Що визначатиме розвиток брендів у 2020-му році
Більше людяності і більше відповідальності перед суспільством — зокрема, це, згідно висновків дослідження компанії Prophet, буде визначальним для зміцнення позицій брендів у 2020-му році.
Щороку Prophet проводить дослідження, на основі якого складається «Brand Relevance Index®» (BRI, «Індекс релевантності брендів»). Мета цієї компанії — допомогти брендам зберегти значущість та знайти нові можливості для зростання. Під час останнього дослідження було виявлено п’ять трендів, які найбільшою мірою впливатимуть на ступень міцності позицій бренду.
1. Замість безликого цифрового спілкування споживачі хочуть відчувати людяність
Протягом останніх років цінність споживчого досвіду для бізнесу поступально зростає і тому обсяги інвестицій у цифрові технології стабільно ідуть у гору. Штучний інтелект стає основою всього: від чат-ботів і голосового управління до роботизованих CRM-систем. Але у клієнтів має залишатися не просто відчуття вдоволення — їм потрібна людяність. Лише тоді споживчий досвід може стати рушієм генерування стабільного потоку прибутків.
Ніхто не каже, що технологічні тренди останніх двох десятиріч зникають. І найменш «людяні» бренди надалі займають провідні позиції в рейтингу BRI. (Звісно, Alexa — це дуже добре, але чи комусь пощастило, спілкуючись із Netflix або Amazon, натрапити на реальну людину?)
У час, коли інтуїтивний та персоналізований цифровий досвід сприймається як даність, стрілка маятника рухається назад. Деякі з брендів із найвищими темпами зростання покладаються на тепло людського спілкування. Коли клієнти повертають покупку в такі компанії, як Bombas, UNTUCKit та Casper, сповнені непідробним ентузіазмом спеціалісти майстерно переводять розмову, що могла би межувати зі сваркою, в позитивне русло. А в Zappos співробітники проходять курс навчання, який триває чотири тижня, і тільки після цього їм дозволяється прийняти дзвінок від клієнта. Компанії, що функціонують на ринку B2B, теж рухаються в цьому напрямі.
Немає нічого дивного в тому, що деякі з цих компаній здійснили потужний «цифровий підрив». Stitch Fix, онлайн-сервіс індивідуального стилю в одязі, має потужну AI-систему, яка може ідеально підібрати гардероб для будь-кого, але фірма зростає завдяки особистим стосункам, котрі формуються між стилістами і клієнтами.
Наступного року ми побачимо, що компанії приділятимуть менше уваги ефективності споживчого досвіду і більше — наповненню його теплом.
2. Споживачі готові притягати компанії до відповідальності за порушення свого права володіти особистими даними
Хоча занепокоєння щодо питань приватності та безпеки даних висловлюються вже десятки років, більшість людей раніше не приділяли цьому особливої уваги. Але після скандалу із витоком даних у Facebook, що продовжує руйнувати репутацію компанії, обурення громадськості набирає обертів. Також розглядаються законодавчі ініціативи, мета яких — зробити споживачів єдиними розпорядниками своїх особистих даних. Проблема настільки турбує суспільство, що Apple присвятила їй одну зі своїх останніх маркетингових кампаній. «Це приватні речі, особисті речі. — І вони мають належати вам; все дуже просто», — говориться в рекламі.
Оскільки люди все більше схильні дивитися на технологічні компанії, як на «злодіїв», слід очікувати, що чимало гравців перейдуть до активного наступу та переконуватимуть споживачів у тому, що належать до «хороших хлопців».
Під час цьогорічного дослідження BRI це питання вперше було виділено окремо. Фінансові компанії набрали набагато більше балів, ніж технологічні, по позиції — «Я довіряю цьому бренду в тому, що мої дані використовуватимуться відповідально». Перелік очолили Fidelity, Turbo Tax, USAA, Vanguard та Visa. Технологічні бренди (за винятком Apple та Android, які увійшли до першої двадцятки) показали погані результати. А Facebook опинилася на останніх позиціях рейтингу, поступившись в аутсайдерстві тільки Twitter.
