Как проникнуть в мозг покупателя

Источник: Zillion

Как вам нравится перспектива незаметной трансляции персонализированной рекламы прямо в мозг? Пугающе совершенный маркетинг — нейромаркетинг — наступает. Цвет, запах, слоганы и предрассудки заставляют нас покупать и помогают нам продавать. Эмпатические компьютеры в скором будущем станут предлагать нам покупки под настроение. Хотите стать нейромаркетологом или информированным покупателем? «Отец нейромаркетинга» Дэвид Льюис (David Lewis) в своей новой книге рассказывает, как в наши дни стимулируют продажи, и описывает будущее маркетинга.

ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ

По сути, нейромаркетинг исследует уязвимости мозга и тела, которые становятся лазейками для продажи. Уязвимостей этих оказалось много, и потому спустя 20 лет нейромаркетинг превратился в огромную индустрию. Крупнейшие корпорации вкладывают миллиарды в разработку новых технологий и по понятным причинам не распространяются о своих успехах. Можно даже говорить о «гонке нейромаркетинговых вооружений».

ЭЭГ, МРТ, измерение напряженности мышц, дыхания, температуры и сердечного ритма, забор слюны, отслеживание взгляда с помощью окулографии, полевые эксперименты с миниатюрными камерами и микрофонами, тесты на добровольцах — все это нейромаркетинг использует для изобретения новых технологий воздействия на покупателей. С «атмосфериками» все мы знакомы, но уже появляются удивительные технологии, которые фантасты описывают в романах и фильмах.

Льюис в этой ситуации занимает интересную позицию. С одной стороны, по его книге можно изучать нейромаркетинг, чтобы практиковать его в работе. Это может напрячь, учитывая идею о том, что мозг современного человека пойман в ловушку и заперт «в клетку продаж». С другой стороны, нужно помнить о казусе: кому плевать на этику и совесть, те и так будут использовать грязные технологии. Поэтому вопрос — в осведомленности и создании у маркетологов (которые неизбежно будут приобретать приставку «нейро-») ответственности перед людьми.

Льюис подготавливает почву для общественной дискуссии об этичности маркетинга будущего и возможных законодательных ограничениях. Ведь уже давно применяются относительно безобидные нейромаркетинговые технологии, которые вытрясают из нас деньги в моллах, но на подходе уже и по-настоящему грозные инструменты. Ни один из нас не захочет пускать их в свой мозг — вопрос в том, спросят ли нас. Все острее встает вопрос о наступлении на границы личной свободы и конфиденциальности.

У этой книги много сторон, она рассматривает нейромаркетинг в контексте истории общества, этико-философского и нейробиологического исследования, футурологических прогнозов, технологического прогресса и решения конкретных задач. В книге много кейсов из практики маркетологов, которые выяснили, в чем состояла проблема кампании, обнаружили реальный инсайт и «взорвали» продажи. Запоминаются, к примеру, кейсы про смеси для пирогов и поощрение покупательской нечестности.

Идеи из книги

• Реклама — «нервная система» делового мира.
• Физик-теоретик, инженер, математик и биохимик нужны, чтобы оценить эффективность недорогого продукта для ухода за мужской кожей.
• Мы живем в золотой век шопинга. И это оруэлловский кошмар.
• Десятки тысяч лет задачей рекламы было продвижение. Сегодня — убеждение, поэтому она работает с подсознанием.
• Рекламные агентства — это психологические лаборатории.
• Современная семья — это «жизнеспособная единица потребления».
• Слова ничего не значат, считаются только чувства.
• Все зависит от того, можете ли вы создать символы, на которые готова реагировать публика.
• Когда выгодная покупка попадает в поле зрения, сердце человека начинает выдавать 120 ударов в минуту, несколькими секундами ранее — всего 70 ударов в минуту.
• Шопинг — самый распространенный вид досуга в наши дни. Он дает ощущение власти и контроля.
• То, как покупают некоторые мужчины, можно сравнить с броском спецназа.
• Потребители работают на свои покупки.
• За день вы видите около 4 000 коммерческих посланий. Конструирование наших эмоций идет нон-стоп.
• Реклама помогает нам узнать, как мы неполноценны.
• Любая проблема состоит из трех элементов: исходные, операции и цели.
• Голубая пластиковая затычка для ванны продается на треть лучше, чем розовая.
• История любой умирающей отрасли — это широкая экспансия и незамеченный распад.
• Неприкосновенность мозга — социальный контракт.
• Лучшие продукты действуют по принципу «включи и играй».
• Средний потребитель не может быстро сравнить цены и выбрать выгодное предложение. Восприятие цены зависит от контекста.
• На воспоминания нельзя полагаться.
• Продавать можно и молча.
• Зрители, которые ежедневно проводят перед телевизором не менее четырех часов, более склонны к предрассудкам, считают мир очень опасным и греховным, раздувают в своем воображении размах насилия и проблем.
• СоЛоМо никуда не уходит.
• Мобильный телефон — лучший друг человека. Мобильная эмпатия и эмоционально грамотные компьютеры — наша будущая повседневность.
• Люди с высоким IQ больше любят закрученные чипсы, а некурящие чаще верят, что пауки боятся нас больше, чем мы их.
• Онлайн-торговля и розница сливаются.
• Большая часть землян «всегда на связи» — и это становится в ряд прав человека.