Агент WWW

Автор: Ксенія Портна, щотижневик "Контракти" (№37, 2007 р.)

IT-компанії скуповують рекламні онлайн-агенції, розраховуючи через 3 роки захопити ринок обсягом $70 млрд.

Подвійна вигода

У серпні компанія Microsoft завершила угоду щодо поглинання агенції онлайн-реклами aQuantive і оголосила про придбання ще однієї компанії з цієї сфери — AdECN. За aQuantive корпорація Білла Гейтса заплатила $6 млрд. Фінансові та інші подробиці угоди з AdECN наразі не розголошують.

За допомогою нового придбання Microsoft сподівається поліпшити роботу системи adCenter, запущеної в травні 2006 року. До здатності сервісу аналізувати інтернет-рекламу додалася можливість визначати купівельну активність, стать, вік і навіть швидкість модему клієнтів. aQuantive — це ще й $500 млн, які компанія щороку заробляє на рекламі в мережі. При цьому доходи від реклами aQuantive з року в рік збільшуються на 50-60%. У другому кварталі 2007 року компанія заробила $156 млн — на 48% більше, ніж за аналогічний період минулого року. Microsoft, своєю чергою, досі більше витрачав на рекламу, ніж на ній заробляв — онлайн-сервіси приносять IT-гігантові лише близько $2,5 млрд на рік (річний дохід компанії 2006 року перевищив $50 млрд).

Купивши aQuantive, корпорація також отримала Avenue A/Razorfish — підрозділ інтернет-агенції, який займається створенням веб-сайтів і розробленням рекламних кампаній у мережі, і службу DRIVEpm, яка дає рекламодавцям змогу управляти своєю рекламою в інтернеті.

Всі свої рекламні підрозділи Microsoft виділяє в окремий рекламний центр Advertiser and Publisher Solutions group (APS). Під його контроль перейшли рекламні платформи Microsoft MSNDR і AdCenter, DRIVEpm, рекламна мережа Atlas, агенція інтерактивної реклами Avenue A/Razorfish, підрозділ Emerging Media Group, до якого входять агенція Massive з розміщення реклами у відеоіграх і компанія ScreenTonic, що спеціалізується на мобільній рекламі. APS очолив засновник aQuantive Брайан Макендрюс. За словами генерального директора Microsoft Стіва Балмера, за допомоги нових придбань і об’єднання рекламних підрозділів компанія має намір збільшити свою присутність на ринку інтернет-реклами.

Швидке зростання

Microsoft скуповує інтернет-компанії на перспективу. Ринок онлайн-реклами зростає шаленими темпами, лише в США його оборот становить $17 млрд. За січень-березень 2007 року на просування в мережі американські компанії витратили $4,9 млрд — на 26% більше, ніж за аналогічний період 2006 року, стверджують експерти дослідної компанії Interactive Advertising Bureau і аудиторської фірми PricewaterhouseCoopers. За їхніми прогнозами, до 2011 року світовий ринок онлайн-реклами зросте до $73 млрд, частка інтернету в рекламному пирозі збільшиться до 14%. В ZenithOptimedia впевнені, що вже до 2008 року оборот реклами в мережі становитиме $31 млрд.

Незмінним лідером на ринку інтернет-реклами вже не перший рік є компанія Google Inc. Рекламні надходження в загальній структурі доходів компанії перевищують 90%, 2006 року загальна виручка зросла на 73%, до $7,14 млрд. Оборот Google Inc. за квітень-червень 2007 року становив $3,87 млрд — на 58% більше, ніж за аналогічний період минулого року. З 2004 року капіталізація компанії зросла більше ніж у сім разів — з $23 млрд до $171 млрд. Контролюючи близько чверті всього ринку онлайн-реклами, Google почала приймати замовлення на розміщення реклами в друкованих виданнях, а також на радіо і телебаченні.

Наприклад, у середині квітня компанія уклала довгострокову партнерську угоду з радіомовником Clear Channel Radio про розміщення контекстної реклами на 675 її радіостанціях. У межах угоди рекламодавці Google зможуть розміщати свою рекламу на цих радіостанціях. Робота з радіостанціями вестиметься на основі сервісу радіореклами Google AudioAds, яку Google тестує ще з грудня минулого року. Загальна кількість радіостанцій у системі AudioAds досягла нині 1,6 тис. Google розширює свої сервіси, запускаючи нові розробки і купуючи інтернет-компанії. В 2003-му корпорація купила Applied Semantics, яка розробила системи AdWords і AdSense.

