Почему товары и идеи становятся популярными
Источник: Kyivstar Business HUB
В книге "Заразительный" (Contagious: Why Things Catch On) представлены результаты десятилетней работы автора над изучением проблем, связанных с популярностью различных явлений. Йона Бергер (Jonah Berger), бизнес-эксперт, молодой профессор маркетинга в Уортонской школе бизнеса при Пенсильванском университете, ищет ответы на вопросы, почему некоторые статьи или видеоролики на YouTube распространяются подобно вирусу? Почему некоторые продукты получают больше личных рекомендаций? В каких случаях отрицательная реклама увеличивает или уменьшает количество продаж?
Проанализировав тысячи «заразительных» сообщений, товаров и идей, Йона Бергер заметил: в них использовались одни и те же принципы. Их шесть: социальная валюта, триггеры, эмоции, общество, практическая ценность, истории.
- Книга стала бестселлером по версии The New York Times
- Лучшая книга по маркетингу 2014 года по версии Американской маркетинговой ассоциации
- Книгу рекомендует Чарльз Дахигг (Charles Duhigg), автор бестселлера «Сила привычки» (The Power of Habit)
Пять основных мыслей:
- Заразительными можно сделать любой продукт, услугу или идею, для этого нужно использовать шесть принципов заразительности.
- Люди хотят выглядеть особенными и важными, когда рассказывают о продуктах и идеях. Именно в этом и заключается суть социальной валюты.
- Слоганы, которые могут выглядеть банальными, но содержат мощный триггер для целевой аудитории, всегда будут результативными.
- Желание поделиться информацией вызывают как позитивные, так и негативные эмоции, главное, чтобы у них был высокий уровень активации.
- Если нет возможности увидеть, что выбирают и делают другие, идея не распространится, ведь никто не сможет ей подражать.
Социальная валюта ˅
Люди пользуются деньгами, чтобы покупать продукты или услуги. Социальная валюта им нужна, чтобы создать желаемое впечатление о себе в семье, среди друзей и коллег. Мы предпочитаем рассказывать вещи, благодаря которым будем казаться интересными и умными, а не скучными и глупыми. Делимся тем, как нам удалось забронировать столик в самом модном ресторане города, и умалчиваем, что окно нашего номера в отеле выходит на парковку. Мы рассказываем, что фотоаппарат, который купили, значился в списке самых выгодных покупок, но умалчиваем, что, оказывается, только что приобретенный ноутбук в другом магазине стоит дешевле.
Компаниям, которые стремятся стать популярными, необходимо изобрести свою социальную валюту. Нужно дать людям возможность выглядеть особенными, когда они будут рассказывать о ваших продуктах или идеях. Для этого есть три механизма:
- найти собственную отличительную черту;
- использовать игровые механизмы;
- дать людям возможность почувствовать себя инсайдерами, посвященными в тайну.
Для того чтобы выявить отличительную черту, не всегда нужно вкладывать огромные деньги или создавать технологическую инновацию. Ключом к обнаружению внутренней уникальности является размышление о том, как сделать нечто более интересным, удивительным или новаторским. Здесь важно ответить на вопрос, способен ли продукт на то, чего от него никто не ожидал (например, блендер в ролике компании Blendtec, который измельчает iPhone, или черная туалетная бумага).
Игровые механизмы заставляют людей принимать решение в пользу представляемого продукта и делиться информацией. Примеров геймификации существует множество: бонусные мили от авиакомпаний, цветное маркирование продуктов в супермаркете на предмет содержания сахара, жиров или соли, знаки отличия на Foursquare. Самое главное, что такие решения не требуют особых инвестиций.
Третий механизм, который повышает уровень социальной валюты — чувство причастности к чему-то «не для всех». Если вам удастся создать такую возможность для клиентов, это принесет пользу любому продукту, независимо от того, моден он, крут или это просто куски свиной туши. Автор приводит множество примеров создания «дефицитности» или ограниченного доступа: от бургера McRib в McDonald’s, секретного бара Please Don’t Tell до онлайн-магазина закрытых аукционов Rue La La.
Стоит задуматься:
- Какие эмоции может испытывать клиент при использовании вашего продукта или услуги?
- Какую практическую ценность может создавать ваш бизнес?
- Как сделать «троянского коня» из вашей истории?
Cледует сделать:
- Выяснить, какие триггеры связаны с вашим товаром или услугой.
- Использовать все шесть принципов заразительности при разработке идеи или продвижении продукта.
- Создать историю о своей компании и придать ей ценную виральность.
|
