Програми корпоративної соціальної відповідальності: коли користь, а коли шкода

Коли ініціативи з корпоративної соціальної відповідальності дають компанії переваги, а коли, навпаки, можуть ослабити її конкурентні позиції? Це питання стало темою дослідження¹, яке провели Крістіан Асмуссен (Christian Asmussen) та Адреа Фосфурі (Andrea Fosfuri), представники Копенгагенської бізнес-школи та Університету Bocconi, відповідно.

Реалізація ідеї корпоративної соціальної відповідальності (CSR) сумнозвісна своєю складністю та непередбаченістю. Коли все складається добре, зміцнюється бренд та зростають прибутки компанії. І, навпаки, в ситуаціях, коли цілі екологічних або інших аналогічних ініціатив не досягаються, страждають як репутація організації, так і її фінансовий результат. А, крім всього, громадськість часто підозрює організації в нещирості та звинувачує в «екологічному окозамилюванні».

Чимало корпорацій зробили ідею CSR наріжним каменем своєї стратегії. 2018-го року 86% компаній з переліку S&P 500 опубліковували звіт із корпоративної соціальної відповідальності. Для порівняння: 2011-го такий звіт переставили лише 20% організацій з цього списку.

Проте виконання взятих зобов’язань справа дуже непроста, особливо для міжнародних корпорацій. Керівники їхніх територіальних підрозділів часто знаходяться на великій відстані від головного офісу (і не лише територіальній, але й культурній). Управлінцям доводиться шукати компроміси, балансуючи між реалізацією соціальних цілей, сформульованих лідерами корпорації, і економічними реаліями керівництва локальним бізнес-підрозділом. Деякі відомі компанії вже стикнулися з неприємними соціальними та економічними наслідками після того, як їхні територіальні менеджери, намагаючись знайти найкоротший шлях до прибутків, порушували CSR-політику, що ставало темою «гарячих» публікацій у ЗМІ. Або такі порушення можуть бути просто результатом поганої координації діяльності різних підрозділів корпорації.

Асмуссен та Фосфурі розробили модель координації CSR-ініціатив у глобальному вимірі (в її основі лежить теорія ігор), яка дозволяє міжнародним корпораціям тестувати та настроювати складну взаємодію різних сторін, задіяних у процесі формулювання, впровадження й моніторингу політики CSR.

Автори зробити висновок про те, що міжнародні корпорації можуть покращити координацію зусиль у CSR-сфері, інвестуючи суми, які перевищують звичний для них рівень у соціальний бренд, котрий відрізняється від традиційного бренду тим, що несе в собі зобов’язання брати участь у вирішенні екологічних та соціальних проблем. Ідея полягає в тому, аби недотримання засад CSR-політики мало для менеджерів регіональних підрозділів досить серйозні фінансові наслідки.

Як зауважують автори, CSR-маркетинг часто розглядається як аспект PR-політики, покликаний нівелювати ефект від прорахунків управлінців. При цьому вони радять розглядати інвестиції в соціальний бренд як засіб «усунення, а не мінімізації» негативних наслідків, спричинених невідповідними рішеннями або діями менеджменту.

Проте запропонований підхід може спрацювати тільки для кількості філій, які реально можуть бути об’єктом дієвого управління (для різних корпорацій ця цифра відрізняється). Якщо сфера діяльності глобальної компанії стає занадто широкою, виникають проблеми з координацією єдиної CSR-політики, що спонукає керівників зменшити обсяги інвестицій у цей напрям і тоді їхні філії можуть знов «відхилятися від курсу».

Дослідники пропонують компаніям розглянути можливість співпраці з місцевими громадськими організаціями, що може стати досить дієвим способом відстежування діяльності регіональних підрозділів у сфері корпоративної соціальної відповідальності (це не потребує збільшення фінансування чи розширення штатів). Також, ніщо не заважає організаціям наймати менеджерів, для яких питання сталого розвитку є сильним мотивуючим фактором. Підсумовуючи, автори пишуть:

За матеріалами "Keep your CSR programs on track", strategy+business.

Ілюстрація: Depositphotos.com

¹ Джерело: «Orchestrating Corporate Social Responsibility in the Multinational Enterprise» («Гармонізація програм з корпоративної соціальної відповідальності на транснаціональному підприємстві»). Strategic Management Journal, червень 2019.