10 мировых потребительских трендов на ближайшие пять лет
Автор: Ирина Грабовская
Источник: "Комп&ньоН"
Экономия, "мобильный кокон", борьба с ожирением и старостью, мультикультура — вот что будет править умами потребителей в ближайшие пять лет.
Джина Уэстбрук (Gina Westbrook), директор Euromonitor International, подготовила специальный отчет по результатам исследования компании, занимающейся мониторингом глобальных трендов и прочими экономическими и социальными исследованиями в Европе и мире. Итак, 10 главных потребительских трендов, которые будут довлеть в мире в ближайшие 5 лет.
1. Поиск ценности
В условиях новой волны кризиса, нагрянувшей в Европу, потребители стали значительно экономнее и более осмотрительны в покупках. При медленном темпе восстановления бережливое отношение к финансам, похоже, останется в течение следующих пяти лет. Особо выиграют от этого интернет-магазины, предлагающие хорошие скидки без ущерба для качества.
В то время как бренды и статус по-прежнему важны для многих, эти факторы в целом затмила необходимость долговечности и особой ценности приобретения.
Получат мощный толчок в развитии скидочные сервисы, типа Groupon или Living, борьба за онлайн-клиентов обострится, а спектр купонных предложений расширится — уже сейчас помимо ресторанов и курортов, образовательных пакетов для экстремальных видов спорта, на некоторых сервисах появляются предложения по пластической хирургии и медицинским осмотрам.
Также во время кризиса хорошо зарекомендовали себя магазины «фиксированной цены» (в США известные как «доллар-магазины», а также «однофунтовые» магазины в Великобритании и «100 йен» — в Японии. В Украине их аналоги — магазины типа «Все по 55 гривен»). Потребители с низким доходом и те, кто ищет скидки, обычно с удовольствием скупаются в таких магазинах, поэтому у них нет недостатка покупателей.
Продолжит развитие тренд «быстрой моды», благодаря которому растут и развиваются Primark Великобритании, Kik в Германии и Uniqlo в Японии. Это дешевые брендовые вещи для молодежи, так называемый «дешевый шик», которые приобрели особую популярность во время рецессии.
2. Осторожность с кредитами
Развитые страны теперь живут «по средствам». Потребители приобретают в кредит только самые необходимые и крупные вещи, и стараются не брать больше одного кредита. Кроме того, люди долгое время направляли усилия на погашение своих долговых обязательств, поэтому их новая кредитная политика рассчитана на обуздание расходов с помощью более внимательного отношения к своим кредитным картам.
Отношение к сбережениям и тратам значительно различается по странам. Например, в Китае и Индии общепринято откладывать большую долю дохода (39% и 30%, соответственно, в 2011), в то время как в США и Великобритании потребители положили на депозиты только 3% и 2% дохода соответственно. При этом замедление темпов кредитования идет рука об руку с тенденцией к росту сбережений с начала рецессии, и это — еще одно свидетельство повышенной осторожности, как со стороны потребителей, так и со стороны и банков.
Самым быстрорастущим сектором кредитования в мире остается кредитование образования. Рост студенческих кредитов отражает как рост числа студентов (так как перспективы найти хорошую работу для молодежи остаются весьма мрачными), так и повышение платы за обучение в таких странах, как США, Великобритания и Австралия.
Спад оказал серьезное влияние на рынок личных кредитных карт, при этом количество карт в обращении увеличилось всего на 13% в глобальном масштабе в период между 2007 и 2012 годами, до $2,1 млрд. Тем не менее, использование кредитных карт растет взрывообразно на некоторых развивающихся рынках, таких как Китай, где поколение 1980-90-х стало более открытым по отношению к кредитной карте и считает ее модным способом оплаты.
