Боротьба за увагу: 5 трендів для залучення вимогливих клієнтів

Джерело: MMR

Чому ми обираємо те, що обираємо, та як бути почутим серед інформаційного галасу? Виконавчий продюсер Family Production Анастасія Буковська розмірковує про креативні тренди, які, на її думку, будуть особливо актуальними в 2019-му році.

Персоналізація

З року в рік триває виснажлива боротьба за нашу увагу. Та чим більше якісного контенту ми споживаємо, тим більш вимогливими стаємо. Уже не вміщаючись у традиційні маркетингові метрики «30-річного менеджера середньої ланки», ми потребуємо індивідуального підходу.

Приклад втілення: Напевне, одним із геніальних винаходів Netflix є алгоритм, що аналізує вподобання користувача і пропонує релевантний продукт. Але вони пішли ще далі. «Запропонувати відповідний контент — не єдине завдання Netflix. Сервіс повинен зацікавити користувача, показати йому, що фільм або серіал відповідає його інтересам, і його варто подивитися». Тому наприкінці 2017-го року компанія запровадила систему персоналізації обкладинок. Для кожного фільму чи серіалу Netflix створили добірку різних обкладинок, що відповідають найрізноманітнішим уподобанням потенційних глядачів.

• Подобаються романтичні фільми? Герої на обкладинці завмирають у поцілунку.
• Обожнюєш бадді-муві? На кавері будуть два реготливих бро.
• Полюбляєш Метта Деймона? Якщо він грає у фільмі, думаємо, ти вже здогадався, кого побачиш на обкладинці.

Природність

У західній частині світу триває бунт проти нав’язаних уявлень про зовнішність та будь-які стандарти. Реальна жінка втомилась рівнятись на моделей глянцевих журналів і вимагає більш «земних» прикладів для наслідування. Словосполучення «справжній чоловік»у звичному значенні стає рудиментом навіть для тих брендів, які зробили на цьому бізнес (мається на увазі остання реклама Gillette). Тренд на природність та здоровий глузд не тільки зберігає свої позиції останні декілька років, а й посилює їх, виходячи в мейнстрім.

Приклад втілення: Літом 2018-го один із найбільших світових фешн-ритейлерів H&M відмовився від ретуші фото моделей у купальниках. Тож тепер ми бачимо не відфотошоплену ідеальну шкіру богинь, а розтяжки, шрами, волосся на руках, і поступово перестаємо комплексувати.

Свідомість

Сумні фото тихоокеанської сміттєвої плями не сходять із перших шпальт, а новоявлений #10yearschallenge демонструє не тільки кумедні фото знайомих, а й ландшафт без льодовиків, що зникли внаслідок глобального потепління за останні роки. Свідоме споживання й увага до екологічних проблем планети є одним із вимушених трендів сьогодення.

Приклад втілення: Авоська стала модною. Раніше її можна було побачити лише у радянських фільмах, тепер — в інстаграм-луках та у продажі в закладах Діми Борисова. 31 грудня поліетиленові пакети у супермаркетах заборонила Південна Корея, з 1 січня — Молдова. Ще в листопаді минулого року Виконавчий комітет Львівської міської ради погодився відмовитися від використання поліетилену в торгових точках міста. Далі буде.

Ще приклад: Згідно з дослідженнями платформи Sprout Social (відповідають за СММ-аналітику для Hyatt, SoulCycle, Microsoft, Dropbox тощо), 66% споживачів лояльні до брендів, що відкрито підтримують соціальні проекти та ініціативи.

Залученість та взаємодія

Цей тренд у своїй колонці запропонував відомий бізнес-коуч та колумніст Forbes Джон Хол (John Hall). Він звернувся до досвіду успішних консалтингових компаній, що розробляють комунікаційні стратегії великим корпораціям. Всі вони мають за правило особисто відвідувати своїх клієнтів раз на рік, щоб дізнатися, як вони можуть бути корисними або просто покращити відносини. За їхніми спостереженнями, від цього лояльність клієнтів зростає, і вони витрачають на послуги ще більше грошей.

Це приклад прямої взаємодії «замовник-клієнт», проте залученість гарно працює і в парі «кліент-продукт»?чи «клієнт-контент».

Приклад втілення: І знов звернемось до Netflix. Із початку осені 2018-го увага користувачів соціальних мереж та медіа була прикута до інтерактивного епізоду телесеріалу «Чорне дзеркало». Ідея наслідує принцип комп’ютерних ігор: глядач залучений в історію, та у поворотних моментах робить вибір за героїв, що впливає на подальший розвиток сюжету. Хайп тривав до кінця грудня, коли і вийшов спецепізод. Для таких штук Netflix створили індивідуальний інструмент взаємодії — менеджер відгалужень, що уможливлює трильйон варіантів можливих сюжетів.

Ще більше відео

Найпростіший спосіб розповісти історію — показати її. Статистика невблаганна: із кожним роком все більше інтернет-трафіку йде на відео. Згідно з дослідженням Cisco Systems відео становитиме 80% всього інтернет-трафіку до 2021 року. Для порівняння, у 2016-му ця цифра дорівнювала 67%.

Можна зауважити, що це відбувається завдяки зростанню популярності стримінгових сервісів та відеохостингових платформ, що не передбачають інакшого контенту. Проте, що відбувається, коли відео співіснує поруч із іншими конкурентами у сфері контенту?

Приклад: За звітом за 2018-й, відеоконтент за всіма метрикам випереджає публікації одиничних фото і «каруселей» в Instagram: за кількістю коментарів, лайків та загальної залученості користувачів.

Аби сильно не захоплюватися черговими цифрами і відсотками, просто зауважимо, що у сфері відеоконтенту все більшої популярності набувають формат онлайн-трансляцій. Зазвичай, якість картинки у таких випадках страждає, але це прийнятна жертва за можливість спостерігати щось цікаве у режимі реального часу. До речі, стріми — це ще один приклад того, як може працювати залученість.

Доступність інструментів створення відео і наявність купи варіантів для його поширення породжують ще одну тенденцію — відмову від традиційної занадто форматної картинки (ми у Family відчуваємо це в тому числі й на прикладі роликів, які з нами знімають наші клієнти).

Приклад втілення: Одним із найбільших голлівудських експериментаторів є Стівен Содерберг. Зокрема, він першим зняв інтерактивний серіал, проте реалізація була набагато скромнішою, ніж у Netflix. У листопаді 2017-го серіал «Мозаїка» вийшов у вигляді додатку, в якому кожен глядач міг обирати сюжетні лінії, в січні 18-го стартувала шестисерійна телевізійна версія. А вже у лютому на 68-му Берлінському міжнародному кінофестивалі Содерберг презентував свій новий фільм «Божевільна» (Unsane). Фільм був знятий на iPhone 7 Plus.