Через рік поповнила свій портфель сервісом для зберігання та редагування зображень Picasa. Наприкінці того самого року корпорація за $1 млрд купила 5% AOL LLC. AOL почала пропонувати на своїх сайтах пошук в Google. Google, своєю чергою, зобов’язався давати посилання на ресурси AOL і інтегрувати відеокліпи AOL у службу Google Video. Восени 2006-го Google також став власником відеосервісу YouTube. А цієї весни буквально з-під носа забрав у своїх конкурентів компанію інтернет-реклами DoubleClick, запропонувавши за неї $3,1 млрд, тоді як Microsoft давав лише $2 млрд (2005-го DoubleClick купила інвестфірма Hellman & Friedman лише за $1,1 млрд). Microsoft, утім, спробував заблокувати угоду, звинувативши Google у спробі монополізації ринку. За словами представників Microsoft, у разі об’єднання компанія займе 80% світового ринку реклами в мережі. Зараз Google чекає на рішення антимонопольних органів.

На другому місці за розміром онлайн-рекламних надходжень — Yahoo! Inc. За перше півріччя компанія заробила майже $1,7 млрд, з яких приблизно $1,5 млрд припало на маркетингові послуги. Загальний виторг до кінця нинішнього року, за прогнозами компанії, становитиме близько $5 млрд.

Дохід від онлайн-сервісів Microsoft на цьому тлі виглядає скромніше — у другому кварталі 2007 року інтернет-бізнес приніс компанії $688 млн. Однак в інтернет-підрозділу корпорації великий потенціал зростання. За даними компанії comScore, MSN (дітище Microsoft) — єдиний великий пошуковик, частка аудиторії якого в червні зросла — на 2,9%, до 13,2% ринку інтернет-пошуку. Лідери — Google Inc. і Yahoo! Inc. зменшили свої ринкові частки на 1,2% і 1,3% відповідно. Щоправда, розрив між лідерами і третьою компанією, як і раніше, великий. Google займає 49,5% ринку пошуковиків, Yahoo! Inc. — більш ніж 25%.

Третій ешелон — це компанії Ask Network (ask.com) і Time Warner Network (aol.com) з 5% і 4,2% ринку відповідно. Time Warner Network у другому кварталі 2007 року на онлайн-рекламі заробила $522 млн — на 16% більше, ніж за аналогічний період минулого року. Дотепер рекламний виторг AOL LLC щокварталу збільшувалася щонайменше на 40%. Зменшується і кількість користувачів інтернет-послуг компанії. П’ять років тому їх було 26,7 млн, зараз — менш ніж 11 млн. Швидше за все, невдачі AOL пов’язані з непродуманою стратегією компанії — світовий ринок інтернет-реклами щороку збільшується в середньому на 40%.

Не наздоженеш

Конкуренти не перший рік роблять спроби посунути Google з лідерської позиції. Для інших гравців ринку Google становить реальну загрозу: компанія здатна встановити контроль над ринком інтернет-реклами, який швидко розвивається. Особливо після серії гучних придбань: компанії YouTube за $1,65 млрд у жовтні минулого року та DoubleClick за $3,1 млрд у квітні цього року.

Тактика нападу Yahoo! Inc., Microsoft і AOL LLC мало чим відрізняється від стратегії захисту Google — вони теж скуповують перспективні інтернет-ресурси.

В 2003 році Yahoo! Inc. купила Inktomi і компанію Overture з її пошуковими системами AltaVista і AllTheWeb. У квітні компанія заплатила $680 млн за онлайн-систему обміну рекламою Right Media. Рекламна інтернет-біржа пропонує рекламодавцям і продавцям реклами майданчик для придбання-продажу рекламних показів на web-сторінках у режимі реального часу. Придбання розширило рекламні можливості Yahoo! за межі її власної мережі сайтів. Під кінець року Yahoo! Inc. має намір запустити за межами американського ринку пошукову рекламну систему Yahoo Panama (система ротації рекламних оголошень, комплекс настроювань для планування бюджету та ефективності рекламної кампанії в мережі).

AOL LLC навесні 2006 купила компанію Lightningcast — розроблювача технологій розміщення онлайн-реклами і систем звітності про проведення рекламних кампаній у мережі, продавця рекламних «площ» у мережі. Об’єднана компанія почала обслуговувати близько 300 сайтів. За рік — у травні 2007-го — компанія AOL LLC вийшла на європейський ринок, ставши власником німецької агенції Adtech AG, яка спеціалізується на рекламі в інтернеті. А наприкінці липня компанія оголосила про придбання рекламної агенції Tacoda. За неофіційними даними, AOL LLC заплатила за неї $275 млн.