Так как получить традиционный кредит в банке стало сложнее, потребители начали открывать для себя нетрадиционные способы кредитования, например, кредиты P2P, когда более состоятельный друг, сосед или онлайн-кредитор выдает под процент небольшую сумму на приобретение нужного товара. P2P-кредитование особенно популярно в Китае после ужесточения правил предоставления банковского кредита в 2010 году. В настоящее время существует более 2000 P2P-сайтов, и сообщается, что количество предоставленных онлайн кредитов увеличилось в 300 раз. Этот рынок, по прогнозам специалистов, будет развиваться в течение следующих 5 лет очень активно. При этом такие кредиты уже попали под огонь критики в Великобритании, где многие кредиторы взимают проценты по годовой процентной ставке более 4000%, так как нет никаких регулирующих правил.
3. Власть народа
В новый век экономии, потребители больше не принимают маркетинга по номиналу. Люди не ленятся проводить собственные исследования, высказывать свое мнение и играть более активную роль в развитии продукта и его продвижении. Особенно рост потребительского вклада ощутили пищевая и туристическая индустрии.
Положительные рекомендации на всемирных веб-сайтах, таких как TripAdvisor, может резко повысить трафик посетителей для предприятий малого бизнеса, которые не могут позволить себе платить за такую рекламу сами.
Одним из ключевых вопросов в этом отношении остается то, что розничные продавцы и владельцы ресторанов теперь стремятся манипулировать системой онлайн-рейтингов. Тем не менее, модераторы веб-сайтов и потребители уже достаточно подкованы, чтобы различать подлинные и поддельные отзывы.
Также на формирование общественного мнения продолжают оказывать большое влияние социальные медиа, поэтому маркетологи понимают, что мониторинг разговоров о своем бренде и участие в диалоге с клиентами — самые действенные способы получить ценную обратную связь. Да и реклама через соцсети часто является наиболее эффективной, поскольку может быть направлены на физических лиц. Например, одобрение продукта знаменитостью через ее Twitter, как оказалось, имеет огромное влияние на продажи бренда и является одним из самых важных источников новых бизнес-возможностей и притока трафика. Эта тендеция также разовьется в течение следующих пяти лет.
Компании также будут активно использовать в своих интересах тенденцию к власти людей, применяя методы краудсорсинга, когда потребители делятся своим опытом использования товара или услуги и предлагают свои варианты его усовершенствования, иногда взамен на награду. Это метод, который будет все больше использоваться в будущем. Социальные сети предлагают безграничные возможности для маркетологов, чтобы привлечь потребителей с помощью краудсорсинг-активностей.
Кстати, недавно начался бум краудсорсинговых туристических программ — таких, как, например, Localmind, которая предлагает клиентам получить актуальную и точную информацию о том, куда они идут, у местных жителей со всего мира.
Потребители во всем мире толпами уходят в соцсети, где могут найти всю необходимую информацию для принятия решения о покупке — отзывы, мнения других потребителей и их идеи. Поэтому влияние потребителей и брендов друг на друга в ближайшие пять лет будет только усиливаться.
4. Мультикультурное потребление
Развитые рынки будут и далее ощущать приток трудящихся-мигрантов и иностранных студентов. Уже сейчас Германия имеет наибольшее число иностранных граждан среди стран Европы (7,2 млн. в 2011 году). Растет количество не-азиатского населения в Южной Корее и Китае, а в США, например, недавнее исследование показало, что американцы азиатского происхождения являются наиболее образованной расовой группой и обладают самыми высокими доходами в стране. Это значит, что национальные меньшинства приобретают большую экономическую значимость.
Среди этнических меньшинств, как правило, относительно много молодых и высокая рождаемость. Поэтому среди этой группы потребителей останется сильным спрос на детские товары и семейно-ориентированную продукцию и услуги. Кроме того, фактор мультикультурности повлияет на питание, торговые и развлекательные привычки — появится новая еда, изменится мода и музыкальные пристрастия. Компаниям следует уже сейчас задумываться об этом.
Также компаниям следует прикладывать целенаправленные усилия по исследованию этнических особенностей своих новых покупателей — узнав культуру и требования, можно адаптировать упаковку и включить текст на других языках при проведении маркетинговых активностей.
Так как группы иностранного населения продолжают расти, и их покупательная способность увеличивается, изменившийся потребитель станет критической точкой рынка, и производители будут продолжать искать новые пути для удовлетворения их потребностей.
