Яким має бути дизайн вашого сервісу?
У суперечці між тими, хто вважає, що сучасні споживачі є об'єктом неприхованих маніпуляцій, і тими, хто вбачає в них гравців, які мають потужні важелі впливу, Томас Стюарт (Thomas Stewart), представник Університету штату Огайо, автор відомої книги «Intellectual Capital» («Інтелектуальний капітал»), та Патріція О’Коннел (Patricia O’Connell), президент Aerten Consulting, беззастережно стають на бік останніх. У книзі «Woo, Wow, and Win: Service Design, Strategy, and the Art of Customer Delight» («Улещувати, закохувати в себе й перемагати: дизайн сервісу, стратегія та мистецтво захоплювати клієнтів»)1. Стюарт та О’Коннел розглядають споживачів не стільки як джерело цінних даних, а в першу чергу як «активних та, ймовірно, унікальних учасників процесу творення цінності».
Запропонована авторами концепція «дизайну сервісу» в основному складається з компонентів, на які спираються компанії, залучаючи та утримуючи клієнтів. «Споживчий досвід скеровує вашу діяльність таким чином, щоб ви і надалі намагалися покращували враження, які отримують клієнти, — отже, зворотний зв'язок змінює напрям на протилежний, перетворюючись в інформацію, націлену на перспективу; ви ж, у свою чергу, вимірюєте як вхідні елементи процесу творення досвіду, так і результати, котрі отримуєте на "виході"», — пишуть Стюарт та О’Коннел.
У певному сенсі «Woo, Wow, and Win» — це книга про постмаркетинговий простір. Споживачі в ній розглядаються не як отримувачі рекламних повідомлень та об'єкти медіа-впливу, а як генератори пулу досвіду, котрий, якщо розпорядитися ним правильно, може стати рушієм розвитку бізнесу. Зокрема, автори наголошують, що сутність такого бренду, як Dunkin’ Donuts ґрунтується на концепції «дизайну сервісу». Знаючи, що її клієнти постійно кудись їдуть, компанія вибудовала навколо цього свій бізнес, пропонуючи обслуговування відвідувачів безпосереднього в їхніх автомобілях; позиції меню, котрі можна отримати практично відразу; контейнери, які зручно тримати в руці. Забезпечуючи поступання кофеїну, цукру, вуглеводів та білків, бренд у прямому сенсі служить джерелом енергії для безупинної подорожі своїх клієнтів, втілюючи таким чином гасло «America Runs on Dunkin» («Dunkin живить рух Америки»).
Ідея дизайну сервісу може допомогти розподілити ваших клієнтів на «оптимальних» і «субоптимальних». Ваша компанія «може організувати ланки свого ціннісного ланцюга так, щоб "виловлювати" і стимулювати клієнтів, яких ви хочете мати, та віддаляти тих, хто не приносить вам прибутків або кого не можете обслуговувати на хорошому рівні», — зазначається в книзі.
«Клієнт завжди правий за умови, що це потрібний вам клієнт», — такою є одна із засад дизайну сервісу. Іншими словами, немає жодного сенсу «прогинатися» перед споживачем, характеристики якого не гармонують із продуктом, котрий ви продаєте.
Окремий розділ книги присвячено, за визначенням авторів, «архетипам сервісного дизайну», які представлено широким спектром брендів — від «класичних» типу Verizon Wireless до таких «законодавців трендів», як Warby Parker. Дизайн сервісу має змінюватися відповідно до типу бренду. Наприклад, ті, хто роблять купівлі в Costco (архетип «вигідна покупка»), не повинні очікувати, що побачать на полиці, скажімо, вісім марок майонезу в 225-грамових банках. Дизайн сервісу цієї компанії мусить відповідати її суті, якою є: місце, де можна вигідно купити велику кількість обмеженого асортименту товарів.
Також автори звертають увагу на те, що якщо забезпечення високого рівня обслуговування клієнтів потребує якихось «героїчних» зусиль, це говорить про розбалансованість структури дизайну сервісу.
І ще один важливий нюанс. Поняття «дизайну сервісу» стосується на тільки сфери обслуговування. Книга містить вичерпне пояснення — чому все більше пропозицій фактично являють собою гібрид продуктів і послуг. Так, одним зі стимулів, який мотивує багатьох споживачів купувати комп'ютери в Apple або взуття в L.L. Bean є те, що вони знають: ці компанії будуть поруч, якщо щось піде не так.
За матеріалами strategy+business.
1 Книга увійшла до переліку «Найкращі бізнес-книги 2017-го року» в категорії «Маркетинг» за версією strategy+business.
|
