Продукти розпаду

Автор: Марія Бондар, дiловий тижневик "Контракти" (№47, 2009)

«Традиційні принципи сегментування ринків застаріли, — стверджує директор зі стратегічного маркетингу ВАТ «МТС» Гарретт Джонстон. — Компанії, які не зможуть від них відмовитися, не переживуть нинішню економічну кризу».

Повстання мас

На думку експерта, класичні масові товари незабаром підуть в історію разом з усіма розробленими для них інструментами стимулювання збуту. Споживчі товари й послуги можна буде розподілити на безліч відносно невеликих сегментів. Найбільші з них становитимуть 10–30% ринку. Генеральний директор агентства Noblet Media CIS Євгенія Панкратьєва вважає, що зникнення ринку масових товарів — навіть не перспектива найближчого майбутнього, а доконаний факт. «Покупці стали вибагливішими, ніж колись, — їх уже не влаштовують звичайні продукти, розраховані на максимально широку аудиторію. Люди хочуть отримувати якнайбільше користі від кожного придбання», — коментує експерт. Виробники споживчих товарів і послуг, стимульовані посиленою в умовах кризи конкуренцією, намагаються вдосконалювати торговельні пропозиції. Як зазначає автор резонансної книжки «Маркетинг катастроф» Даррен Крісбі, більшість великих компаній, які працюють на FMCG-ринках, останніми роками зайняті пошуком «ідеального продукту».

«Це означає поступове зникнення традиційних масових ринків і всього розробленого для них маркетингового інструментарію, — вважає маркетолог. — Не буде більше товарів, орієнтованих на багатомільйонну аудиторію, не буде класичного сегментування за демографічними показниками та майновими ознаками. Неможливо випустити ідеальний продукт для всіх чоловіків середніх статків від 25 до 45 років. Надто вже різні в них бажання й уподобання». За даними Inter Research, лише за останні два роки з масових продуктів на нішеві переорієнтувалися 43 міжнародні бренди. З них 10 — косметичні марки, 12 — ТМ канцелярського приладдя, 11 — парфумерні марки, 10 — ТМ засобів побутової хімії. Як зазначає управляючий партнер компанії Seven Communications Сергій Белявський, дуже скоро масові товари залишаться тільки на тих ринках, де існує природна або державна монополія.

Кожному за потребами

Один із найуспішніших прикладів — зміна товарної лінійки косметичної марки L’Erbolario Lodi. У 2008 році компанія випустила 12 нових видів мила, призначених для різних типів шкіри: для сухої, комбінованої, ураженої жирною себореєю, для жирної шкіри з ефектом профілактики закупорки пор, для підліткової шкіри тощо. За підсумками минулого року обсяги продажу мила L’Erbolario Lodi збільшилися на 53%. Причому найкращі показники зафіксовано в країнах Західної Європи, де загальний обсяг споживання косметичного мила в 2008 році різко знизився. У просуванні нових нішевих продуктів задіяли косметологічні клініки. Після визначення типу шкіри та діагностики індивідуальної проблеми пацієнта йому вручали рекламний буклет відповідного мила. Для того, щоб косметологи охочіше погоджувалися поширювати промо-матеріали, на останній сторінці додали попередження: «Цей буклет — рекламний носій, і його надання не є лікарським приписом». Наприкінці промо-тексту потенційним споживачам обіцяли невелику знижку. Щоб її отримати, необхідно було відправити безкоштовне SMS-повідомлення і зареєструватися у клієнтському клубі. У результаті фахівці компанії-виробника не лише стимулювали збут, передаючи рекламні повідомлення безпосередньо ядру цільової аудиторії, а ще й сформували базу даних потенційних покупців мила кожного типу.

На думку одного із провідних експертів Inter Research Маргарет Вайс, L’Erbolario Lodi доцільно знизити обсяги виробництва звичайного мила. Споживання побутових косметичних продуктів середньої цінової категорії почне зростати нескоро. Експерт переконаний — на той час, коли це станеться, більшість потенційних покупців звикнуть купувати специфіковані продукти. «Для більшості людей кризова оптимізація сімейних бюджетів означає не просто зниження витрат, а вибір максимально корисних товарів і відмову від усіх інших», — зазначає експерт. Мило для жирної шкіри може майже нічим не відрізнятися від звичайного, але людина із цими особливостями, імовірно, вважатиме його більш відповідним. «Що більше виробників наслідуватимуть приклад L’Erbolario Lodi, то менше залишиться покупців, готових придбати звичайне мило, — підкреслює експерт. — Щось подібне вже сталося із засобами догляду за волоссям. Споживання шампунів, бальзамів і кондиціонерів для нормального волосся неухильно знижується. Їх витісняють засоби для короткого, для довгого, для середнього, такі, що розпрямляють, підтримують завивку, надають об’єм тощо».

