Що менше, то краще?

У своїй новій книзі «Confronting Capitalism. Real Solutions for a Troubled Economic System» («Протистояння з капіталізмом. Реалістичні рішення: як заспокоїти економічний шторм») гуру маркетингу Філіп Котлер (Philip Kotler) на прикладі США аналізує виклики, з якими стикається сучасна економіка.

» Докладніше на Amazon

Хоча у своїй книзі Котлер аналізує 14 основних вад капіталістичної системи, виглядає, що корінням проблеми є саме невідповідність доходів витратам. На думку автора, «капіталізм боржників» в основному пояснює парадокс останніх років, коли економіка зростає, а середні доходи населення скорочуються. Залежність від кредитування як засобу стимулювання споживання робить бізнес-цикли вибухонебезпечними. Підтвердженням цього є «іпотечний пузир», який спровокував останню рецесію — найбільше економічне потрясіння з часів Великої депресії. У міру того, як «підривні» фактори (зокрема, поява нових гравців та технологій) збільшуватиме ринкову турбулентність, запобігання виникненню економічних «бульбашок» ставатиме все важливішим.

Філіп Котлер зупиняється на таких складних питаннях, як нерівність доходів, політичне лобіювання, надмірний державний борг та експлуатація довкілля. Використовуючи дані власних досліджень, опубліковані у попередніх працях, Котлер показує, як деякі компанії, зокрема, Patagonia та Panera Bread, поєднують філантропію з маркетингом. Також він використовує інформацію з інших джерел, наприклад, наводить думку Нобелевського лауреата, економіста Роберта Шиллера (Robert Shiller), який пропонує використати страхові механізми для покриття деяких ризиків (серед інших, зниження вартості житла) та відомості, отримані з допомогою «калькулятора вартості життя» (інструмента, розробленого Массачусетським технологічним інститутом), які свідчать про величезний розрив між мінімальною зарплатою та вартістю базового набору послуг та товарів у США.

Втім, попри свій критичній настрій, Котлер прагне не руйнування капіталістичної системи, а її вдосконалення. Перефразовуючи відомий вислів Вінстона Черчілля (Winston Churchill), автор пише: «Я цілком погоджуюсь, що капіталізм — це найгірша форма управління економікою, якщо не рахувати всіх інших».

Філіп Котлер вважає,що забезпечити сталість та справедливість системи можна лише, інтегрувавши зусилля приватного та державного секторів; наприклад, вирішення проблеми занадто низької заробітної плати повинно базуватися не на законодавчих механізмах, а на вияві доброї волі з боку приватного сектора. У цьому зв’язку автор згадує Генрі Форда (Henry Ford), котрий вдвічі збільшив зарплату своїм робітникам з тим, щоб підняти їхній життєвий рівень (а це, серед іншого, означало, що люди могли купувати більше автомобілів). На переконання Котлера, бізнесмени мусять піклуватись про своїх працівників, а держава регулювати діяльність перших — лише тоді системі вдасться уникнути самознищення. Замість того, щоб робити вибір між двома крайнощами (змушувати людей покладатися або виключно на свої сили, або на державу), ми повинні знайти оптимальний баланс між ними, — стверджує автор.

Сьогодні, майже через сім років після краху Lehman Brothers, ця точка зору набирає популярності. Такі компанії, як Walmart, McDonald’s та Aetna заявили про підняття мінімальної заплати, а органи місцевої влади приймають постанови, що зобов’язують організації платити більше, ніж передбачає федеральний мінімум (що «застряг» на відмітці $7,25 у годину). Котлер належить до тих, хто вважає: компанії, які платять своєму персоналові більше та ставляться до нього краще, мають перевагу над конкурентами (серед наведених у книзі прикладів — Costco, Trader Joe’s та Lego). Але, на переконання автора, недостатньо вдосконалювати стосунки між компанією і працівниками, треба йти далі, змінюючи структуру компенсаційних пакетів керівників, зокрема,винагороджуючи їх за мінімізацію шкоди для довкілля.

Загалом, реформування винагороди топів — непогана ідея. Щоправда, ніхто й досі не спромігся її реалізувати. Деякі інші рішення, які пропонує Котлер, також виглядають дещо утопічними. Наприклад, він закликає обмежити щорічний індивідуальний дохід сумою $10 млн., а решту коштів скеровувати на розв’язання найактуальніших соціальних проблем. Але як це реалізувати на практиці? Щоб запровадити такий податок на багатство, потрібна глобальна співпраця. Пропозиції автора щодо розв’язання споконвічної проблеми безробіття також більше нагадують більше благі побажання. Наприклад, Котлер пропонує спонукати людей менше працювати, менше витрачати і більше заощаджувати, раніше виходити на пенсію та насолоджуватись буттям.

Крім усього, є вагомі аргументи на користь стимулювання споживання. Так, хоча починаючи з 1980-тих соціальна нерівність у США зростає, рівень бідності у світі знижується. За оцінками Світового банку, у період з 1981-го по 2010-й рік кількість людей у країнах, що розвиваються, які жили в умовах крайньої бідності, зменшилась з 50% до 21%. У першу чергу цього вдалося досягти за рахунок стимулювання споживання в цих економіках.

Але, безсумнівно, аргументи Філіпа Котлера варті уваги. Ідея стосовно того, що багаті країни мусять обмежити споживання та почати перерозподіляти прибутки своїх заможних громадян, є доволі радикальною. Особливо якщо згадати, що її автор — один із найвідоміших маркетологів світу. Варто врахувати і те, що зараз економістів неабияк хвилюють перспективи тривалої стагнації у промислово-розвинутих країнах (зокрема, дискутується теза про те, що стабільне скорочення попиту призведе до суттєвого вповільнення зростання у довгостроковій перспективі). Можливо, все-таки наближаються часи, коли багатьом доведеться зменшити вимоги до життя, а тому описана Котлером модель «м’якішого» та справедливішого капіталізму допоможе суспільству знайти гармонію в нових умовах.

За матеріалами strategy+business.