Простота как инструмент

Источник: "Комп&ньоН" (№48, 2012)

Siegel + Gale ежегодно проводит исследование «простейших» глобальных брендов. В этом году в нем участвовали более шести тысяч человек из семи стран, которым необходимо было определить, какие из брендов для них наиболее понятны, просты в использовании и взаимодействии.

Будьте максимально понятны и просты! Так выглядит ключевой тренд не только в коммуникациях, но и в производстве. Возможно, это является следствием пресыщения людей сложными технологиями, решениями и продуктами, которыми наполнен практически любой рынок. Тенденция к простоте наблюдается абсолютно во всем. Например, покупая продукты питания, люди хотят, чтобы в них было минимум ингредиентов и по возможности все органические. Выбирая компанию, которая предоставляет различные услуги, потребители обязательно обращают внимание на то, насколько легко описаны сервисы, предлагаемые ею. Время незнакомых и пугающих формулировок осталось в прошлом. Успех бизнеса все больше зависит от умения легко и просто коммуницировать с потребителями.

Простота — даже не тенденция нашего времени, а скорее необходимость.

В условиях жесткой конкуренции на рынках это неизбежно. Чем больше выбор брендов в одном сегменте рынка, тем жестче конкуренция. В итоге большее число лояльных потребителей получают тот бренд, который нашел способ рассказать просто о сложном. При этом парадокс заключается в том, что не всегда этот бренд предлагает самую низкую цену. Но потребитель готов платить больше тому, кто представил свой продукт проще, чем остальные. Бренды, строящие собственные коммуникации очень сложно, рискуют утратить рыночные позиции и лишиться даже самых лояльных потребителей. Ведь люди склонны выбирать наиболее простой способ покупки, не заставляющий их глубоко погружаться в процессы, которые действительно должны волновать больше экспертов, нежели конечных потребителей.

Казалось бы, что может быть проще? Но есть достаточно объектив­ные причины того, почему какой-то бренд не может проще коммуницировать с потребителем. Согласитесь, очень сложно рассказать на пальцах, например, о электротурбине.

Но здесь речь идет больше о достаточно узком нишевом бизнесе. Когда говорится о товарах и услугах массового потребления, коммуникация должна быть максимально простой. Но далеко не все маркетологи компаний, работающие над позиционированием бренда, до конца понимают, что простота — залог успеха. Им кажется, что чем сложнее и мудренее будет коммуникация, тем больше шансов на успех. Это значит, что руководители компаний должны поощрять маркетинговую команду за идеи, максимально упрощающие восприятие потребителем.

Мы приводим верхнюю часть итоговой таблицы рейтинга, а также пояснения исследователей, которыми они сопроводили бренды из первой и последней «десяток».

01 Google является самым популярным поисковиком. Компания не просто заняла лидирующие позиции, она превзошла все ожидания от бренда, став синонимом термина «поисковик». Едва ли найдется пользователь интернета, который не знаком с ней. Многие уже давно сделали стартовую страницу Google домашней. Все респонденты отмечают простоту и легкость пользовательского интерфейса.

Скорость и эффективность подтверждает высказывание одного из пользователей о том, что «Google делает день проще». Его преимущества более значимы, чем претензии к политике конфиденциальности сервиса и использованию данных потребителей.

02 McDonald's предлагает качественные продукты в хорошо известном и понятном меню. Эта сеть заведения быстрого питания является неоспоримым лидером, поскольку в каком бы из многочисленных ресторанов компании вы не решили поесть, в качестве продукции можете быть абсолютно уверены. То, что бренд занимает вторую позицию, означает: потребители ценят его за неизменное качество, сервис, а также разнообразное меню, адаптированное к вкусовым пристрастиям разных рынков.

03 IKEA — это формула, соединяющая в себе такие понятия, как «простота», «практичность» и «современный дизайн». Продукты компании представлены по доступным ценам. Все эти факторы помогли занять бренду почетное третье место. IKEA демонстрирует твердую приверженность доступности при покупке как в интернете, так и в магазинах. Также поддерживает связь с потребителями и отвечает за качество своего товара после покупки. У бренда достаточно амбициозные цели. Он желает не просто заниматься дизайном мебели, а планирует принять участие в разработке дизайна отелей.

04 Корни бренда C&A уходят в Голландию XVII века. С тех пор бренд стал очень сильным и глобальным, чье имя ассоциируется с качеством и доступностью. Он предлагает стильные вещи по разумной цене, делая самые новые модные тренды доступными.

05 Несмотря на то что Apple является одним из самых дорогих брендов в мире, он стремится предлагать продукты, совершенные по своему дизайну и обладающие интуитивно понятным и простым интерфейсом. Благодаря правильно выстроенным маркетинговым коммуникациям ему удалось достичь огромной лояльности своих потребителей.

06 Сеть Pizza Hut насчитывает 13 тыс. заведений в 90 странах по всему миру. Бренд в этом году занял почетное шестое место в рейтинге благодаря своим четким и прозрачным коммуникациям с потребителями. Ценят его также за возможность онлайн-заказа, отличный сервис и быструю доставку.

