Развенчание популярных мифов маркетинга
Автор: Сергей Петренко
Источник: Searchengines.ru
Маркетинг принято считать дисциплиной на стыке науки и творчества. Хотя различные исследовательские методы в маркетинге используются более полувека, они чаще представляют собой модификацию социологических исследований, а саму возможность существования жестких причинно-следственных связей в маркетинге товаров и услуг принято подвергать сомнению. Вспомните — как часто вы слышите об оригинальных маркетинговых решениях и креативном подходе к продвижению? Пожалуй, слишком часто, чтобы задуматься о том, что могут существовать жесткие зависимости между маркетинговым решением и объемами продаж.
Книга Байрона Шарпа (Byron Sharp) «Как растут бренды. О чем не знают маркетологи» (How Brands Grow: What Marketers Don't Know) можно было бы снабдить подзаголовком «Развенчание популярных мифов маркетинга». Базируясь на результатах десятилетних исследований поведения реальных покупателей, автор показывает существование пусть и эмпирически выведенных, но вполне реальных законов маркетинга, работающих всегда и хорошо описывающих известные кейсы. Во многих случаях эти законы противоречат популярным маркетинговым утверждениям.
Так, например, несмотря на кажущуюся верность заявления, что удержать старых клиентов легче, чем привлечь новых, статистика показывает, что отток клиентов неизбежен и сокращать его часто менее эффективно, чем привлекать новых клиентов. Религией современного маркетолога считается наличие целевой аудитории бренда и создание уникальных атрибутов бренда, а автор очень наглядно показывает, что портреты клиентов различных брендов в одной товарной категории практически не отличаются и более того — в их восприятии не существует уникальных атрибутов, свойственных только одному бренду. Программы лояльности не работают, постоянное рекламное присутствие более эффективно, чем флайтовое, а 50% покупок обеспечивают нелояльные и неактивные покупатели — это лишь небольшая часть непривычных выводов, сделанных исследователями.
Книга очень хорошо структурирована и хорошо читается. Но лично я советую не торопиться, внимательно изучать все таблицы, приведенные в книге, а рядом обязательно держать блокнот для записей.
Конечно, выводы книги наиболее применимы для массовых брендов, да и сделаны они на базе исследований именно таких случаев. Но и для небольшого бизнеса будет полезно развеять свои заблуждения.
|
