Прыжки за потребителем

Автор: Ольга Ваганова, журнал "Комп&ньоН" (№24, 2009)

Мы видим, слышим и читаем о том, что изменился мир, медиапотребление и покупательское поведение и что рекламе больше не доверяют. Все это означает, что пора менять маркетинг.

Англоязычная блогосфера переполнена рассуждениями о смене маркетинговой парадигмы. Переход к новому маркетингу, начавшийся на Западе примерно три года назад, вершится на глазах.

В качестве предпосылок этого сдвига называются три главных фактора.

1. Раньше все было массово унифицированным — медиа, производство, рекламные сообщения. Сегодня время фрагментации.
2. Развивается Интернет, который многое изменил: уровнял бренды в онлайне и снизил барьер входа в бизнес; создал огромную глобальную территорию обмена знаниями; стал серьезным информационно-развлекательным медиа и частью жизни людей. Например, 84% немцев до 30 лет скорее откажутся от автомобиля или жены/мужа, чем от Интернета или мобильного телефона.
3. И наконец, перепроизводство. Продуктов стало много, выбор велик, у людей уже есть все, что необходимо для жизни.

Все это стимулировало появление главной перемены в маркетинге — переход от брендоцентризма к потребителецентризму.

Раньше бренд говорил, что хотел и когда хотел. Его слоганы разрабатывались где-то наверху, ими бомбардировали покупателей: одна фраза на всех, один громкий ролик, прерывающий любимую телепередачу. Власть принадлежала бренду. Но пришло время переместить внимание на покупателей — что же они хотят слышать, в каком виде им удобно воспринимать информацию. Власть переходит к народу, и новая задача маркетинга — сделать так, чтобы потребители сами искали и создавали информацию о бренде. Такое возможно. Это удается iPhone, «Доктору Хаусу» и «Гарри Поттеру».

Чтобы достичь подобного, нужно для начала лучше изучить потребителя. Чем он живет и руководствуется при принятии решений на каждой стадии продвижения по «потребительскому тоннелю»? Как изменилось его поведение сейчас, во времена экономии? Люди стали более чувствительны к цене, и, может, следует на время перестать завлекать их «экономичными» оптовыми упаковками? Или, например, есть наблюдение, что нынешний потребитель нетерпим к плохому обслуживанию. Поэтому внимание маркетологов как никогда должно быть направлено на сотрудников, находящихся на передовой бизнеса, то есть общающихся с покупателями. «Обслуживание клиента — это новый маркетинг», — провозглашается в одном из блогов. «Потребительское впечатление» — часто встречающееся словосочетание. Впечатление должно быть позитивным, запоминающимся и полностью соответствовать обещанию бренда. Важно не столько привлечь новых покупателей обещаниями (и тут же потерять, не сдержав их), сколько превратить уже имеющихся в лояльных, рекомендующих продукт своим знакомым. Это еще одно правило нового маркетинга: создавайте «агитаторов бренда» и помогайте им рассказывать о продукте. Тут в поле зрения попадает такая традиционно забываемая маркетологами целевая группа, как сотрудники самой компании, которых нужно обратить в «агитаторов» в первую очередь.

Новая маркетинговая мантра — «вовлечение», причастность. Бренду нужен долгосрочный план общения и отношений со своими покупателями, а не сезонные промокампании. Для каждой маркетинговой инициативы надо ответить для себя на вопросы: как, через какие каналы люди смогут высказать свое мнение, кто их услышит и как это дойдет до принимающих решения. Интернет — простой канал обратной связи с покупателем. Переход от монологового маркетинга к диалоговому (или, как еще говорят, разговорному) — следующая особенность новой маркетинговой парадигмы: слушать и разговаривать, поощрять активность покупателей и привлекать их. Кроме того, вовлечение предполагает возможность для потребителей сделать вклад в бренд. Существует мнение, что через несколько лет 80% задач, для которых необходимы специальные знания, будут решаться не внутри корпоративных границ, а выноситься на краудсорсинг в онлайн (от англ. crowd — «толпа» и source — «источник». Этот термин обозначает модель бизнеса, основанную на привлечении толпы, то есть потребителей, пользователей Интернета и добровольцев к производству и распространению товаров и услуг, генерированию идей и решений).

Главное место для маркетингового вовлечения — социальные медиа. Пиарщики уже освоили этот благотворный канал работы с репутацией и провозгласили, что на смену традиционному пресс-релизу приходит социальный — когда релиз в html-формате включает в себя относящиеся к делу ссылки, фото, видео. Контент, произведенный пользователями, хорош для исследования того, что люди говорят о бренде. Ведь рекомендация знакомого влияет на решение о покупке так же, как отзыв отраслевого аналитика, особенно на В2В-рынке.

