Головні цифрові тренди 2020 року: цифровий маркетинг, цифрова трансформація та інновації

Аналітики Altimeter — Омар Ахтар (Omar Akhtar) та Шарлен Лі (Charlene Li) — представляють черговий щорічний прогноз стосовно того, які цифрові тренди матимуть найбільший вплив на бізнес у 2020 році. Серед них — інновації в сфері цифрового маркетингу і цифрова трансформація.

Омар Ахтар — Інновації в сфері цифрового маркетингу

Консолідація індустрії маркетингових цифрових технологій

У 2020-му в галузі мартех діятиме принцип «пан або пропав». Минулого року ми спостерігали за тим, як великі гравці скуповували менші фірми. А IBM оголосила, що повністю виходить із цього бізнесу. Тоді ж Oracle ледь-ледь спромоглася додати хоча б якусь нову функціональність до своїх продуктів з категорії Experience Cloud. Це означає, що Adobe, Salesforce та меншою мірою SAP залишаються єдиними «важковаговиками» на ігровому полі мартех. За даними Altimeter, 90% маркетологів використовують програмні продукти Adobe, Salesforce, Oracle та IBM. Отже, в поточному році маркетологам буде вкрай важко знайти рішення, створені іншими, а не вищезгаданими компаніями; також їм доведеться визначитися — з яким конкретним вендором працювати (скажімо, з Adobe чи з Salesforce) та використовувати виключно набір інтегрованих інструментів з його платформи.

Замість «озер» — платформи клієнтських даних

Тиск на маркетологів, від яких вимагається використовувати максимально великі обсяги даних, постійно зростає. Але ці фахівці ніколи не мали відповідних інструментів, котрі дозволяли б отримувати те, що їм потрібно. Пули даних були або занадто малими (наприклад, веб-аналітика, CRM-системи), або занадто великими («озера» даних — data-lakes). Платформи клієнтських даних (CDP) дають змогу отримати найбільш релевантну для маркетологів аналітику (з якої найважливішими є дані щодо споживчого досвіду). Всі великі гравці (а це Adobe, Oracle, Salesforce, SAP та SAS) вже вивели CDP-платформи на ринок або в даний час активно працюють над їхньою розробкою.

Протягом 2020-го пріоритетнім питанням для більшості маркетингових підрозділів стане розгляд доцільності використання CDP-платформ.

Від персоналізованого маркетингу до персоналізованого досвіду

2019-го майже всі B2B-компанії були готові зробити ABM-стратегію (account-based marketing / «маркетинг ключових клієнтів») базовим підходом до маркетингової діяльності. Це дозволяє з набагато більшою точністю вибирати можливості для здійснення різних типів продажу, використовуючи для цього гіперперсоналізовану цифрову рекламу та традиційні технології роботи з потенційними клієнтами.

У поточному році ми спостерігатимемо перехід від «маркетингу ключових клієнтів» до фокусування на досвіді головних клієнтів компанії. Це втілюватиметься у більшій всебічності взаємодії із цільовими клієнтами (що, перед усе, передбачає безупинність цього процесу) та використання ширшого діапазону каналів, ніж у рамках традиційного маркетингу (як-от чатботи). Головна ціль: не стільки таргетування через персоналізовані рекламні кампанії та інформаційні повідомлення — скільки обслуговування потреб ключових клієнтів практично в режимі реального часу.

Шарлен Лі — Цифрова трансформація та інновації

Через велику кількість провальних цифрових ініціатив компанії змушені ставити перед собою менш амбітні цілі

60-80% програм цифрових трансформацій завершуються невдачею. Цей очевидний факт означає: необхідно переглянути підходи, на яких базуються такі програми. Діапазон проблем є дуже широким: від браку чітко визначених та гармонізованих цілей до «непередбачених» складнощів, через які реалізація проекту може припинятися. Ради директорів відмовляються фінансувати недешеві цифрові проекти тому, що вже не один раз бачили і непомірно амбітні плани, і «запеклі бійки» між підрозділами, котрі вважають, що саме вони мають стати головними рушіями цифровізації.

У найближчому майбутньому цифрові трансформації фокусуватимуться на відносно нескладних цілях. Наприклад, це може бути програма, що реалізовуватиметься силами різних підрозділів на agile-засадах з метою швидко показати переваги цифрової компетентності в межах цілої організації.

Лідери впроваджуватимуть системи збалансованих показників та стратегії, що відповідатимуть вимогам сучасного бізнесу

Минулого року у бізнесі відбувся переломний момент: 200 керівників — членів організації Business Roundtable — видали декларацію про те, що мета корпорації не обмежується створенням прибутків для акціонерів, а також включає в себе генерування цінності для клієнтів, інвестування в персонал, дотримання етичних засад у взаємодії з постачальниками та підтримку громад. Тож компаніям доведеться переглянути систему збалансованих показників, із тим аби відбити в ній нові реалії бізнесу. Але як створити системи оцінювання етичності поведінки? Які метрики можуть показати зростання цінності такого активу, як персонал? Як збалансувати суто фінансові і суспільно-значущі показники? Ці та інші аналогічні питання стануть для організацій пріоритетними.

Процес стратегічного планування стає гнучкішим

Однією із найболючіших проблем бізнесу є те, що процес стратегічного планування майже завжди протікає відповідно до заздалегідь визначених календарним циклів, у той час як «вибухові» події у зовнішньому середовищі майже завжди трапляються «несподівано».

Реалії сучасного бізнесу примушуватимуть організації переходити до гнучкішого стратегічного процесу, що ставатиме особливо очевидним у міру того як стратегічні підрозділи проходитимуть крізь цифрову трансформацію. Новітні інструменти (зокрема, колабораційні платформи) дозволяють здійснювати аналіз та коригувати стратегію практично в режимі реального часу. Найважливішим у цьому є те, що стратегічний процес нарешті «оживає», а не лежить законсервованим десь на «полиці» в очікуванні — коли ж настане час для впровадження необхідних змін.

Продовження — Головні цифрові тренди 2020 року: інтелектуальна організація та електронна комерція

За матеріалами "Altimeter’s Top Digital Trends for 2020", Prophet.