П’ять трендів, на які варто звернути увагу маркетологам у 2023 році

Маркетологи будуть краще орієнтуватися в умовах економічних потрясінь та зміни вподобань клієнтів завдяки використанню нових підходів, — вважають експерти консалтингової фірми Prophet.

Директори з маркетингу (CMO) з обережністю дивляться в майбутнє, спостерігаючи за економічними потрясіннями, що розгорталися до 2023 року. Зростаюча економічна невизначеність означає, що майже нічого не можна передбачити, але вона також створює можливості для лідерів, які можуть досягти успіху, роблячи більше з меншими зусиллями і роблячи ставку на креативність та інновації. З одного боку, CMO відчувають тиск, який змушує їх іти в ногу з часом. Вони хочуть рухатися швидше і шукають способи збільшити швидкість і тактичну гнучкість. Але вони також рухаються і більш продумано, намагаючись поглибити свої зв’язки з людьми в той час, коли споживачі стають більш свідомими щодо своїх витрат. Важливо, що маркетингові директори відчувають себе добре підготовленими «до бою», оскільки можуть спиратися на уроки, отримані від початку пандемії.

Хоча створення сильного бренду завжди має вирішальне значення, воно стає ще більш важливим під час економічних спадів. Коли у споживачів є вибір, вони з більшою ймовірністю віддадуть перевагу брендам, які вони знають і яким довіряють, навіть якщо їм пропонуються дешевші варіанти. Тож CMO задаються питанням, які кроки найкраще зміцнять довіру з боку існуючої клієнтської бази, а також шукають способи завоювати більшу кількість споживачів.

Експерти консалтингової фірми Prophet окреслили 5 трендів, які, на їхню думку, визначатимуть дії директорів із маркетингу в 2023 році.

1. Гнучкість у розширенні ролей

Маркетологи визнають, що їх сфера впливу зміщується. Функція маркетингу вже не просто відповідає за використання його для створення цінності для організації. CMO мусять довести і продемонструвати, як саме вони це робитимуть, беручи на себе більшу відповідальність за зростання, що на порядку денному. Це включає в себе виявлення як нових точок зростання, так і визначення нових авдиторій і можливостей.

Оскільки на рівні правління ростуть очікування щодо здатності маркетингу довести свою цінність, CMO стають інтеграторами. Вони об’єднують різні функції — від продажу до продукту та ESG. Така розширена відповідальність за зростання означає перехід від маркетингових до комерційних KPI, що обґрунтовують їхній вплив на ріст.

А це означає, що маркетологи мають використовувати іншу мову, відмовляючись від маркетингового жаргону і перекладаючи все, що вони роблять, на лексикон бізнес-цінності.

2. Переорієнтація на існуючих клієнтів за допомогою їхніх пост-купівельних подорожей

У часи економічної нестабільності компаніям слід зміцнювати свою клієнтську базу, вивчаючи нові способи підвищення лояльності. У скрутні часи бренди потребують пошуку способів побудувати довіру та залишатися в центрі уваги. Створення кращого клієнтського досвіду (CX) — безсумнівний вибір.

Що більше компанії інвестують у клієнтський досвід, то більше вони дізнаються про те, як його покращити. Це означає, що вони переконуються в тому, що CX є орієнтованим на бренд, диференційованим та персоналізованим. Зрушення полягає в тому, що клієнтська складова розглядається не як захисна вправа, а як засіб побудови позитивних відносин із клієнтами. Це спосіб розширити визначення бренду, наблизивши клієнтів до їх мети. Водночас це створює більш активні спільноти, які виступають джерелом цінності у складні економічні часи та джерелом підтримки, коли умови покращуються.

Лише дані можуть забезпечити такий рівень близькості, тому CMO стають все більш відвертими щодо неефективних корпоративних стратегій роботи з даними. Вони розуміють, що надлишок даних часто означає, що вони не можуть «втягнути нитку в голку». І вони постійно переглядають роль аналітики в організації маркетингу, узгоджуючи маркетингові технології з метою отримання більш значущих інсайтів.

Йдеться не лише про наявність правильних даних. Важливо також мати відповідні таланти та команди, які здатні задовольнити мінливі потреби бізнесу. Очікується, що CMO і надалі надаватимуть пріоритет збільшенню інсайтів та залученню досвідчених фахівців, здатних ставити правильні запитання щодо даних та знаходити інсайти, які сприятимуть зростанню бізнесу.

