Тренди B2B-маркетингу: виграшні стратегії на найближчі роки

Лоредана Нікулає (Loredana Niculae), генеральна директорка NNC Services — провідної консалтингової фірми з автоматизації маркетингу для технологічних B2B-компаній, — розповідає про нові стратегії та тренди B2B-маркетингу, які слід враховувати лідерам у B2B-сфері.

Річні і навіть довгострокові маркетингові плани втратили свою цінність серед постійних хвиль змін, які ми переживаємо сьогодні. B2B-лідерам, незалежно від того, чи займаються вони маркетингом, продажем чи розвитком бізнесу, необхідно розробляти гнучкий стратегічний план і використовувати технології та інструменти, щоб очолити більш продуктивну команду з продажу та маркетингу — і все це без впевненості, що вони спроможні будуть виконати цей план. Однак вони можуть розраховувати на те, що їм доведеться змінити будь-які плани та адаптувати свою тактику, щоб реагувати на зростаючу складність ринку та зміну поведінки клієнтів.

B2B-маркетинг необхідний для успішного позиціонування вашого бренду. Роль маркетолога також стала роллю «директора зі змін», відповідального за нормалізацію та полегшення ухвалення змін усередині організації.

Багато міжкорпоративних покупок здійснюються ще до того, як споживач зв’яжеться з продавцем. Дослідження IDC показало, що 84% керівників вищої ланки та 75% B2B-покупців використовують соціальні мережі для підтримки своїх рішень про покупки. За даними SiriusDecisions, 67% процесу покупки відбувається у цифровому форматі. Хоча ці цифри можуть змусити бізнес-лідерів B2B зробити припущення, що клієнти не хочуть або не вимагають раннього контакту з ними, вони помиляються. Ваші покупці можуть захотіти поспілкуватись із продавцями. Згідно з дослідженням «Top Performance in Sales Prospecting», проведеним RAIN Group, 82% покупців готові зустрітися з продавцями в процесі покупки, якщо вони звернуться до них.

Тому природно запитати себе: як я можу бути присутнім на ранній стадії процесу покупки, щоб підтримувати правильні розмови та можливості, перш ніж я навіть почую своїх клієнтів? Ось кілька трендів, які слід враховувати.

• Тестування та випробування стануть новою нормою. Підтвердження концепції визначить, у які тактики та дії маркетологи мають інвестувати.

• Історії клієнтів та автентичний досвід будуть перетворюватися на капітал і використовуватись у тематичних дослідженнях, відредагованих компанією.

• У середовищі конфіденційності, що постійно посилюються, клієнти будуть більш дбайливо ставитися до своїх даних; це зробить дані клієнтів ще більш цінними. Як B2B-маркетолог, ви можете захотіти використовувати незахищений контент, тоді як однорангові соцмережі ускладнять відстеження шляху покупця.

• Можливо, ви захочете розглянути нові характеристики для розуміння поведінки покупців та сегментації клієнтів; ці нові характеристики можуть включати стійкість перед обличчям змін і потенціал промоутера.

Тепер давайте заглибимося у ці нові стратегії та тренди B2B-маркетингу.

1. Маркетингове підтвердження концепції

Плани на 2020 рік одразу втратили свою цінність у перший тиждень пандемії. Надалі маркетингові стратегії мали бути гнучкими, а річний план мав розглядатися як контрольний список різних каналів і OKR, ніж як щось висічене у камені.

У командах із маркетингу та продажу додаткові проєкти мають бути протестовані, оптимізовані, а потім повторені після підтвердження концепції. Після першого розгляду підтвердження концепції маркетингові інвестиції можна збільшити або зменшити залежно від віддачі.

2. Сторітелінг для B2B-клієнта

B2B-компанії мають конкурувати у сфері довіри та авторитету покупців. Сторітелінг стане для компаній ключовим компонентом навчання та залучення своєї аудиторії та спільнот. Цілеспрямовані спільноти збиратимуться навколо актуальних для них бізнес-тем.

Якщо ви хочете навчитися розповідати історії як бізнес-лідер або маркетолог, забудьте про маркетинг або продаж у тому сенсі, в якому вони представляються сьогодні. Вам потрібно буде запровадити та створити платформи для самовираження ваших клієнтів, щоб підвищити обізнаність. Активісти та лідери спільноти поступово замінять інтелектуальне лідерство та маркетинг впливу. Сторітелінг і реалізація цінності за допомогою обміну реальним та справжнім досвідом клієнтів стануть основною мовою підвищення обізнаності та продажу.

3. Цифрові сцени для вашого клієнта

Ваш B2B-бренд — це те, що про нього думають клієнти. Спосіб стати активістом спільноти — надати цифрові сцени для голосу та самовираження вашого клієнта. Залучити клієнта, який є євангелістом для вашого бізнесу, та розширити його можливості у різних цифрових середовищах стане новим прийомом зростання.

4. Необмежений вхідний досвід

Я передбачаю, що канали продажу будуть здебільшого вхідними у простір B2B, оскільки міленіали візьмуть на себе ключові ролі покупців та B2B-менеджерів. Пам’ятайте про правила конфіденційності та відволікаючі фактори часу, оскільки ці нові особи, які приймають рішення у сфері B2B, будуть неохоче надавати свої особисті дані, щоб уникнути відстеження, реклами чи спаму. Вони використовуватимуть і шукатимуть незахищений контент навіть проксі-сервісів даних, щоб уникнути переслідування та відстеження їхньої поведінки.

5. Канали P2P у соціальних мережах

Однорангові канали соцмереж ускладнять для маркетологів у світі, де більше не буде файлів cookie, доступ до маркетингових даних та визначення того, як на різних етапах вплинув шлях потенційного клієнта (ліду) або покупця.

6. Платні канали

Платні канали використовуватимуться менше на перших етапах залучення лідерів, оскільки в B2B вони стають дедалі дорожчими і часто не виправдовують витрат з урахуванням дедалі нижчого ROI на перших етапах конверсії. Платні канали будуть більше використовуватися для ретаргетингу та ремаркетингу для поточних та потенційних клієнтів, щоб залишатися в центрі уваги та підтримувати обізнаність чи статус лідера думок серед вашої авдиторії.

7. Стійкі сегменти клієнтів

Сегментуйте клієнтів, додаючи нові параметри, такі як стійкість клієнтів або високий потенціал просування на етапах адаптації.

8. Невикористані можливості у B2B-маркетингу

У просторі B2B з’являться нішеві можливості. Подарунки та розіграші, наприклад, будуть замінені клієнтоорієнтованим та керованим клієнтами досвідом, зосередженим на благополуччі та психічному здоров’ї. Розвиток поліворкінгу та BYOB (будь сам собі начальником) розширить можливості для мікропідприємництва з потенціалом для партнерства з вашими B2B-клієнтами.

9. Світле майбутнє для B2B-покупця

Встати на місце клієнта — це невмируща маркетингова практика. Емпатійне ставлення до покупця допоможе вам відкрити його справжні потреби і навіть більше можливостей. Оскільки нові соціальні тренди впливають на B2B-сферу, враховуйте зміни, щоб оптимізувати свої маркетингові результати.

Ілюстрація: thedrum.com