Новое следствие старых причин
Источник: журнал "Комп&ньоН" (№23-25, 2011)
Стремление к переменам и более сильный информационный натиск регулярно порождают новые потребительские тренды. Представляем свежую пару.
Спустя небольшой промежуток времени эта статья могла бы сократиться до двух сообщений: «Поколение, готовое менять мир к лучшему» и «Фрагментарное сознание как продукт времени». И то большинству читателей они показались бы нагромождением слов, с которым без навыков скорочтения не справиться. Конечно, это сгущение красок, но все не так уж далеко от реальности, как представляется на первый взгляд. Речь идет о двух зарождающихся в Украине трендах. Первый касается формирования так называемого поколения «Я могу», или людей, для которых социальные приоритеты на самом деле являются приоритетами. Второй, фрагментарное сознание, говорит об изменениях восприятия потребителями информации, происходящими под давлением скорости появления нового. Об этих трендах «&» рассказал Михаил Черняк, руководитель Trendwatching Ukraine (проект Группы АДВ Украина).
Поколение «я могу»
Его основу составляют люди, у которых уже есть опыт достижения успеха и хороших результатов в различных областях деятельности, знающие, как получать прибыль. Теперь они готовы использовать эти знания и умения в так называемом социальном предпринимательстве. К нему можно отнести различные бизнес-проекты в сферах, нуждающихся в развитии и усовершенствовании: образовании, медицине, культуре и проч. Другими словами, в проектах, так или иначе помогающих обществу. Те, кого можно отнести к поколению «Я могу», понимают свою роль в социуме, осознают глобальность своего существования.
На уровне декларации таких людей довольно много. Мы (совместно с партнерами из исследовательской InMind) проводили опрос среди жителей городов-миллионников, у которых есть доступ в Интернет. На вопрос: «Могу ли я повлиять на жизнь в своей стране?» 56% ответили утвердительно. Для сравнения: доля тех, кто считает, что не может, составляет только 10%. О том, что уже принимали участие в социальных инициативах или благотворительных проектах, заявили 26%. В основном ими упоминаются мероприятия, связанные с благоустройством и уборкой городов. Вообще понимание украинцами решения экологических проблем отличается от взглядов европейцев. Нам важно то, что касается непосредственно нас. К примеру, чистота парадного, близлежащей улицы, парка и проч. Для европейца же экологическая ответственность — понятие более глобальное. Такая разница существует потому, что наше гражданское общество только начинает формироваться. Что касается участников социальных проектов и благотворительности, то 63% респондентов заинтересовало само мероприятие, 27% присоединились по приглашению друзей, а еще 7% просто проходили мимо и обрадовались возможности в нем поучаствовать. Важно заметить, что социальная активность и благотворительность для многих являются своеобразной реализацией стремления произвести впечатление на окружающих. Демонстрацией того, что у них есть желание, время и ресурс, которые можно направить на благие дела. Любая крупная социальная кампания оставляет людям после себя какие-то материальные подтверждения их участия в ней. Это могут быть футболки, браслеты и т. п. Человек, надевая этот знак принадлежности, добавляет к своему имиджу небезразличность.
В результате участие в подобных проектах становится частью чего-то показного. Искренность в этом, конечно, тоже присутствует, но и элемент формирования имиджа нельзя сбрасывать со счетов.
Социальные приоритеты для поколения «Я могу» играют далеко не последнюю роль. К примерам социального предпринимательства можно отнести проект Hub (ассоциацию социально ориентированных предпринимателей), Garage Gang, «ВикиСитиНомику» и др. Целью последнего проекта является объединение различных слоев населения для того, чтобы выработать политику развития городов. Garage Gang — совокупность проектов, реализующихся в сфере искусства и культуры, которые продвигают развитие творческих способностей. Сами социальные проекты в Украине сейчас также видоизменяются. Одно дело плакаты в метро, предлагающие помочь кому-либо, когда люди никогда не узнают, пошли их деньги на заявленную цель или нет, а другое — организация благотворительных акций самими лидерами мнений. Ключевой посыл этого тренда в том, что люди, видя бездействие властей, сами стремятся что-то делать. Настроение, присущее поколению «Я могу», можно описать так: надо или что-то делать, или уезжать из страны. Эти люди движимы пониманием того, что если они сами не предпримут что-либо для решения насущных социальных проблем, дело с мертвой точки не сдвинется. Распространению такого рода идей сейчас способствуют инструменты новых медиа.