5. Борьба с ожирением
Несмотря на растущую тенденцию возвращения к «здоровому образу жизни», количество страдающих ожирением достигло рекордного уровня и продолжает расти, хотя и медленнее, чем раньше. По данным Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), число больных ожирением удвоилось с 1980 года, причем если раньше это заболевание считалось проблемой только крупных развитых рынков, сейчас рост наблюдается также и в развивающихся странах. Проблема стоит особенно остро в странах Латинской Америки, и в Мексике, где в 2011 году зафиксировано максимальное количество больных среди всех стран, причем 37% из них — 15-летние подростки.
Это также один из эффектов мультикультурности — например, ожирение, как правило, не свойственно населению Азиатско-Тихоокеанского региона, но несколько стран в этом регионе, по прогнозам, покажут самый быстрый рост заболевания в течение следующих пяти лет, так как рост доходов приводит к тому, что потребители перенимают диету западного стиля и любовь к фаст-фуду.
Как уже не раз отмечалось, эту проблему вызвал рост потребления высококалорийных продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров в сочетании с сидячим образом жизни. Кроме того, маркировка продуктов питания непоследовательна, и часто сбивает с толку и иногда вводит в заблуждение.
В течение следующих пяти лет будут продолжаться кампании против высококалорийной продукции и торговых автоматов в школах, а также активности по повышению осведомленности населения о влиянии нездоровой пищи на их самочувствие.
В ближайшее время задача производителей будет состоять в том, чтобы разрабатывать продукты с одновременным пониженным содержанием сахара и жира, но сытные и вкусные. Также ожидается рост индустрии диетического питания и разнообразных средств для быстрого похудения. Также прогнозируется развитие направления «природных» сахарозаменителей и появлению нового поколения продуктов без сахара или с низким его содержанием.
Еще одним последствием увеличения количества страдающих ожирением является то, что формы тела меняются, и мода должна соответственно адаптироваться. Уже сейчас существует растущий спрос на большие размеры одежды, и многие розничные торговцы о ткрыли специальные отделы в своих магазинах.
6. Новое отношение к старости
Культура и поведение родителей и детей все более похожи, кроме того, стиранию границ между поколениями способствует Интернет. Отношения между молодежью, зрелыми людьми и стариками сейчас изменились до неузнаваемости, и поэтому потребительский спрос в течение следующих пяти лет будет менее ориентирован на возраст, чем это было за всю историю.
Одной из основных причин появления прослойки «нестареющих» людей является то, что они стали серьезнее заботиться о своем здоровье. Сегодня потребители хорошо разбираются в фитнесе и питании и принимают превентивные меры, чтобы сохранить свое здоровье как можно дольше. Кроме того, достижения в области медицины помогают увеличить продолжительность жизни — и люди продолжают жить даже с несколькими хроническими заболеваниями. В период 2006-2011 годы средняя продолжительность жизни в мире выросла более чем на два года.
Исследования показали, что люди старше 50 лет не считают себя старыми, и многие хотят учиться и работать так долго, как только возможно. По данным опроса Del Webb в 2010 году, большинство опрошенных считают, что старость начинается на отметке 80. Исследование также показало, что люди остаются активными, имеют хорошее здоровье и выносливость, а 51% пожилых опрошенных сообщают, что они были столь же активны или стали еще более активны, чем 15 лет назад. Стремление старшего поколения сохранить моложавый вид максимально долго открыло возможности для производства продуктов для целевой аудитории пожилых потребителей в различных сегментах, связанных с волосами и кожей, здравоохранением и модой. И, стоит отметить, что крупные косметические компании уже давно используют пожилых знаменитостей для продвижения продуктов серии анти-старения, поддерживая идею, что пожилые женщины могут быть ухоженными и модными. Например, Джейн Фонда в 72 года по-прежнему является лицом L'Oreal в рекламе возрастной косметики «Идеальная линия».
В результате развития этого тренда выиграют производители красок для волос, средств от их выпадения, оздоровительных продуктов для сердечно-сосудистой, пищеварительной систем и костей и суставов, а также — производители витаминов и различных добавок.
