Розлючені споживачі: як конвертувати ненависть в любов
За даними опитувань, близько 80% компаній переконані, що надають своїм клієнтам якнайкращий сервіс. Проте споживачі дотримуються дещо іншої думки — лише 8% з них вважають, що це так. Як подолати прірву між бажаним і реальним? Цьому питанню присвячена нова книга Джея Баера (Jay Baer)1 «Hug Your Haters: How to Embrace Complaints and Keep Your Customers» («Обніміть своїх ненависників: хочете утримувати клієнтів — приймайте скарги як факт»)2.
Загалом, реагування на претензії клієнтів — справа непроста, а тому, здебільшого, компанії намагаються відтягнути цей момент для того, щоб відповісти на критику з найбільш сприятливих для себе позицій або може навіть й «спустити на гальмах» неприємне для себе питання. При цьому якось «забувається», що зараз, коли майже в кожного є смартфон чи планшет, клієнти не чекатимуть, коли ж нарешті фірма зверне на них увагу. Вилив невдоволення в кількох нашвидкуруч набраних реченнях — і несприятлива для компанії вістка поширюється світом.
Не сама скарга, а її ігнорування — ось що несе в собі головну небезпеку, — наголошує Баер. «Споживачі відчуватимуть себе краще, якщо ви відповідатимете на їхні скарги незалежно від того, коли та як це робитиметься», — пише автор. При цьому, посилаючись на результати свого дослідження, він вказує на сильно виражену кореляцію між реагуванням (нереагуванням) компанії на висловлені до неї претензії і рівнем вдоволеності (невдоволеності) споживачів. «Єдиним чинником, який може мати аналогічний ефект, є суттєве зниження (або підвищення) ціни», — зазначається в книзі.
Автор розподіляє всіх завзятих критиків на дві категорії: ті, хто воліє виступати «на сцені» або використовує соціальні медіа як основний комунікативний канал, й ті, хто діє з-поза «лаштунків», віддаючи перевагу більш приватним каналам, як-от електронна пошта або телефон. (У книзі описується ще й третя категорія — це люди, для кого скарження є самоціллю або навіть способом буття, а також пропонується стратегія взаємодії з ними.)
Першу і другу категорію критиків розмежовують не тільки канали спілкування, але й також різна поведінка та відмінні очікування стосовно результатів виливу свого невдоволення. Так, роздратовані споживачі категорії «на сцені» скаржаться дещо більше, ніж «позалаштункові» критики. Вони, як правило, молодші та добре орієнтуються у світі соціальних медіа. Але скаржники цього типу мають нижчі очікування на отримання відповіді у порівнянні з тими, хто виступає з-поза «лаштунків». Якщо серед останніх — 91% споживачів очікують реагування на свою скаргу, то з-поміж перших лише 41% індивідів сподіваються, що компанія відповість на скаргу, розміщену у соціальних мережах. «Так само, як наклейки на бампері є найпримітивнішим способом демонстрування своїх політичних уподобань, скарги у соціальних мережах є найменш продуктивною формою висловлення невдоволення», — пише автор.
Але як раз завдяки цьому компанії можуть перехопити ініціативу й «навести мости» між собою і розлюченими клієнтами. Бо відповідаючи на скарги через канали, де відповідь не очікується, компанії отримують шанс перетворити критиків на прибічників, таким чином розширивши коло людей, котрі пропагуватимуть їхні продукти. Наприклад, прийнявши стратегію надання відповідей через форуми, фірми можуть збільшити кількість своїх прихильників на 25%, а в разі реагування на скарги через соціальні ЗМІ — на 20%.
«Зараз сервіс — це видовищний спорт», — кілька разів підкреслюється в книзі. Отже, розв’язуючи проблему одного клієнта на очах аудиторії, через канали типу «на сцені» компанія може отримати неабиякий позитивний ефект.
Автор ілюструє нюанси реалізації запропонованого підходу на конкретних прикладах. Так, ресторанна мережа Le Pain Quotidien дає своїм «ненависникам» подарункову картку та просить відвідати інші свої заклади, а потім сказати, як там виглядають справи. Коли 2010-го голландська KLM опинилась під «шквальним вогнем» скарг через масштабну відміну рейсів (у зв’язку з вибухом вулкану в Ісландії), вона відповіла на кожну з них. Компанія й досі дотримується політики реагування на кожний запит. Аналогічну стратегію використав фотосервіс Shutterstock 2015-го, коли зазнав серйозних збоїв. Завдяки цьому чимало користувачів виступили в ролі його «захисників».
Більшість компаній витрачають основні кошти та зусилля на залучення нових клієнтів. Хоча, як підкреслюється в книзі, зорієнтованість на утримування наявних споживачів може стати прибутковішою стратегією. «Улещуючи своїх затятих критиків, ви маєте змогу перетворити лимон на лимонад, конвертувати погані новини в хороші та утримати клієнтів, яких вже маєте», — пише Джей Баер. Що ж, не забуваймо: відповідаючи на одну скаргу, ми можемо здобути лояльність принаймні одного клієнта.
За матеріалами strategy+business.
1 Серед інших праць — бестселер за версією New York Times «Youtility: Smart Marketing is About Help, not Hype» («Youtility: Мудрий маркетинг — це допомога, а не тиск»).
2 Книга увійшла до переліку «Найкращі бізнес-книги 2016-го року» (категорія «Маркетинг») за версією видання strategy+business.
|
