Чому історію Starbucks варто прочитати фахівцям з комунікацій
Джерело: m!nd
У 2017-му році завдяки видавництву «Наш Формат» на українському книжковому ринку з’явився переклад українською відомого світового бестселера — історії найпопулярніших кав’ярень Starbucks. Власне, це не просто історія, а своєрідна сповідь засновника бренду Говарда Шульца (Howard Schultz). У книзі є те, чого так бракує на сьогоднішніх бізнес-семінарах, численних воркшопах і лекціях з комунікацій, — це помилки, кризи, невдачі компанії (так звані "fuckups") та їх покрокові рішення. Адже зазвичай усі звикли ділитися успіхами й перемогами, не згадуючи навіть найменших камінців спотикання на своєму шляху. Саме тому книжку варто прочитати всім, хто цікавиться корпоративними комунікаціями, щоб проаналізувати українські й заокеанські практики відносин і спілкування з різними цільовими аудиторіями.
Коротко про ідею книги. Книга «Історія Starbucks. Усе почалося з чашки кави» — це розповідь Говарда Шульца про себе, про ранні етапи становлення компанії, про партнерів (саме так він називає своїх співробітників), тобто про усіх, хто вклав у чашку кави часточку свого серця. Завдяки любові і відданості всіх, хто будував компанію, сьогодні кава Starbucks смакує мільйонам людей у понад 65 країнах світу. Коли тридцять років тому Говард Шульц разом з співінвесторами придбав Starbucks за $4 млн., компанія налічувала лише декілька магазинів кави. Тоді як на початку 1990-х компанія відкривала по кав’ярні щодня, а сьогодні має більше 21 000 закладів у країнах, відмінних за ментальністю, культурою споживання кави і, власне, географічним розташуванням.
Про антикризові комунікації. Немає нічого конфіденційного, або з часом усе таємне стає відомим. Власне, саме така неприємна історія сталася і з Говардом Шульцом, стратегічно важливе звернення якого одного лютневого ранку опинилось на сайтах мережі інтернет. Це була справжня криза і для ради директорів, і для менеджменту, і для партнерів, але найбільше — для Шульца. А десь у «паралельній реальності» з цим Apple представив свій перший айфон, а Facebook запросив усіх долучатись до соціальної мережі. Як не зациклюватись на невдачах, як подолати плітки і надихнути команду рухатись далі навіть тоді, коли усі медіа проти тебе? Історія Starbucks вчить, що навіть у кризовій ситуації потрібно бути розсудливим і максимально відвертим з усіма стейкхолдерами.
Про комунікацію зі співробітниками (партнерами). Спілкування з працівниками важливе завжди, а у скрутні часи — без нього ніяк. Якщо точно і чітко формулювати свої очікування і раз за разом обговорювати їх із працівниками, можна завоювати довіру колективу. Повернувшись на посаду генерального директора Starbucks, Говард Шульц закликав працівників писати йому безпосередньо — щойно у них виникне така потреба. За перший місяць він отримав 5600 листів. Однак у кризовий період 2008-го року компанії довелося закрити велику кількість нерентабельних американських кав’ярень і відповідно звільнити тисячі партнерів. З одного боку, це було ударом для компанії, а з іншого — налагоджена комунікація на всіх рівнях допомагала згладжувати наслідки кризи.
Про комунікацію з клієнтами, або почути кожного. Інновації — це в першу чергу переосмислення сутності стосунків, а не тільки продуктів. Одним із кроків глобальної «Програми перетворень» Говарда Шульца став пошук емоційного відгуку у серцях клієнтів. І це можна було реалізувати не тільки за рахунок кави, але й шляхом залучення прихильників бренду до одного майданчику. Таким майданчиком став сайт MyStarbucksIdea.com, завдяки якому компанія з перших уст могла дізнатися, що думають клієнти про новації чи зміни, та запропонувати власні ідеї. До слова, на сьогодні більше 500 000 клієнтів залишили свої думки на платформі. Це стало гарною можливістю переосмислення комунікації з клієнтами, побудовою довіри і залученості споживачів.
Про бренд-комунікації. Розуміючи труднощі конкурентів, у 2008-му році американська мережа швидкого харчування McDonald's запустила потужну рекламну кампанію своїх кавових напоїв, вартістю $100 млн., додатково виділивши $1 млрд. на перетворення багатьох своїх ресторанів у формат McCafe. Це створило неабияку загрозу для Starbucks. І незважаючи на високу якість продукту (Starbucks сам вирощує і обсмажує каву), клієнти могли надати перевагу більш доступній каві від McDonald's через невпинне зниження споживчих витрат під тиском економічних умов. Ризики втрати споживачів, а отже, прибутків і запланованого росту мережі кав’ярень, мотивували компанію до зміни комунікації зі стейкхолдерами, встановлення емоційного зв’язку із клієнтами, пошуку та акцентування на ключових цінностях бренду і запровадження інновацій.
Про корпоративну соціальну відповідальність. На початку 1990-х у США все більшого розголосу набували проблеми охорони довкілля і прав людини. Тепер, як ніколи, споживачі хотіли, щоб компанії створювали, пакували, перевозили (і утилізували) товари, піклуючись про природу і працівників. Розуміння соціальної цінності бізнесу у Starbucks прийшло відразу. Компанія розпочала реалізацію програм підтримки довкілля, енергоефективності, pro-bono ініціатив, та найважливіше — реалізувала проект здійснення лише етичних закупівель першокласної кави. Starbucks вдало поєднав соціальні ініціативи з основним бізнесом, інтегрував їх у довгострокову стратегію і зробив усе, щоб соціальна відповідальність працювала у ритмі серцебиття бізнесу.
На завершення варто сказати, що хоч в оригіналі книга побачила світ п’ять років тому, але головні принципи етичного ведення бізнесу, чесної та відповідальної поведінки на ринку і, звичайно ж, багатовекторної та безперервної комунікації з усіма цільовими аудиторіями лишаються актуальними і сьогодні, і в майбутньому. У цій чудовій історії можна лише вірити і сподіватись, що рано чи пізно у колекції чашок зі знайомим логотипом з’явиться напис "Kyiv".
|