Так как многие теперь считают возраст состоянием ума, маркетологам придется искать новые способы коммуникации с потребителями, основываясь на их предпочтениях, взглядах, ценностях и жизненном этапе, а не на возрасте. Кроме того, прорывными продуктами в будущем могут стать те, которые замедляют биологические часы. Например, уже сейчас замедление старения рассматривается на клеточном уровне, а также разрабатываются продукты, способные восстановить либидо и в общем силы пожилых мужчин.
7. Опыт — основа потребления
В период кризиса потребители сосредоточены не столько на показном потреблении и увеличении материальной собственности, сколько на поиске того, что может поднять настроение или обогатить их опыт. Теперь многие готовы отказаться от предметов роскоши в пользу того, что даст ощущение уюта, расслабленности и защищенности. Это происходит в значительной степени из-за острой необходимости бегства от дейтсвительности, которое является результатом длительного периода жесткой экономии, а также может быть связано с новой культурой статусности, которая заставляет потребителей документировать свой опыт на Facebook и в других социальных сетях. Кроме того, недавние исследования показывают, что люди счастливее, когда тратят больше денег на опыт, а не на материальные объекты, потому что опыт оставляет счастливые воспоминания. Такими занятиями станут концерты, спектакли, спортивные мероприятия, спа-сессии или посещение тематических парков, подводное плавание или альпинизм, а также различные образовательные программы.
Стремление избежать ежедневной рутины и поиск новых впечатлений, вероятно, наибольшее влияние оказало на индустрию туризма. Несмотря на сложные экономические условия, в глобальном масштабе количество туристов увеличилось на 6% в 2010 году и еще на 4% в 2011 году. Наиболее популярными станут туристические программы, связанные с образованием, историей и обогащением духовности, а также тематические экскурсии.
Исследование Price Grabber в 2012 году показало, что 46% респондентов стали использовать сайты для покупок намного чаще, в 2012 году, чем в 2011 году. Чаще всего, потребители будут искать в интернете еду и рестораны (53%), торговые объекты (46%) и развлечения и мероприятия для семьи и детей (42%). Огромное влияние тенденция инвестирование в опыт также оказала на индустрию розничной торговли и сети ресторанов, которым особо важно подчеркнуть свою подлинность, поскольку потребители ищут комфорт, знания и ценности. Все эти тренды сохранят актуальность еще минимум пять лет.
8. Повышение социальной ответственности
Несмотря на то, что потребители стали более сознательно относиться к своим растратам с начала рецессии, есть признаки того, что многие стали более сострадательными и социально ответственными. Потребители все более лояльны к брендам, которые делают добро, и многие готовы заплатить немного больше за продукты, произведенные с минимальным вредом для экологии или те, в цену которых вкладывается часть для благотворительных пожертвований.
На потребительские предпочтения среди продуктов питания оказывают факторы низкого расхода энергии и/или вторичной переработки упаковки, поддержки местного производства, а также толерантного отношения к животным. Такие продукты рассматриваются более благосклонно. Стоит отметить, что компании уже отреагировали на эту новую особенность потребителей и стали тратить больше денег, чем когда-либо, в попытках убедить клиентов в своей корпоративной социальной ответственности (КСО). 72% компаний в 2012 году имели официальные программы КСО, по сравнению с 62% в 2010 году. Кроме того, бренды все чаще используют эти принципы в своей маркетинговой деятельности, включая бизнес-партнерство с некоммерческими организациями для взаимной выгоды.
Одна из категорий, выигравших от роста социальной ответственности, это товары Fairtrade — «справедливой торговли». Многие покупатели на развитых рынках обеспокоены плохими условиями жизни и труда в развивающихся странах, и готовы платить больше за продукты, которые обеспечивают справедливую цену для производителей из этих стран. В соответствии с данными Международной организации справедливой торговли, «честные» продажи росли во всех странах даже во время кризиса. Многие международные бренды специально снижали цену на свою продукцию — например, Cadbury — на Dairy Milk, Nestle — на Kit Kat, и Ben & Jerry — на свою продукцию.