Замечая, насколько важным становится Интернет, как он меняет жизнь и потребительское поведение людей, адепты новой маркетинговой действительности говорят о переходе от «исходящего» к «входящему» (inbound) маркетингу. Если раньше бренд обрушивал свои сообщения методом коврового бомбометания независимо от того, нужна человеку эта информация или нет, то теперь цель маркетолога — найти человека, готового воспринять информацию о продукте, ищущего ее. И сделать так, чтобы первым он нашел сообщение о его бренде (тут в ход идут всевозможные технологические ухищрения вроде SEO, «оптимизирующей» ответы на запросы поисковиков). Потом нужно сделать так, чтобы эта информация ответила на текущий вопрос потребителя, зацепила его, увела на сайт бренда и, в идеале, тут же, в онлайне, продать ему продукт — от раздражающей информационной атаки к аккуратному притягиванию и уводу покупателя из-под носа конкурентов.

При такой ответственности, налагаемой на бренд-информацию, особенно важным становится содержание. «Когда бренды сталкиваются с беспрецендентным уровнем конкуренции, прозрачности и потребительской власти, тогда такие понятия, как «значение» и «смысл», становятся новой валютой, соединяющей бренды с их «акционерами» в «долевой экономике», — говорит Тим Леберехт из frog design. Маркетолог в таком случае превращается в «главного по значениям», в того, кто постоянно создает «добавленную социальную стоимость» бренда.

При сегодняшней фрагментированности у каждого свои смыслы, и чтобы привлечь человека, нужно ответить именно на его вопросы. Отсюда еще одна характеристика новой маркетинговой парадигмы — микросегментация усилий. Но если вы думаете, что переход от «целевой аудитории» к «человеку» — пустая трата сил и времени, так как у вас В2С-продукт, обратите внимание на исследования CMO Council. Изучив 1365 брендов широкого потребления, они пришли к выводу, что 2,5% покупателей приносят 80% прибыли (прощай, принцип Парето?). И только 25 брендов показали пропорцию — 80% прибыли приносят более 10% покупателей. Таким образом, многие бренды могут познакомиться чуть ли не со всеми своими прибыльными потребителями. Как было сказано в одном посте: «человекопланирование — это новое медиапланирование».

Подводя итог, можно сказать, что современный потребитель посылает компаниям установку: «Кончайте говорить то, что вы хотите сказать, перестаньте перебивать меня и обращаться со мной, как со статистикой. Мне нужна уместность информации о вашем продукте, и я ценю стремление построить отношения со мной. Мне необходима коммуникационная экосистема, в которой мне будет комфортно».

Как реакция на все это сегодня должно произойти объединение всей коммуникационной функции бизнеса, включая обслуживание клиентов и продажи. Потребителей не волнует, какая борьба за власть происходит у вас внутри компании, для них бренд — один, и должен говорить одним голосом.

Еще один новый тренд состоит в том, чтобы выплачивать маркетинговым агентствам не почасовку и не фиксированную зарплату, а платить за показатели. «Новая модель Coca-Cola гарантирует покрытие агентских расходов плюс бонус до 30%. Бонус зависит от многих переменных, включая общие показатели работы агентства, продажи и рыночную долю продукта, над продвижением которого работало агентство. Coca-Cola настаивает, что ее цель — не снизить оплату, а мотивировать креативность и эффективность. Procter & Gamble, который также постепенно уходит от почасовой оплаты в пользу гонораров, основанных на показателях работы для 12 своих брендов, говорит то же самое», — утверждает журнал The Economist (Clock-watchers no more, 14 мая 2009 г.).

И последнее, часто встречающееся пожелание: с учетом скорости перемен в мире агентства должны к каждому проекту подходить с чистого листа и чуть ли не каждый раз снова рисовать ландшафт медиапотребления и описывать возможности коммуникации с заново изученными целевыми потребителями.

Некоторые источники

1. Change Marketing, Yes We Can (presentation), Alain Thys
2. Customer Service is the New Marketing: Interview with Lane Becker
3. Tips 2009 Customer Relationship Management in and after the recession, Fred Zimny
4. Brands are no longer noise. How should marketing change? Matt Rhodes
5. Social Engagement Spectrum, David Darmano
6. PR Agencies That Survive Will Be Inbound Marketing Agencies, Rick Burnes
7. next09: The Seven Rules of the Chief Meaning Officer, Tim Leberecht