Корпоративна соціальна відповідальність і економічна криза

Хоча під час рецесії більшість компаній зменшили інвестиції у соціальні та екологічні програми, деякі гравці, навпаки, взяли на себе більше зобов’язань з реалізації ідеї корпоративної соціальної відповідальності.

Ілюстрація: Shutterstock

У розпал найжорсткішого економічного потрясіння останніх десятиліть корпорація, що зазнала величезних збитків, взялася за реалізацію ініціатив, зміст яких мав дуже мало спільного з основними напрямами її діяльності. Отже, виникає запитання — чи готові компанії, які заявили про служіння всім стейкхолдерам (як акціонерам і клієнтам, так і працівникам і громадам), виконувати взяті зобов’язання під час економічного лихоліття?

Як показують опитування, управлінці приблизно однаково реагують на несприятливі зовнішні умови — фокусуються на стрижневих напрямах діяльності, обмежують рух інформаційних потоків та беруться оптимізувати внутрішні процеси, намагаючись таким чином взяти ситуацію під контроль. Тож цілком природно, що більшість аналітиків передрікає, що в кризові часи компанії згортатимуть свою діяльність, яка ведеться під егідою корпоративної соціальної відповідальності (КСВ).

Втім, варто зазначити, що в більшості попередніх досліджень поняття «корпоративної соціальної відповідальності» трактувалося як широка категорія, що включала всі види соціальних та екологічних програм, які запроваджували компанії. Але, як відомо, дуже часто критично важлива інформація приховується в «нюансах». Саме тому група американських дослідників вирішила вивчити питання глибше та, залежно від того, які соціальні зобов’язання беруть на себе компанії (короткочасні чи тривалі), виділила два типи ініціатив, а саме — тактичні і стратегічні.

Тактичні ходи у сфері корпоративної соціальної відповідальності — це, зазвичай, короткострокові проекти (або навіть разові виділення коштів), зорієнтовані, скажімо, на підтримку освіти, охорони здоров’я чи депресивних громад. Такі програми згортаються так само швидко, як і розгортаються. Подеколи їхня головна мета — привернути увагу преси чи зробити щось, аби мати інформацію для річного звіту.

З іншого боку, стратегічні ініціативи на ниві КСВ потребують значних грошових та часових ресурсів. Як правило, їхня реалізація супроводжується формуванням тривалих стосунків з партнерами та громадами, а також запровадженням глибинних змін у компанії, як-от реструктуризація ланцюга постачань із метою інкорпорувати в нього екологічні вимоги чи модифікація кадрової політики, що переслідує ціль забезпечити певні умови для персоналу.

Рецесія, яка нікого не обійшла стороною, дала авторам ідеальну можливість протестувати вірність компаній своїм соціальним зобов’язанням. У період з 2003-го по 2009-й рік дослідники вивчали більш ніж 1 650 великих публічних компаній США (аналізуючи інформацію ЗМІ, експертні оцінки та опитування, які проводили самі фірми) для того, щоб виявити їхні сильні і слабкі сторони у таких царинах КСВ, як відповідальне ставлення до громади та довкілля, дотримання засади багатоманітності, захист прав людини, забезпечення відповідної якості продукції та безпеки виробництва. Проаналізувавши кілька чинників, зокрема, масштаб фірми та суму її боргових зобов’язань, автори дійшли висновку, що великі компанії, здебільшого, скорочували витрати на реалізації програм у сфері КСВ. Але при цьому організації з відносно сильною фінансовою позицією тяжіли до збереження обсягу своєї участі в реалізації цих ініціатив, а подеколи навіть до розширення цієї діяльності незважаючи на кризу.

Як зазначають автори, стратегічна діяльність у царині соціальної відповідальності формує чималу частку ідентичності компанії, а тому призупинити її можливо, лише впровадивши масштабні трансформації, які торкаються її структури, підходів та процесів. І найважливіше: втілення ідеї корпоративної соціальної відповідальності у формі стратегічних ініціатив із більшою ймовірністю дозволить компаніям здобути конкурентну перевагу. Згадаймо, скільки рекламних кампаній обертаються навколо зобов’язання дбати про довкілля та майбутні покоління.

Фактично, хоча під час рецесії більшість компаній почали відмовлятися від соціальних ініціатив, деякі з них, навпаки, використали цей період для збільшення масштабів своєї діяльності у сфері КСВ, таким чином диференціювавши себе від конкурентів з хиткішим фінансовим станом та нижчим рівнем соціальної відповідальності. А як стверджують деякі аналітики, меседж щодо вірності ідеї сталого розвитку — саме те, що потрібно суспільству у кризові часи.

За матеріалами "The Subtleties of CSR in Hard Times", strategy+business.

¹ Автори дослідження: Пратіма Бансал (Pratima Bansal), Western University; Голян Цзян (Guoliang Jiang), Dalhousie University; Джей Юнг (Jae C. Jung), University of Missouri — Kansas City), висновки дослідження висвітлено в публікації «Managing Responsibly in Tough Economic Times» («Управління відповідальністю в складні економічні часи»), Long Range Planning, квітень 2015.