Декларація мети: чому цей документ не виконує своїх завдань

Дуже часто декларація корпоративної мети є набором банальних тез, які не знаходять відгуку в цільових аудиторій. Як стверджують деякі експерти, це відбувається тому, що в основному керівники не розуміють до кінця сутності цього документу.

Дослідження, яке провели Крістофер Мікаельсон (Christopher Michaelson) з Центру принципового лідерства при Університеті Св. Фоми, Дуглас Лепісто (Douglas Lepisto) з Центру принципового лідерства при Університеті Західного Мічигану, та Майкл Пратт (Michael Pratt) з Бостонського коледжу, говорить про те, що більшість СЕО не можуть дати відповіді на запитання — чому їхня компанія займається бізнесом.

Головна мета обґрунтовує доцільність існування організації та служить рамками, що скеровують її у лавірування по бізнес-простору, а у складні періоди — виконує роль «якоря», який допомагає стейкхолдерам не відхилятися від стратегічного курсу.

Протягом останніх місяців пандемія змусила суспільство переосмислити — яка робота і які організації є по-справжньому значущими. А занепокоєння щодо соціальної несправедливості спонукали чимало компаній задуматися над тим, яку роль вони відіграють у просуванні засад багатоманітності, рівності та інклюзивності. Щоб такі ініціативи давали реальну віддачу, потрібно інкорпорувати до них аналіз корпоративної мети.

Автори дослідження проаналізували біля 2 000 відповідей гендиректорів, яким було запропоновано описати корпоративну мету. Як виявилося, 93% із них не змогли пояснити — чому їхня компанія займається бізнесом. Інакше кажучи, більшості формулювань мети бракує власне визначення значущої мети.

Звісно, заяви про щось необов’язково означають, що ваші прагнення повноцінно втіляться в життя. Але сповнене значущістю описання мети, яке апелює до емоцій, розуму та спирається на високі етичні стандарти, підвищує шанси на те, що ваша ціль стане реальністю.

Один CEO описав мету своєї організації так: «Створювати денне світло, свіже повітря та краще середовище для повсякденного життя людей». А його колега з іншої компанії представив наступне формулювання: «Виробляти товари настільки високої якості, наскільки це можливо — при вартості виробництва настільки низькій, наскільки це можливо». В першому випадку обґрунтовується причина існування компанії, ідентифікується бенефіціар та згадується внесок, який робить організація у забезпечення благополуччя світу. Друга — хоча і є технічно правильною — надихає мало.

Неспроможність відповісти на запитання «чому?» — це лише одна із проблем, яку ідентифікували автори. Виявилося, що з питанням «що?» теж все не просто. Хоча 77% керівників виклали в описі мети (принаймні в загальному) — чим займаються їхні компанії, 95% респондентів навіть не згадали ані про ключову проблему, яку вони намагаються розв’язати; ані про історію заснування компанії, яка б проливала світло на те, задля чого вона була створена.

Понад половина респондентів не змогли назвати бенефіціарів («хто?»). Якщо декларація мети чітко сфокусована на генеруванні фінансової цінності, тоді все зрозуміло — бенефіціаром є акціонер. Наприклад, один СЕО сформулював мету як «Підвищення прибутків, сталий розвиток та стабільність у тривалій перспективі». Якщо ж зміст мети є ширшим, то без посилання на бенефіціарів незрозуміло — на кого орієнтується компанія у своїй діяльності. Ось приклад такого формулювання: «Покращувати здоров’я та добробут». Хто тут — бенефіціари, клієнти, співробітники, громадськість або якась інша група?

Відповідь на питання «як?» дали менш ніж чверть опитаних гендиректорів (23%). Ці керівники описали свій спосіб ведення бізнесу, а деякі — назвали пріоритетні цінності (серед іншого, це цілісність та довіра) або згадали активи, котрі вони прагнуть зберегти (такі, як довкілля). Один із респондентів зазначив, що метою його компанії є «Надання енергетичних послуг та відповідної інформації у спосіб, що ґрунтується на засадах безпеки, сталості та вселяє довіру до постачальника». Інколи «як?» є органічним елементом бізнес-моделі. Так, CEO страхової компанії сформулював мету як «Досягнення більшої фінансової та соціальної інклюзивності шляхом надання всім соціальним групам доступу до страхових послуг».

Дослідники очікували, що в описі мети принаймні згадуватиметься про ідентичність організації. Наприклад, чи впливає індустрія, в якій функціонує компанія, на те, кого вона визначає як своїх бенефіціарів? Чи мають великі компанії достатньо свободи для того, щоб у своїй діяльності керуватися не лише фінансовими метриками? Чи корелюються більш всебічні декларації мети із впевненістю в перспективах зростання? Проте серед учасників дослідження керівників, які б замислювалися над такими питаннями, були одиниці.

Автори рекомендують вчинити три наступні кроки, які допоможуть зробити декларацію мети по-справжньому цінним інструментом.

1. Чітко сформулюйте причину існування компанії. Сутність мети полягає у відповіді на питання «чому?» та його пов’язанні із «що?», «як?» та «хто?». Дослідження показують, що донесення інформації про те, чому компанія робить ці або інші речі («Повага до довкілля, збереження природних ресурсів») дає кращі результати, ніж просте наголошування, що робиться («Виробляємо високоякісні автокомплектуючі за низькою собівартістю») або як це робиться («Через інновації»). Крім усього, відповідь на питання «чому?» має виходити за межі фінансових результатів, які дедалі більшою мірою розглядаються не як самоціль, а як засіб досягнення успіху. Наприклад, один гендиректор пояснив, що метою його компанії є «Винайдення на вивід на ринок інноваційних ліків та вакцин, для того аби світ став більш здоровим».

2. Визначте головних бенефіціарів роботи, яку виконує організація. Концепція стейкхолдерів, прийнята у 2019-му Business Roundtable (асоціація гендиректорів провідних компаній США), визначила мету бізнесу як таку, що має служити не тільки інтересам акціонерів. Тому вкрай важливо вивести на перший план бенефіціарів та показати, яку користь вони отримують від діяльності організації. Один керівник описав мету своєї компанії як «Надання персоналізованих, конкурентоспроможних фінансових послуг, орієнтованих на малий та середній бізнес і на жінок».

3. Забезпечте збалансованість декларації мети. Зміст таких документів сильно варіюється — від надмірно абстрактного («Стати організацією світового класу») до занадто конкретного («Постачати сталеві конструкції на регіональний ринок»). І тут найкраще вибрати «золоту середину» («Проектувати будівлі та міста, які сприятимуть відповідальному та економічно вигідному розвитку суспільства» або «Забезпечуючи можливості вибору та доступність, задовольнити змінювальні потреби наших клієнтів».)

За матеріалами "Why corporate purpose statements often miss their mark", strategy+business.

Ілюстрація: freepik