Данный тренд находится на стадии зарождения и будет развиваться за счет вовлечения все большего числа людей. В его основе стремление человека, добившегося чего-то, продемонстрировать другим, что он не эгоист, а социально активный и социально ориентированный, может быть примером для подражания. На сколько хватит запала у этих людей — покажет время. У брендов сейчас есть возможность влиться в данный тренд. Им стоит брать инициативу в свои руки и самим создавать социально ориентированные проекты. При этом важно понимать, как такого рода активность стыкуется с их политикой, как они могут за счет этого привлечь внимание аудитории, повысить ее лояльность или дифференцироваться. Компаниям можно самим организовывать такие проекты и привлекать к участию в них лидеров мнений либо присоединяться к уже существующим проектам.
Фрагментарное сознание
Люди уже привыкли работать с компьютерами, когда на экранах постоянно открыто несколько вкладок и окон, а возможности сосредоточиться на чем-то одном становится все меньше. Информация к потребителям поступает фрагментами, они постепенно перестают читать длинные статьи или книги, но при этом стремятся знать все и обо всем. Такое стремление быстро получать сжатую информацию приводит к развитию разного рода сервисов вопросов-ответов. Это когда на базе одного ресурса объединяются люди, разбирающиеся, к примеру, в мотоциклах. Там пользователь может очень быстро получить краткий ответ по любому вопросу, касающемуся именно мотоциклов. Потребность в информации, поданной таким образом, стимулирует медиа к использованию инфографики и инфотейтмента. Инфографика визуализирует информацию, что упрощает ее восприятие. То же, в принципе, делает и инфотейтмент, перемежая серьезные сообщения развлекательными вставками. Распространение использования визуальных образов и видеоряда приводит к тому, что пользователи все реже читают длинные сообщения. Тому, что «Живой Журнал» постепенно умирает, есть несколько причин. Среди них и популярность коротких сообщений как таковых. На ЖЖ остались сейчас только люди, любящие писать. Они там могут самовыражаться в длинных текстах, получать признание, тренироваться, в конце концов. Но таких немного.
Нарастающий поток информации, с одной стороны, заставит людей заняться тренировкой памяти, а количество курсов и тренингов, посвященных скорочтению или обучающих концентрироваться, выделять важное, будет увеличиваться. С другой стороны, это же стремление выделить важное и отбросить лишнее стимулирует развитие так называемых ресурсов-сортировщиков — тех, кто будет выбирать только самое важное и интересное для своей целевой аудитории. Будущее медиа за нишевостью. Определившись со своей нишей, СМИ смогут давать потребителям то, что им наиболее важно, экономя при этом их время. Ценность последнего уже сейчас высока. Эти ниши только начинают формироваться, и их границы очень размыты. Но в перспективе, я думаю, один-два медиаисточника смогут удовлетворять до 80% потребности в информации. Конечно, у каждой категории потребителей в зависимости от их ценностей и интересов это будут свои источники. В русле этой нишевости рекламодатели станут чаще использовать custom publishing.
Другими словами, бренды будут все больше издавать собственных журналов, где около 40% займет реклама самого продукта или услуги, а остальное — различная интересная их целевой аудитории информация, поданная таким образом, что издание не стыдно будет взять в руки. Распространятся также курсы и тренинги, где будут обучать людей концентрироваться на главном, быстро сортировать и запоминать информацию. Это уже актуально для людей, стремящихся чего-то достичь и понимающих, что существующий объем информации им не только помогает, но и мешает. Массовому потребителю это пока не нужно. Но это только пока.
Подготовила Анна Алексеева.
|
