«Продажи большим компаниям»: руководство по продажам для ХХI века

Автор: Александр Барановский
Источник: "Блог о продажах"

ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ

Бестселлер «Продажи большим компаниям» — это пошаговое руководство по продажам на рынке В2В. Полноценный курс строится на современных моделях «продажи, основанные на ценности» — Value-Based Selling и «провокативные продажи» — Provocation-Based Selling, а также на опыте личных продаж и авторской методологии Джилл Конрат (Jill Konrath), признанного эксперта по стратегии продаж большим компаниям (клиенты автора — IBM, Microsoft, GE, Hilton, Accenture, Oracle и др.).

Профессионалы, прочитавшие «Управление большими продажами» Нила Рэкхема, «К черту цены! Создавайте ценность» Тома Снайдера, «Чемпионы продаж» Мэттью Диксона и Брента Адамсона, знакомые со спецификой продаж на рынке В2В, концепциями «продажа решений» (Solution Selling), «продажи, основанные на ценности», «провокативные продажи», «консультативные продажи», легко освоят методологию и лучшие практики автора, обогатив свой инструментарий.

Тех, кто не знаком с современными моделями и лучшими практиками продаж и до сих пор полагается исключительно на подходы пятидесятых-семидесятых годов ушедшего века («продажа продуктов» — Product Sales, модель «свойства-выгоды-преимущества» — FAB, «внимание — интерес — желание — убеждение — действие» — AIDCA, «продажи, основанные на отношениях» — Relationship Selling), вероятно, рекомендации Джилл Конрат могут просто шокировать. Это больше не работает.

Продажи большим компаниям: новая эра

Хотя полноценная история становления многочисленных моделей, методологий, лучших практик продаж еще не написана, принято считать, что на сегодняшний день в сфере активных продаж существует менее 2-х десятков базовых подходов и концепций, которые были разработаны, преимущественно, в прошлом веке.

Ключевые подходы в сфере активных продаж берут начало с «трансакционных продаж», трансформируются в «продажи решений» (известная концепция в рамках консультативных продаж) и «продажи, основанные на ценности». Одну из самых наглядных рабочих классификаций моделей продаж предлагает Джеф Тулл:

• Первая эра. Начиная с 1950-ых и до середины 1970-ых, продавцы выступают в роли «мастеров убеждения» (persuaders): «Это отличный продукт, и вы должны его купить, и вот почему это на самом деле самый лучший продукт».
• Вторая эра. Начиная с середины 1970-ых и до середины 1990-ых, продавцы превращаются в «решателей задач»: «Расскажите мне о ваших проблемах, и я предоставлю вам решение, связанное с вашей специфической ситуацией».
• Третья эра. Начиная с 1995 года и по нынешний день, продавцы становятся источником конкурентных преимуществ: «Дайте мне провести диагностику, разработать и внедрить решение, которое будет обладать высоким уровнем ценности в глазах ваших клиентов и обеспечит вам отстройку от конкурентов».

Пусть концепция «трех эр» являет упрощенное представление истории активных продаж (формула AIDA, модель FAB — свойства-преимущества-выгоды, основы консультативных продаж и пр. применялись еще в конце ХIХ века). Классификация позволяет вам оценить используемый инструментарий: модели, тактики и техники.

«Продажи больше не являются ареной для психологических игр или сценой для героических персонажей, — убежден Джеф Тулл. — На протяжении первых двух эр продаж клиент располагался по одну сторону метафорического стола, а продавец — по другую. Сегодня и продавец, и клиент находятся по одну сторону стола».

Продажи большим компаниям: новые стратегии

Новая эра — это новые стратегии продаж и новые требования к продавцам. Джил Конрат утверждает: «Лучшие продавцы постоянно думают о том, как они могут помочь клиентам усовершенствовать их бизнес… Они инициируют перемены для клиентов… Лучшие продавцы — это неотъемлемый актив бизнеса их клиента».

Сегодня ключевой ресурс сотрудников переднего края — это экспертные знания. Чтобы превратиться из говорящей брошюры в инициатора перемен, необходимо «избавиться от навязчивой привычки говорить о своей замечательной компании» и сфокусироваться на бизнес-результатах вероятных клиентов. Для этого следует:

• помнить о том, что диалоги с клиентами — это не беседа о вашем продукте, а провокация на тему их бизнес-проблем и результатов текущей деятельности;
• сосредоточиться на поиске проблемных мест или упущенных возможностей внутри компании клиента, которые не попали в поле зрения конкурентов;
• понимать, что привычное стремление получить заказ, в действительности, провоцирует сопротивление клиентов и затрудняет достижение соглашений;
• отказаться от перечисления многочисленных свойств, выгод и преимуществ и создавать ценность при каждом взаимодействии с вероятными клиентами;
• сфокусироваться на формировании спроса, а не на удовлетворении нужд, побуждать вероятных клиентов смотреть на бизнес под иным углом зрения.

Многие авторы пишут о новых стратегиях продаж в общих чертах, ограничиваясь звучными лозунгами и расплывчатыми рекомендациями. Джил Конрат — не только эксперт по стратегиям продаж, но и действующий профессионал. Не случайно жанр бестселлера «Продажи большим компаниям» — практическое руководство.

Вместе с автором вы шаг за шагом пройдете процесс продажи — от преодоления привратников и начального контакта с ЛПР — и до закрытия сделки. Пошаговые инструкции сопровождаются разбором типичных ошибок, примерами сценариев контактов, шаблонами электронных писем и другими инструментами продаж.

Продажи большим компаниям: новые инструменты

«Применение старых добрых методик никуда вас не приведет, особенно в крупную корпорацию», — уверена Джил Конрат. Книга начинается с истории о том, как после годового перерыва автор вернулась к консалтинговым проектам — и вдруг обнаружила, что прежние методики и инструменты продаж больше не работают.

Столкнувшись с новыми реалиями, автор экспериментировала с множеством стратегий и тактик. В конце концов, Джил Конрат удалось выработать подход, открывающий двери крупных компаний. Книга «Продажи большим компаниям» — это ее история успеха и авторские инструменты продаж для профессионалов В2В:

• тактика «разделения на части» крупных организаций для определения оптимальных «точек контакта» и «стратегия постепенного входа»;
• формула убедительного предложения ценности, сфокусированного на критических проблемах, которые стоят перед вашими целевыми клиентами;
• вопросы для интервьюирования потенциальных и существующих клиентов, помогающие получить информацию для усиления предложения ценности;
• сценарии телефонных контактов и шаблоны писем, которые акцентируют значимость вашего предложения ценности для целевых клиентов;
• руководство по планированию встреч с вероятными клиентами, включающее пошаговые инструкции и словесные формулировки для каждого этапа.

И это лишь малая часть успешных стратегий, тактик, техник. В руководстве 20 глав. Каждая глава содержит практические рекомендации и жизненные примеры, образцы сценариев и удачные речевые клише, проверенные стратегии и тактики. Полезные инструменты и ресурсы для продавцов включены в Приложения А и Б.

Профессионалам будет несложно оценить новые инструменты: в книге приведены образцы традиционных и авторских электронных писем, сценариев контактов, стратегий и тактик. Чтобы сделать выводы, не понадобится большой опыт продаж. Привычные методики не работают. Время осваивать новую методологию продаж. Методологию ХХI века.