07 Nokia занимает достаточно высокие и стабильные позиции на развивающихся рынках, особенно Индии и Китая. Она получила награды за «самые понятные, доступные продукты» благодаря использованию простых, интуитивно понятных операционных систем. Бренд планирует расширить свое сотрудничество с Microsoft и выпустить новые смартфоны Lumia, которые объединят в себе инновационные технологии и новейшее программное обеспечения.

08 Yahoo! занимает восьмую позицию в рейтинге благодаря простоте в обращении, узнаваемости среди потребителей и легкости интерфейса. С приходом Мариссы Майер, нового генерального директора, стало возможным стратегическое партнерство с Facebook, CNBC и Spotify. Бренд сосредоточен на дальнейшем совершенствовании своих услуг.

09 Carrefour является крупнейший ритейлером в Европе. В этом году он впервые попал в топ-10 брендов за «легкость в навигации и хорошее качество обслуживания клиентов». Ценность предложения Carrefour — огромный выбор на любой вкус потребителя и качество продукции. Также высоко оценили покупатели точки розничной торговли бренда и доступность в коммуникациях.

10 У сети супермаркетов Aldi более чем 9 тыс. магазинов в Европе. В этом году бренд попал в «десятку» лучших благодаря своей взвешенной политике экономии на рекламе, но при этом хорошему качеству продуктов и большому их разно­образию. Он руководствуется принципом «вы получаете качественные продукты за меньшие деньги».

85 02 предоставляет услуги мобильной связи 103 млн. европейских потребителей, но занимает нижние строки в рейтинге в текущем году. Слишком сложная тарификация, совершенно запутанный сайт и абсолютно не информативная реклама послужили причиной его непопулярности.

86 Офис Groupon находится в Чикаго. Бренд натолкнулся в этом году на сильную критику потребителей, которые жалуются на плохое обслуживание и находят весь процесс пользования сервисом достаточно сложным. Но компания работает над улучшением работы. Клиенты действительно могут получить скидку на определенный товар или услугу от заявленной цены.

87 Представляя в 2011 г. свою социальную сеть Google+, компания Google обещала идеальное сочетание удобства и конфиденциальности. Но вопрос стоял достаточно остро, ведь не ясно было до конца, насколько потребителям нужна еще одна социальная сеть и отдадут ли они ей предпочтение вместо уже привычных Facebook или Twitter. Этого не произошло. Потребители не стали массово изменять устоявшиеся привычки.

88 Bupa является поставщиком услуг медицинского страхования. Потребители в этом году недовольны качеством предоставляемых ею услуг, жалуясь на медлительность и плохое обслуживание.

89 Европейская бюджетная авиакомпания EasyJet снова заняла место среди непопулярных брендов. Клиенты указывают на непрозрачность коммуникаций с ними. Так, например, цены не совпадают с заявленными на сайте. Процесс онлайнового бронирования слишком сложен. Совсем недавно компания утвердила новую политику, целью которой является улучшение уровня обслуживания клиентов, но не стоит надеяться, что это сразу же повысит уровень их лояльности.

90 Europcar — европейская компания, предоставляющая услуги проката автомобилей. В этом году бренд попал в нижние строчки рейтинга по причине сложности и непонятности контрактов с клиентами, наличия в них скрытых и хорошо завуалированных пунктов, неясности цено­образования и отсутствия коммуникации с потребителями. Возможно, в следующем году, компании удастся повысить доверие клиентов.

91 АХА обслуживает 95 млн. клиентов в 61 стране. Компания претендует на ведущую позицию на рынке страхования во всем мире. Но результаты этого исследования показывают, что люди не совсем довольны взаимодействием с ней. Слишком сложные условия страхования, непонятные договоры, таящие в себе дополнительные затраты, недостаточная коммуникация с клиентами?– все это стало причиной такой позиции в рейтинге.

92 Немецкая E.ON зарекомендовала себя особенно плохо в этом году в глазах потребителей. Респонденты подчеркивали, что все ее коммуникации очень запутаны. Поступали также жалобы потребителей на умышленно непрозрачные и сложные контракты. Некоторые клиенты компании подчеркивали необоснованность ее высоких цен.

93 Allianz является мировым поставщиком комплексных финансовых услуг. Как и у многих компаний, ее продукты страхования не просты для восприятия. Однако клиенты отмечают ее ужасную рекламу, вводящую в заблуждение, непрозрачное ценообразование и просто дикие тарифы.

94 В этом году авиакомпания Ryanair заняла самую нижнюю строку рейтинга. Несмотря на 25%-й рост прибыли и 5%-е увеличение объема перевозок в 2012 г., она продолжает вызывать недоверие клиентов, недовольных скрытыми затратами, плохим обслуживанием и неразберихой на сайте. Также недовольство вызывает ценовая политика компании.