Неравенство и конфликт возможностей: будущее онлайн- и оффлайн-шоппинга

Источник: Blog Imena.UA

Беспощадный и правдоподобный прогноз относительно будущего розничной торговли от Джозефа Туро (Joseph Turow), профессора Школы коммуникаций Анненберга в Университете Пенсильвании, автора книги The Aisles Have Eyes: How Retailers Track Your Shopping, Strip Your Privacy, and Define Your Power.

2 года назад на торгово-маркетинговой конференции в США со сцены прозвучал прогноз: к 2028 году у половины американцев будут импланты, взаимодействующие с магазинами по мере движения человека мимо витрин. А к 2054 году это станет нормой почти для всех жителей США. В зависимости от того, как долго покупатель держит товар в руках, аналитическая система магазина определит, что вам нравится. Также импланты смогут определять, нервничает ли покупатель при взгляде на цену конкретного товара — так продвацы поймут, стоит ли предоставить вам скидку.

Услышав этот прогноз, никто из участников конференции не поставил под сомнение желание людей пользоваться таким имплантом. Сидящие в зале знали, что сфера розничной торговли изменяется настолько резко и непредвиденно, что подобные заявления не далеки от истины. Сегодня физические торговые компании — промтоварные магазины, супермаркеты, специализированные магазины и торговые сети — преуспеют при условии отслеживания покупателей в беспроводных сетях и с помощью других инструментов (будь то световые лучи или чипы, вшитые в руку). Специалисты из сферы розничной торговли полагают, что в будущем такой сценарий вероятен — ведь все любят скидки.

В других отраслях эта тема вызывает намного больше споров: юристы и законодатели, сторонники приватности личных данных и топ-менеджеры компаний яростно спорят о легальности и этической стороне интеллектуального анализа данных рекламодателями и правительством. В розничной торговле это практикуют, но такого резонанса нет. Обмен информацией с покупателями через новые каналы коммуникации — предвестник новой эпохи шоппинга.

Даже если розничные продавцы стремятся всё больше полагаться на аналитические системы, это не значит, что продавцы будут относиться к покупателям лучше, узнав о них больше. Ошибочность такого предположения очевидна, если проанализировать изменение сферы продаж и покупок за последние 250 лет. Нас ждёт очередной виток развития американской розничной торговли. И у него больше общих черт с XVIII и XIX, а не с ХХ веком.

Назад в Будущее

Первый этап — эпоха разносчиков и мелких купцов. Европейские продавцы 1700-х пользовались стратегиями, проверенными временем, чтобы получить от своих товаров максимальную прибыль. Чтобы не забыть об уплате своим поставщикам, разносчики помечали заднюю или нижнюю часть своего товара набором символов, о которых знали только они и их контрагенты. Кроме слежения за ценами и долгами, продвацы того времени также изучали покупателей. Для этой цели делали заметки об их сфере деятельности, именах их близких, родственных связях и социальном положении. Такие записи позволяли разносчикам регулировать цены. «Привелигированные» клиенты получали самые выгодные предложения; продавцы могли по секрету сказать, что эти покупатели платят больше, чем остальные.

В XVIII-XIX вв. поток мигрантов хлынул в Северную Америку, и розничный бизнес мигрировал вместе с ними. Когда продавцам удавалось накопить достаточную сумму денег, они открывали меленькие лавки и рынки. Осёдлость позволяла продавцам развивать более тесные взаимоотношения со своими клиентами (не то что кочевым торговцам). Однако персонализация сделок вызвала волну недовольства новоиспечёнными лавочниками (даже более сильную, чем в своё время из-за деятельности путешествующих торговцев). Покупатели подозревали, что продавцы другой нации или расы заставляли переплачивать или предлагали продукты более низкого качества. Многие темнокожие, посещающие магазины, принадлежащие представителям белой расы, особенно подозрительно относились к непрозрачности цены и качеству.

Середина-конец XIX в. — новый период в развитии американской розничной торговли: эпоха взвешенных цен. Хотя торговцы-квакеры уже давно считали назначение розничных цен за свою продукцию для разных людей аморальным явлением, постоянно растущее число продавцов не-квакеров стали использовать фиксированные цены. Это спасало от необходимости обучения своих клерков умению торговаться. Так стали появляться сетевые торговые империи с большим количеством сотрудников (A.T. Stewart, Lord and Taylor, Wannamaker и другие).

Этот период повлиял на сферу торговли в США в нескольких аспектах. Развитие крупных магазинов с фиксированными ценами привело к появлению новой философии потребительства. Хотя в XIX веке реальные доходы американцев продолжали расти, распределение товара было неравным; и небольшая группа промышленных магнатов владела большей частью богатства страны. Ряд тех, кто в то время находился у власти, хотели отвлечь внимание общественности от критики сложившейся ситуации. Как заметил в своей книге «Land of Desire: Merchants, Power, and the Rise of a New American Culture» историк Уильям Лич (William Leach), «демократию стали представлять в материальном, а не политическом ключе — как право каждого американца иметь одинаковые по качеству и цене товары».