Microsoft 2003-го хотів купити сам Google. Угода не відбулася — компанія вартістю близько $25 млрд (на той момент) занадто дорога навіть для корпорації Білла Гейтса. У травні з’явилася інформація про те, що компанії Microsoft і Yahoo! ведуть переговори про злиття. Причому Microsoft нібито хоче купити Yahoo! за $50-60 млрд. Злиття компаній Microsoft і Yahoo! видається єдиним способом підірвати панування Google в онлайн-світі, яке усе більше походить на домінування Microsoft на бізнесі програмного забезпечення.

Об’єднаний гігант одержав би найбільшу аудиторію в мережі, набагато переконливіший рекламний механізм і, нарешті, непохитні позиції на ринку інтернет-пошуку. Спільними зусиллями, якщо враховувати лідируючі позиції Yahoo! у візуальній рекламі, пошукову рекламну систему Yahoo Panama, успішні графічні сервіси Microsoft, компанії могли б набагато ефективніше конкурувати з Google. Однак Yahoo! і Microsoft угоди наразі не дійшли. І не дійдуть, упевнені аналітики. Основна проблема можливого мегазлиття — багато онлайн-послуг і сервісів, що надають компанії, перетинаються.

Не онлайном єдиним

IT-компанії, розпочавши конкурентну війну за лідерство на ринку інтернет-реклами, вже не можуть зупинитися: тепер їхні інтереси поширилися і на суміжні ринки.

Ще 2006-го Microsoft приблизно за $200 млн купила компанію Massive Inc., яка спеціалізується на рекламі у відеоіграх. Відповідь від Google надійшла у березні, коли корпорація придбала аналогічну компанію — Adscape Media. За даними дослідної фірми Parks Associates, лише у США витрати на рекламу у відеоіграх до 2012 року становитимуть $2 млрд — сьогодні на подібні просування компанії витрачають $370 млн.

Після того як на початку минулої осені Google поширив функції AdWords на мобільну рекламу, AOL і Microsoft домовилися з рекламною компанією Ingenio про розміщення реклами на мобільних версіях своїх пошуковиків. У травні AOL купила Third Screen Media, яка розміщає рекламу через WAP, SMS, MMS і мобільне відео, а корпорація Гейтса придбала аналогічну компанію ScreenTonic SA. У серпні з’явилася інформація про те, що Yahoo! Inc. придбала компанію Actionality, пріоритетним напрямком якої є реклама в іграх, що завантажуються в мобільники. За даними ABI Research, обсяг сегмента мобільної реклами зросте з $3 млрд 2007 року до $19 млрд 2011-го.

НАЙБІЛЬШІ онлайн-рекламні придбання IT-компаній у 2007 році
Покупець	Обсяг угоди
	Quantive Inc. Спеціалізація — розміщення реклами в інтернет, створення веб-сайтів, розробка онлайнових рекламних кампаній. Рік заснування — 1997. Штат — 2,6 тис. осіб. Щорічний дохід — більше $540 млн. Сума угоди — $6 млрд
	AdECN. Спеціалізація — рекламна онлайн-біржа. Рік заснування — 2003. Штат — 30 осіб. Щорічний дохід — немає даних. Сума угоди — немає даних.
	DoubleClick. Спеціалізація — розробка рекламних онлайн-технологій, розміщення реклами в інтернеті. Рік заснування — 1996. Штат — 30 осіб. Щорічний дохід — $300 млн. Сума угоди — $3,1 млрд.
	Right. Media Inc. Спеціалізація — рекламна інтернет-біржа. Рік заснування — 2003. Штат — немає даних. Щорічний дохід — $30-40 млн. Сума угоди — $680 млн.
	Adtech AG. Спеціалізація — розробка маркетингових інтернет-систем, розміщення онлайн-реклами. Рік заснування — 1998. Штат — немає даних. Щорічний дохід — немає даних. Сума угоди — немає даних.
	Tacoda. Спеціалізація — розміщення онлайн-реклами. Рік заснування — 2001. Штат — 100 осіб. Щорічний дохід — $25-50 млн. Сума угоди — $275 млн.
За даними відкритих джерел та вітчизняних компаній