Рост ответственности в общественном сознании в значительной степени является результатом информированности населения через СМИ и коммуникацию брендов о социальных и экологических проблемах и путях их решения. Ежегодный обзор Euromonitor International подтвердил, что более половины респондентов считают факторы "справедливой торговли" и "зеленого/экологически чистого производства" важными при покупке. Кроме того, 47% и 46% респондентов со всего мира заявили, что будут платить больше за "местные" продукты, а еще 43% готовы дороже заплатить за продукты брендов, ведущих "справедливую торговлю".
В мире стал набирать обороты эко-туризм — компании научились извлекать выгоду из желания потребителей совместить их спрос на приключения и экзотику с заботой об окружающей среде. Этот вид туризма позволяет потребителям тратить свои деньги на благо, поддержание или сохранение мест обитания диких животных.
Подытоживая этот тренд, можно сказать, что наиболее успешными компаниями в будущем будут те, которые могут внести этические усовершенствования в свои производственные процессы или конечные продукты, сводя к минимуму жертвы, которые потребители должны сделать для того, чтобы купить и использовать их продукт. Этическое потребление захватит и развивающиеся рынки, где в настоящее время оно недостаточно развито.
9. Химический бумеранг
Поскольку потребители все больше и больше беспокоятся о своем здоровье и последствиях потребления потенциально вредных химических веществ в повседневных продуктах, спрос на натуральные ингредиенты во всем — от упаковки продуктов питания до туалетных принадлежностей — продолжает расти. Ежегодный обзор Euromonitor International в 2011 году показал, что более половины всех респондентов (52%) были готовы платить больше за продукт, позиционируемый как "натуральное", а 48% готовы переплатить за "органические" продукты.
Определение того, что является "натуральным", более туманно, чем определение того, что является органическим продуктом. Несколько крупных американских брендов, в том числе Tropicana, Ben & Jerry’s, SunChips, Tostitos и Snapple, имели юридические проблемы за использование этого слова в 2012 году. Исследование Euromonitor International подтвердило, что потребители также путаются в отношении продуктов и имеют претензии к словам «природный» или «органический». Во всем мире лишь 34% и 36% онлайн-респондентов, соответственно, считает, что маркировка "естественный" и "органический" на этикетке полностью соответствует действительности.
Рост спроса на натуральные продукты сказался на выборе ингредиентов для производства на всех уровнях — и в секторах продуктов питания, и товаров для красоты и личного ухода теперь будут искать более естественные вещества, такие как растительные экстракты, для замены химических веществ. В частности, в отношении упаковок в пищевой промышленности тенденция к натуральности была особенно заметна в таких категориях, как безалкогольные напитки и кондитерские изделия, где высоки требования родителей по поводу искусственных добавок в продуктах, употребляемых их детьми. Таким образом, позиционирование товаров как природные и экологически чистые в настоящее время становится мейнстримом. Самое важное, что спрос на природные, естественные и полезные ингредиенты продолжит расти в будущем, обеспечивая рост возможностей для маркетологов в различных отраслях промышленности, в том числе в отношении упаковок для продуктов питания, кормов для животных, предприятий общественного питания, брендов, производящих продукты для красоты, средства личной гигиены и бытовой химии.
Однако, самая большая проблема для компаний, разрабатывающих новые "безопасные" и/или "естественные" альтернативы химическим веществам, в том, чтобы новые ингредиенты были настолько же эффективными и функциональными, как те химические, которые они заменяют. И, кроме того, необходимы четкие правила использования и определение термина "естественное", поскольку потребители требуют большей прозрачности в маркировке и будут готовы платить больше за такие продукты, если они не сомневаются в их происхождении.
10. Мобильный кокон
Потребители во всем мире становятся зависимыми от смарт-устройств, таких как мобильные телефоны и планшетные компьютеры, так как теперь с их помощью можно выполнить множество задач в любом месте и в любое время — от покупки в магазине, развлечения и проверки почты до расчетов с банком, образования и GPS-навигации. Понятие «мобильный кокон» появилось для описания тенденции к тому, что люди общаются с родственниками, друзьями и незнакомцами с помощью цифровых устройств чаще, чем вживую. Исследование Euromonitor International показало, что 53% респондентов пользуются электронной почтой, по крайней мере, один раз в неделю, 51% просматривают сайты в Интернете, 35% регулярно посещают соцсети и 35% играют в игры на своих мобильных телефонах.