3. Покоління Z задає вимагає від брендів безкомпромісного служіння своїй меті
В останні п’ять років багато компаній зробити мету наріжним каменем своєї маркетинг-стратегії, але при цьому недооцінили безкомпромісність покоління Z. А представники цієї генерації (народжені в період між 1997-м і 2012-м роками) прагнуть змінювати цей світ і готові в цьому виявляти більшу рішучість, ніж їхні старші брати та сестри.
Дослідження показують, що 90% молодих людей, які зараз досягають повноліття, не хочуть миритися з неспроможністю суспільства інтегрувати зусилля для розв’язання найважливіших проблем. Вони очікують, що компанії принаймні допомагатимуть досягти в цьому прогресу або навіть очолять цей процес. Питання, які найбільше хвилюють генерацію Z, — це расова і гендерна рівність, права ЛГБТ-спільноти і проблема доступності зброї. Серед кумирів представників цього покоління — їхні ровесники: активістка екологічного руху Грета Тунберг (Greta Thunberg) та прихильниця заборони володіння зброєю в Америці Емма Гонсалес (Emma Gonzales).
Серед брендів, яким віддає перевагу генерація Z, — Levi Strauss & Co. та Dick’s Sporting Goods, котрі здобули прихильність своєю чіткою, хоча й суперечливою позицією щодо проблеми доступності вогнепальної зброї; Aerie (належить продавцю готового одягу American Eagle), яка реалізовує стратегію інклюзивного маркетингу (компанія не використовує сегментацію за демографічним принципом) та Marvel, котру люблять за створення дуже різнопланових супергероїв.
Отже, компанії, котрі формулюють якусь аморфну мету, намагаючись задовольнити всіх, ризикують втратити прихильність цієї надважливої категорії споживачів.
4. Ставлення до персоналу розцінюється як ключова характеристика компанії
Відомо, що співробітники, які довіряють своєму працедавцеві, з більшою імовірністю вкладатимуть у роботу максимум зусиль. А світ пильно спостерігає за тим, як компанії ставляться до своїх працівників. За даними Prophet, 78% учасників опитувань сказали, що єдиним надійним показником якості управління компанією є ставлення до персоналу.
У свою чергу, працівники не хочуть, аби їхні організації замикалися виключно на сфері бізнесу. Згідно висновків недавнього дослідження Edelman, 67% індивідів, розглядаючи можливість роботи в конкретній компанії, очікують від неї активної участі у розв’язанні важливих соціальних проблем. А 71% співробітників вважають, що їхній гендиректор зобов’язаний реагувати на виклики складних часів.
Понад третина опитаних компаній розробляють способи перенавчання персоналу, а 33% — вже мають «дорожню карту», яка гарантує, що корпоративна культура та стратегії зростання фокусуватимуться на людях. Це, серед іншого, означає, що співробітникам надаватиметься більше автономії, більше повноважень та більше гнучкості.
5. Всім набридло бути нещасливими
Очікується, що в США рік чергових президентських виборів буде ще більш «токсичним», ніж 2016-й. Науковці кажуть, що 40% американців вже переживають надмірний стрес, а 73% — непокоїть те, що фейкові новини використовуються як зброя у передвиборній боротьбі.
Провідні бренди реагуватимуть на такі настрої, пропонуючи миті розрядки, сміху та виходу за межі реальності. Серед тих, хто зайняв провідні місця в BRI у позиції «Це дозволяє мені відчути себе щасливим», — Disney, Spotify та Hershey’s, а лідером є Pixar (напевно, «Frozen 2» («Крижане серце-2»), «Soul» («Душа») та «Onward» («Вперед») стануть одними із найпопулярніших фільмів наступного року).
Здатність надихати людей, сприяти тому, щоб вони розкривали свої найкращі риси, набуває особливої цінності в часи, коли головує цинізм. Такі бренди, як LEGO, Pinterest, Etsy, Fitbit і TED, використовують свою щирість, здатність надихати та дарувати задоволення для створення спільнот.
Можна спрогнозувати, що багато компаній запозичать деякі тактики вищезгаданих гравців для того, аби об’єднувати людей та піднімати їм настрій. Адже радість є тим, що дуже потрібно у непрості часи.
За матеріалами "Brand & Activation: What to Expect in 2020", Prophet.
Ілюстрація: Depositphotos.com
|