3. Тримайте межу між маркетинговими бюджетами, що стосуються бренду і результативності

Мікс має значення. І це вимагає додаткової уваги в умовах нестабільної економіки. Багато компаній вже скочуються до бюджетування, заснованого на страху, і роблять ставку на маркетинг попиту на шкоду ініціативам бренду. Це легко зробити в той момент, коли решта топ-менеджменту благає про швидкі результати.

Але це також помилка. І найефективніші CMO будуть відстоювати правило 60/40, навіть якщо вони знайдуть кращі способи інтегрувати бренд як двигун зростання.

І вони збільшуватимуть зусилля в таких ключових сферах:

• Експерименти. Під тиском бюджетних обмежень виникає спокуса відмовитися від неперевірених каналів. Ті, хто продовжує тестувати і вчитися, отримають кращі результати в довгостроковій перспективі, ніж ті, хто покладається лише на показники, що швидко застарівають. Але з огляду на посилення контролю над бюджетами, експерименти повинні бути гнучкими. Якщо тести не дають результатів, можна перерозподілити ресурси.

• Стратегія каналів. Соціальні медіа змінюються так швидко, що вимагають від команд постійного вдосконалення цілей і тактик. Оскільки TikTok стає мейнстрімом, Twitter (і нові конкуренти) розвиваються, YouTube набирає популярності, а метавсесвіт вабить, брендам потрібно постійно визначати нові напрямки. Небагато брендів можуть — або мусять — бути скрізь. Але всі вони повинні знати, як і чому їхні клієнти використовують соціальні мережі.

• Звітність. Відстежувати та оцінювати результати соціалізації слід за допомогою бізнес-результатів, а не маркетингових показників. Це робить більш імовірним зв’язок між результативністю бренду та попитом. Ніхто в залі засідань не хоче чути про кліки. Сенс звітності полягає в тому, щоб оцінити минулі результати і прийняти кращі, більш ефективні стратегічні рішення для майбутніх зусиль, отримуючи максимальну віддачу від обмежених ресурсів.

4. Зустрічайте все більше ESG кроків у маркетинговому таборі

Оскільки уряди, інвестори, працівники та клієнти вимагають більшої підзвітності, екологічні, соціальні та управлінські (ESG) політики перебувають під мікроскопом — і їхні слабкі місця стають очевидними. Маркетологи можуть і повинні брати на себе більше, звертаючись до багатьох аспектів ESG, які безпосередньо впливають на вартість бренду. Дедалі більше CMO розміщують зобов’язання щодо сталого розвитку та роблять публічні заяви на передній частині продукції, враховуючи це при пакуванні та формулюванні.

Вони все більше усвідомлюють, наскільки вразливими є бренди до заяв про екологічність. Це означає, що вони зосереджуються на ключових доказах, необхідних для обґрунтування зусиль у сфері ESG.

Але найголовніше, CMO визнають, що ESG стало перевагою для клієнтів, і ця перевага є досить сильною. Люди хочуть, щоб компанії виробляли менш шкідливі продукти та поводилися відповідально. Більше не можна вважати, що лише окремі споживачі піклуються про планету чи трудові практики. Цей тренд лише посилюватиметься.

Ми побачимо, як все більше компаній усвідомлюватимуть, що ESG не слід розглядати як окремий набір ініціатив. Це зобов’язання, яке компанія бере на себе, і яке потім втілюється в багатьох аспектах діяльності та взаємодії зі споживачами.

5. Перепишіть свою особисту мету

Багато CMO стикаються зі значною кількістю внутрішніх і зовнішніх перешкод, які можуть призвести до відчуття розчарування через нездатність забезпечити вплив, якого вони прагнуть досягти. Хоча їхня творча енергія та стратегічні навички, можливо, і привели їх на найвищу посаду, суворі виклики останніх кількох років висмоктали з їхньої кар’єри більшу частину задоволення від роботи. Змучені Великою відставкою, сутичками щодо гібридної робочої політики, посадами, які здаються незайнятими, і хмарами економічного шторму, що насуваються, багато хто відчуває себе радше виживальщиками, ніж візіонерами. Вони мають менше свободи для творчості. А мотивація команд і боротьба з вигоранням у відділах займає набагато більше часу, ніж раніше.

Хоча останні кілька років, можливо, і створили низку викликів, зараз є багато можливостей, щоб почати сприймати уроки цілеспрямованого брендингу близько до серця та переосмислити свої кар’єрні цілі. Очікується, що керівники компаній будуть застосовувати уроки важких часів, щоб глибше зануритися в мотивацію та знайти нові способи розпалити свою пристрасть до маркетингу. Їхня мета — перетворити стійкість із корпоративного модного слова на особисту мантру.

Ілюстрація: compudata.com