Як зазначає Маргарет Вайс, на ринку шампунів п’ять традиційних сегментів (для жирного, сухого, пошкодженого, пофарбованого, нормального волосся) розпалися на кілька десятків дрібних. Процес каталізували компанії Procter & Gamble та Unilever, які ще до початку кризи запропонували покупцям товарні лінійки, що складаються з максимально специфікованих продуктів. «Зокрема завдяки цьому Procter & Gamble переживає нинішній період економічної стагнації легше за інших учасників FMCG-ринків, — переконана експерт. — Покупцеві вчасно надали можливість вибрати продукт, розроблений для вирішення його індивідуальних проблем».

Краще менше

Даррен Крісбі переконаний — у доступному для огляду майбутньому FMCG-ринки розпадуться навіть не на невеликі сегменти, а на мікроніші. Виробники товарів і послуг розроблятимуть торговельні пропозиції, орієнтуючись на певну групу однодумців. Цю думку поділяють багато маркетологів. «На конкурентних ринках дуже скоро будуть сформовані мікросегменти з незначною кількістю споживачів», — переконаний Сергій Белявський. Щоб заробляти на таких нішах, потрібно мати дуже точну й максимально повну інформацію про потенційних клієнтів. Вивчити їхній спосіб життя, звички, бути в курсі планів на найближче майбутнє. «Виробникам і продавцям доведеться чимало інвестувати в технології збору й аналізу даних про покупців, — підкреслює експерт. — Крім того, доведеться автоматизувати систему контролю продажу та виробництва».

Деякі міжнародні дослідницькі структури вже розробили інформаційні сервіси, призначені для компаній, які розробляють мікроніші. Наприклад, Niеlsеn регулярно проводить опитування Lifestyle 360. Працівники агентства розпитують респондентів про події, що наповнюють їхнє життя, про те, що вони хотіли б змінити, про їхні плани, сподівання тощо. «Шкода, що такі дослідження не проводять у Росії та в Україні, — каже Гарретт Джонстон. — Зазвичай потенційних споживачів запитують лише про те, що вони думають про ті чи інші продукти, які якості товару або послуги вважають найважливішими. Для маркетолога цих даних недостатньо. Потрібна інформація про контекст споживання продукту, що просувається, про те, які товари й послуги купують разом із ним, а головне — про те, які додаткові пропозиції можна зробити кожному покупцеві».

Генеральний директор R.A.M. Advertising Group Аліна Фролова переконана в тому, що виділяти мікроніші доцільно тільки для споживачів із середнім рівнем доходу і вище. Сегментувати у такий спосіб дешеві товари, призначені для людей, обмежених у коштах, немає сенсу. «Для цих споживачів визначальним фактором вибору товару або послуги є ціна, а не наявність додаткових функцій», — вважає експерт. Власне, для більшості учасників FMCG-ринків мікросегментація — шанс уникнути жорсткої цінової конкуренції. Розробляючи товари й послуги для нечисленної, але лояльної аудиторії, вони можуть установити високу націнку. «Виготовлення нішевого товару дорожче, ніж виробництво масового, але різницю в собівартості з лишком покриває додатковий дохід від продажу», — зазначає Гарретт Джонстон. До слова, за оцінками керівника департаменту роздрібних продажів компанії FoxMart Олександра Дардалана, різниця в собівартості нішевих і масових продуктів найчастіше не така вже й велика. При цьому мікросегмент нескладно монополізувати. Виняток становлять, мабуть, лише товари й послуги для споживачів з доходами, набагато вищими за середній рівень. Охочих щось продати дуже багатим людям завжди вистачає й залишатися монополістом тут важко. Олександр Дардалан вважає, що закріплюючи за собою різні мікроніші, можна досягти максимального охоплення ринку. Схоже, саме цей шлях обрали Procter & Gamble, Apple, Nestle, Tesco та інші міжнародні компанії, які досягли досить високих показників обсягів продажу в умовах кризи.