Главным преимуществом интеллектуальных устройств является их удобство. Их легко носить с собой, они способны конкурировать по мощности с громоздкими настольными компьютерами. Наиболее очевидным результатом бума мобильных устройств стал феноменальный рост продаж смартфонов и планшетов, особенно на развивающихся рынках. В 2011 году было продано 468 млн смартфонов, и эта цифра, как ожидается, возрастет до 1,5 млрд. к 2016 году. Кроме того, разрыв между ноутбуком и смартфоном успешно стали замещать планшеты — самый успешный из них, iPad от Apple, перевел эти устройства в разряд «must have» уже в 2010 году. Количество «таблеток», продаваемых во всем мире, выросло с 4 миллионов единиц в 2006 году до 51 млн. в 2011 году и, согласно прогнозам, это число увеличится до 181 млн. к 2016 году. Количество обладателей планшетов во всем мире в настоящее время оценивается на уровне около 12%, что указывает на огромные возможности для роста.
Мобильная торговля (е-коммерция) также ускорит развитие в результате роста использования интеллектуальных устройств. Потребители не только покупают товары, услуги и контент прямо со своего устройства, они также используют QR-коды и другие приложения, чтобы получить максимальную отдачу от своих покупок.
В результате «смарт-бума» появилась уйма возможностей для разработчиков программного обеспечения. Business News Daily в июле 2012 года сообщила, что рынок мобильных приложений оценивается в $20 млрд. и быстро растет. Одна из основных задач, стоящих перед разработчиками мобильных приложений, в том, как монетизировать контент, который до сих пор главным образом был доступен потребителям бесплатно. По данным исследователей из Gartner, количество загрузок из App Store в 2011 году составила 24900 млн., из которых 88% были бесплатны. В то же время, в течение следующих пяти лет усиление мобильности будет отрицательно сказываться на объемах физической продажи таких товаров, как видеооборудование, ПО, дисковые носители с играми, печатные книги и газеты, компакт-диски и MP3-плееры, финансовые услуги, путешествия, образование и даже здоровье и фитнес-услуги. Кроме того, усиление продаж планшетов и смартфонов негативно повлияет на производство и продажи периферийных устройств, например, мониторов, «мышек», клавиатур, а также дисков для хранения данных, так как работа мобильных устройств уже сейчас в большинстве случаев ориентирована на хранение данных на «облачных» носителях.
Для маркетологов на этом растущем цифровом рынке открываются широкие возможности для цифровой рекламы, так как они получили доступ к огромному количеству персональных данных потребителей. «Мобильный кокон» будет оставаться одной из ключевых тенденций на ближайшие пять лет и дальше, так как использование мобильных устройств для выполнения всяких задач становится второй натурой потребителя — особенно молодого «цифрового» поколения Y, которое выросло на смарт-устройствах.
Использование смарт-устройств станет быстрее и проще с внедрением технологии 4G. Дополнительные скорости и емкости позволят значительно улучшить качество потокового аудио и видео, и откроют путь для нового поколения 4G-смартфонов. В будущем мы увидим появление новых устройств, которые установят «мост» между смартфоном и планшетом — таких как "планшетофоны" (большие смартфоны с 5-дюймовым (12,7 см) дисплеем) и мини-таблетки (маленькие планшеты с 7-дюймовым (17,8 см) дисплеем). Диагональ экрана iPad mini от Apple, запущенного в 2012 году, составляет всего 7,9 дюйма (20 см).
Количество бесплатных и платных скачиваний, как ожидается, в течение следующих пяти лет будет расти. Бизнес-модели, при которой оригинальные приложения загружаются бесплатно, но клиенты могут платить за дополнительные свойства, возможности и т.п., поможет преобразовать обычных пользователей в платящих клиентов.
|