Фраза Лича о «демократизации желаний» — суть идеологии розничной торговли с началом ХХ века. Помимо того, что товары в магазинах должны были выставляться по одинаковой для всех цене, с покупателями следовало обращаться должным образом, — и особенно приветливым стоило быть с женщинами. Соревнуясь и пытаясь заполучить клиентов, продавцы старались перещеголять друг друга, нанимали дизайнеров и архитекторов, чтобы строить магазины с «большими витринами, окнами и дверями из резного дерева, полированными каменными ступенями, внушительными зеркалами, лифтами, эскалаторами и центральным отоплением» (среди самых известных — Macy’s на Манхэттене и John Wanamaker & Gimbels в Филадельфии).

Небольшие лавки пытались следовать этому примеру, хотя получалось у них меняться немного медленнее. В 1950 году журнал Collier отмечал, что американские супермаркеты «самые красивые в мире. Они используют цветовые гаммы, на которых отдыхает глаз посетителя; здесь есть где присесть, есть игровые детские площадки, чтобы занять детей на время шоппинга, удобные корзины и тележки, упаковочная отрасль достигла совершенства, а также в них проходят открытия, не уступающие голливудским премьерам».

Классы диктуют массам

Но реальность, весьма подверженная классовым и гендерным стереотипам, не совпадала с коммерческими стремлениями продавцов. С самого начала универмаги разделяли свою клиентуру на 2 больше группы: зажиточная «экипажная публика» и «бедные массы». Менеджеры магазинов выбирали опытных коренных жительниц для работы в отделах с более высокими ценами и неопытных иммигранток — для продажи дешёвых товаров. Владельцы крупных продуктовых сетей обычно избегали районов с низким уровнем доходов, в особенности тех, где подавляющее большинство населения были афроамериканцами. Супермаркеты в таких районах были грязнее и торговали продукцией более низкого качества. Эти различия редко попадали в заголовки газет. А когда это случалось, — как в 1960-ых, — топ-менеджеры торговых сетей извинялись и обещали исправиться, только и всего.

Тезис о равном доступе к товарам — и его безрадостное будущее

Сегодня, на третьей стадии развития розничной торговли, топ-менеджеры торговых сетей склонны поощрять своих подчинённых к профайлингу и дискриминации покупателей — и всё благодаря анализу данных. Третья стадия началась с коммерциализацией интернета в 1990-х, хотя ей предшествовал ряд более ранних изобретений (например, штрих-код). Теперь считается, что дифференциация покупателей — лучший способ увеличить прибыль. Теперь рознице требуется как можно больше знать о людях и их покупательских привычках для того, чтобы продавцы всегда могли предложить покупателям правильный товар, с необходимым посылом и в нужный момент. Продавцы, основываясь на собранных данных, могут предлагать разным людям разные цены на одни и те же продукты, не только в интернете, но и в оффлайн-магазинах. На помощь в решении этой задачи приходят смартфоны.

Вряд ли получат скидку те, чья история покупок показывает, что они торгуются с продавцами, приносят мало прибыли (или вовсе не приносят её) при розничных продажах. Если покупатели регулярно посещают магазины, то специальные зеркала с камерами смогут запомнить особенности их телосложения и помогут выбрать наиболее подходящую одежду без примерки. Есть и другая сторона технологии распознавания: такие зеркала и камеры смогут узнавать воров или преступников, скрывающихся от правосудия, и предупреждать о них охрану магазина.

Даже тот, кто считает, что может извлечь выгоду из новой системы взаимоотношений клиента и продавца, столкнётся с такими её особенностями, которые вряд ли будут по душе. Розничные продавцы могут нанять статистических консультантов, которые будут составлять отчёты о том, какие продукты вы покупаете, о вашем весе и размере одежды, купленной в интернет-магазине. Прогноз о вашем состоянии здоровья можно составить, глядя на чеки из аптек. Полученный портрет каждого покупателя позволит создавать индивидуальные купоны, которые дадут возможность персонализировать предложения и скидки из различных сфер торговли. Но вся система моментально потеряет свою прелесть, как только статистические формулы обрисуют нелицеприятный портрет вас или кого-то из членов вашей семьи. И помните, что ряд ритейлеров продаёт или обменивает собранные данные о клиентах. Поэтому в ближайшем будущем информация, которую удалось собрать компаниям, будет использоваться и различными медиа, чтобы помочь последним выяснить, кому предлагать премиум-обслуживание, а кому — нет.

Часть подобных изменений уже происходит без согласия со стороны потребителей. Однако эта новая стадия развития розничной торговли, которая уходит корнями в стратегии цен и неравенство покупателей, возникшие ещё три века назад. Продавцы в ответ на избыточную конкуренцию создают мир, в котором покупки людей будут основываться на их профайлах. «Слежка» за покупателем постепенно внедряется в сферу розничной торговли, нравится нам это или нет.

По материалам "The Future of Shopping Is More Discrimination", The Atlantic.

Иллюстрация: Depositphotos.com