Есть ли жизнь после маркетинга?

Источник: Strategic Business Review

ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ

Сейчас эта профессия называется маркетолог. Эти специалисты проводят многочисленные научные исследования, анализируют метрики, составляют планы и получают результаты. Все это происходит в поисках священного Грааля торговли, способного озолотить того, кто его постигнет. Во многом эти поиски зиждутся на теории о том, что клиентов можно сегментировать по неким группам и подобрать соответствующие товары, которые эти клиенты будут покупать постоянно. Как только поймут, что именно этот товар — как раз для них. Главное — правильно объяснить клиенту все, чего он еще не понял. (Многие читатели уже узнали очень вольный пересказ теории Ф. Котлера.)

Несколько десятилетий эта концепция оставалась основополагающей в маркетинге. Правда, отдельные ученые, например, Эндрю Эренберг, Фрэнк Басс, Джеральд Гудхардт, эмпирическим путем исследовали рынок и приходили к несколько иным результатам. А затем их ученик Байрон Шарп описал свое видение рынка и процессов, связанных с продажами.

В книге «Как растут бренды» (How Brands Grow) Байрон Шарп (Byron Sharp) опроверг большинство актуальных постулатов современного маркетинга. Его книгу цитируют топы мировых брендов (например, Марк Притчард (Marc S. Pritchard), глава маркетинга всего P&G, или Мартин Вигель (Martin Wiegel), глава всех стратегов в W+K) и активно ругают маркетологи всех стран мира.

С ног — на голову

Если присмотреться, с древних времен совсем мало что изменилось: славное имя купца или мастера теперь называется «бренд», вместо зазывал работает рекламная индустрия. А удовольствие покупателя зависит, в основном, от его эмоционального состояния.

Долгое время поклонники котлеровской теории изощрялись в том, какими словами зазвать старика в лавку слева, а какими — девушку в лавку справа, какой метафорический «чай» предложить им и какие блага посулить, чтобы они с тех пор ходили за одним и тем же условным «шелком» именно в эти лавки. Они работали по правилам целевого маркетинга и трудились над повышением лояльности клиентов.

Байрон Шарп, вооружившись сотнями таблиц и эмпирических исследований, методично развенчивает 10 ключевых заблуждений современного маркетинга. Так ли уж развенчивает?

Исследователь рассматривает цепочку продаж, опираясь на наблюдение за поведением потребителя. Не на его осознанность, самоопределение и т.д., а на простые, измеримые вещи: как часто покупают люди этот продукт? Какой у них достаток? Какие еще продукты они покупают? Где они это делают? В какой ситуации? В итоге, получается нечто подобное: Покупатель — Данные — Анализ — Построение продаж — Рост бренда.

Массовый маркетинг важнее прицельного. Лояльность бренду является следствием, а не причиной его популярности. Основную часть продаж совершают не постоянные покупатели, а те, кто импульсивно приобретает товар, примерно, 1-2 раза в год. Будь это иначе — мы бы наблюдали расцвет нишевых брендов со 100% лояльностью. (А торговля никогда бы не выбралась за пределы цеховых общин и купеческих гильдий). Особенно интересно автор рассматривает идею лояльности на примерах брендов Harley Davidson и Apple. Владельцы Harley Davidson покупают другие мотоциклы вдвое чаще, чем любимую марку. Всего лишь 55% владельцев техники Apple совершают повторную покупку (для сравнения: у Dell этот показатель — 71%, ситуацию сглаживает разница в доле рынка).

Являются ли эти идеи новшеством? Нет. Опровергают ли они актуальные стратегии нынешнего маркетинга? Не они, а те факты, которыми подкреплены идеи Шарпа.

Отличительная черта

Еще один «острый» момент — дифференциация бренда. УТП не имеет смысла. Потому что все бренды с примерно одинаковой долей рынка похожи, как близнецы. Важна значимость этого бренда для конкретного человека. И узнаваемость — чтобы клиенту легче было узнать «своего» среди других брендов на полке. Дифференциация происходит естественным образом — клиент выбирает то, что ему понравилось, и по какой-то отличительной черте запоминает свой выбор. Задача маркетолога — выбрать эту знаковую черту-отличие и сделать так, чтобы клиенту было легко его увидеть и взять.

Отвергает ли автор саму идею дифференциации брендов? Нет. Но проверяет, как это происходит на практике. И снова факты возвращают к простым истинам. Китайский шелк продается за синей дверью, индийский — за зеленой. Любители того или иного вида выберут каждый свое. Остальные пойдут, куда ближе. Хорошо быть удобно расположенным для всех покупателей шелка.

Ценовое стимулирование покупок дает краткосрочный эффект. Распродажа имеет смысл только тогда, когда бизнесу важно уйти в деньги. В остальных случаях — надо ли приучать клиента к тому, что цена завышена, и регулярно продавец признает это, продавая с сумасшедшими скидками? Так справедливо ли оценивает он свой товар?

Доводы рассудка

Байрон Шарп, оперируя отрицательным биномиальным распределением Дирихле и осмысленной Эренбергом работой с данными, убедительно аргументирует свое видение. И возвращает мыслящих читателей к простым вещам, вполне соотносимым с доводами здравого рассудка.

Нет волшебного рецепта успешной торговли. И в то же время есть понимание очевидных и однозначных вещей. Как растут бренды? Естественно. Постепенно и последовательно формируя рыночные активы и выстраивая коммуникацию с клиентами. Предлагать лучшее, постоянно расти и развиваться, чтобы делать жизнь клиента лучше, качественнее, удобнее, возможно, чуточку повышая его статус, — это и значит взращивать бренд и двигаться к успеху, который тоже возрастает по пути. Если внимательно наблюдать за откликом клиента, его фактической реакции через покупку — он сам подскажет лучшую стратегию. А если важно взглянуть со стороны и осмыслить, — исследователи щедро делятся наблюдениями. Удачных свершений!