирішальну роль як в успіху, так і в провалі підприємства. Белл виділяє такі географічні чинники, як «протидія», «суміжність», «близькість» та «ізоляція».

• Протидія. Цей фактор визначає рівень складнощів, з якими стикаються споживачі, купуючи продукти та послуги. Протидія буває двох типів: 1) проблеми, пов’язані з добиранням до місця придбання потрібної людині речі (географічні перепони); 2) складнощі, з якими стикаються покупці у процесі пошуку (пошукові перепони). Свого часу онлайн-продавці меблів стикнулися з проблемами другого типу, бо їхні клієнти, клікнувши мишкою на диван, що їм сподобався, хотіли сидіти на ньому вже, навіть не завершивши транзакцію купівлі.

• Суміжність. Це безпосередня територіальна близькість споживачів один до одного. Значущість цього фактору — у притаманному багатьом людям бажанні наслідувати приклад своїх сусідів. Так, ми можемо відвідувати магазини (як віртуальні, так і традиційні), тому що довідалися про них від сусідів або побачили, як вони там щось купують.

• Близькість. Так автор визначає зв'язок між спільнотами споживачів, які не знаходяться у територіальній близькості. «У підсумку формується "просторовий довгий хвіст", — зазначає Белл. — Початком якого є попит, генерований клієнтами, пов’язаних територіальною близькістю; а кінцем — попит, створений споживачами, яких єднають такі фактори, як особистісна схожість, спільність інтересів тощо». Аби отримати максимальну користь, онлайн-продавець мусить використати як одне, так і друге.

• Ізоляція. До факторів цієї категорії автор відносіть проблеми невеликої групи споживачів, які не можуть знайти потрібні товари у місцях свого проживання. Наприклад, новозеландець Белл, який зараз живе у Філадельфії, скаржиться, що не може знайти там веджимайт. Така «ізоляція» переваг споживачів часто створює нишу попиту, до котрої може успішно вписатись онлайн-продаваць.

Девід Белл намагається структурувати свої концепції та запропонувати рамкові рекомендації, які б могли допомогти онлайновим бізнесам використати переваги географічних чинників. Проте це вдається йому дещо гірше, ніж формулювання цих ідей. Прочитавши книгу, можна зрозуміти, чому Amazon повною ходою споруджує сортувальні центри, площею майже 28 тис. м2 (це дасть компанії змогу суттєво скоротити час доставки), а також, чому Джефф Безос (Jeff Bezos) мріє про потужний парк безпілотних літальних апаратів, які б доставляти замовлення покупцям.

За матеріалами strategy+business.