Інший серед своїх: «Невидимий вплив» Йони Бергера
Джерело: K.Fund Media
Про що каже оточуючим наш вибір і як вибір інших впливає на наш.
Йона Бергер (Jonah Berger) — випускник Принстона і професор маркетингу Вортонської бізнес-школи — один з небагатьох учених-теоретиків, чиї результати спостережень за суспільством успішно підхоплюють і застосовують практики. Обидві його книги стали бестселерами The New York Times, і можна довго перераховувати всесвітньо відомі ЗМІ, де друкуються статті Йони Бергера, і компанії зі списку Fortune 500, які він консультував. Але простіше сказати, що після публікації його роботи «Заразливий. Психологія сарафанного радіо» у професійний сленг маркетологів і повсякденне життя міцно увійшли поняття «тригер», «сарафанний маркетинг» і «віральні повідомлення».
Нова книга Йони Бергера «Невидимий вплив. Приховані сили, які формують поведінку» (Invisible Influence: The Hidden Forces That Shape Behavior), вийшла цього року в українському перекладі у видавництві «Наш Формат». І вона не менш цікава і корисна, ніж перша.
Ми вибираємо, нас вибирають
Бергер знову досліджує неусвідомлені причини нашого щоденного вибору, чинники, що впливають на вподобання людей, і наслідки кожного такого вибору. Але якщо в «Заразливому» автор відкривав читачеві світ вірального маркетингу з погляду розробника або власника продукту, то в «Невидимому впливі» він аналізує приклади швидше з позиції залученого споживача-дослідника, залишаючись над ситуацією. Його спостереження і висновки можуть бути цікавими та корисними однаковою мірою тим, хто хотів би вплинути на інших, і тим, хто хотів би сам уникнути неусвідомленого впливу зі сторони.
Ідеї, викладені в книзі, не нові. Справді, багато речей ми робимо заодно з тими, хто є для нас важливим і значущим. Прагнемо наслідувати тих, хто нам подобається і на кого ми хотіли би бути схожими.
Цей принцип працює і в зворотному напрямку: було б дуже неприємно мати щось спільне з тими, хто неприємний нам, чи важливим для нас людям, хто заявляє цінності, протилежні нашим.
Але одна справа — знати теорію, і зовсім інше — впізнавати її на практиці. Тим більше, коли в щільному інформаційному потоці багато речей ми поглинаємо неусвідомлено. Бергер ілюструє знайомі принципи яскравими прикладами на кшталт таких: кому компанії дарують продукцію своїх конкурентів і чому бренди платять знаменитостям за те, щоб вони НЕ носили їхні речі. Він описує кейси, як захоплюючі історії, показує приховані механізми впливу рекламних кампаній і повсякденних побутових ситуацій.
Практичний підхід
Хороша книга не лише повідомляє цікаві факти і корисні думки, а й підштовхує до власних роздумів і порівнянь. Багато в чому дослідження Йони Бергера перегукуються з ідеями Річарда Талера (Richard Thaler) і Касса Санстейна (Cass Sunstein), викладеними в книзі «Поштовх» (Nudge).
Компанії дарують продукцію своїх конкурентів і бренди платять знаменитостям за те, щоб вони НЕ носили їхні речі
На відміну від нобеліатів, які відверто поділяють людство на «інженерів соціальної думки» і споживачів, звертаючись переважно до перших, Бергер пропонує перевірений інструментарій всім охочим.
При цьому цікаво відзначити, як по обидва боки Атлантики вивчають схожі кейси з економією електрики і порівнянням із сусідами, спостерігають за поведінкою школярів у різних ситуаціях і досліджують роль навчальних закладів та їх внутрішнього мікроклімату в житті людини.
Автори обох книг з різних сторін вивчають одну й ту саму проблему — як люди в суспільстві «перезапилюются» досвідом один одного, змінюючись самі й мимоволі (чи злегка навмисно) змінюючи інших. Якщо вам сподобалися теоретичні викладки Талера і Санстейна, то численні яскраві приклади Бергера збагатять бачення ситуації і розширять рамки застосування теорії. Читачі дізнаються, як створюється палітра кольорів Pantonе, чому в США важливо бути унікальним, а в Азії «цвях, що стирчить, забивають молотком» і в яких випадках порівняння з конкурентом допомагає нам перемогти.
|
