На чому фокусуватиметься маркетинг у 2023 році?

Від боротьби з дезінформацією до забезпечення ефективного збору даних від перших осіб — це тренди, вважають аналітики Gartner, які маркетологи та рекламодавці більше не можуть собі дозволити ігнорувати.

Оскільки маркетологи стикаються з посиленою увагою до своєї діяльності, провідна світова дослідницька і консалтингова компанія Gartner визначила п’ять прогнозів, які вони мають врахувати у своїх стратегіях у 2023 році і надалі, щоб досягти результатів і повернути довіру бізнес-лідерів.

Отже, що чекає на маркетинг у 2023 році?

1. Маркетинг впроваджуватиме операційний штучний інтелект для прийняття більш розумних рішень на основі даних

Gartner прогнозує, що до 2025 року організації, які використовують штучний інтелект (ШІ) у маркетинговій діяльності, перенесуть 75% операцій свого персоналу з виробництва на більш стратегічну діяльність. Використання ШІ в маркетингових операціях зменшить тертя й усуне надмірність, що дозволить маркетологам спрямувати свої бюджети та ресурси на діяльність, яка підтримує більш динамічну маркетингову організацію.

Наприклад, маркетологи можуть використовувати ШІ у творчому процесі, щоб автоматизувати захоплення, обробку та аналіз реальних зображень і відео, покращуючи якість зображень і розробляючи цифрових двійників.

ШІ продовжуватиме вдосконалювати процеси маркетингових операцій, щоб забезпечити більш гнучке, засноване на даних реагування на майбутні виклики, які не мають ознак сповільнення.

2. Маркетинг створить команду з перевірки автентичності контенту для боротьби з дезінформацією

Gartner прогнозує, що до 2027 року 80% маркетологів підприємств створять спеціальну функцію перевірки автентичності контенту для боротьби з дезінформацією та фейковими матеріалами. Величезний обсяг генеруючого ШІ та користувацького контенту (UGC), а також непередбачувана природа сучасної екосистеми цифрового контенту створюють певні труднощі. Вони лише ускладнюватимуться зі зростанням використання ШІ та користувацького контенту. Проактивне управління репутацією має вирішальне значення, але сканування неточного або наклепницького контенту — в масштабах і в режимі реального часу — стає дедалі складнішим у поляризованому і високошвидкісному ландшафті.

Зростання масштабів і винахідливості дезінформації викликає зростаюче занепокоєння у маркетингових директорів (CMO). Так само, як штучний інтелект та інші технології сприяють вирішенню проблеми контенту, вони також стануть частиною її вирішення, особливо якщо їх доповнюватимуть спеціальні команди, які слухатимуть, залучатимуть і підвищуватимуть інтерес до бренду в екосистемі цифрового контенту.

3. Маркетинг перерозподілить частину свого медіабюджету на продакт-плейсмент

Gartner прогнозує, що до 2024 року 70% брендів перерозподілять щонайменше 10% свого медіабюджету на продакт-плейсмент у розважальному контенті. Реальність така, що споживачі втомилися від реклами, і ті, хто має кошти, і може дозволити собі відмовитися від реклами, так і роблять. Споживачі з високими доходами найчастіше кажуть, що «навмисно не звертають уваги» на рекламу і «намагаються робити кілька справ одночасно», якщо перед ними з’являється реклама.

Ця гра в кішки-мишки стала дуже дорогою, і бренди платять шалені гроші, щоб достукатися до споживачів із високими доходами за допомогою цифрової реклами. Але такі впливи стають менш значущими, оскільки ця авдиторія знаходить нові способи, як їх відключити. Маркетологи, які чіпляються за традиційні формати цифрової реклами, все частіше охоплюватимуть авдиторію, що складається здебільшого з тих, хто не користується цифровими технологіями.

Натомість бренди, які переорієнтуються на продакт-плейсмент (наприклад, потокове телебачення) та спонсорський контент (наприклад, пости від брендів, інфлюенсерів та інших людей), вистоять. Це форма маркетингу, яку, за словами споживачів, вони бачать повсюди і здебільшого схвалюють.

4. Маркетинг створюватиме програми лояльності, щоб утримувати пріоритетних клієнтів

Gartner прогнозує, що кожен третій бізнес, який сьогодні не має програми лояльності, створить її до 2027 року, щоб посилити збір даних від перших осіб та утримати пріоритетних клієнтів. Програми лояльності — це ефективна стратегія винагороди клієнтів і збору важливих даних для персоналізації та покращення клієнтського досвіду. Наразі такі програми найбільш поширені в туристичній, готельно-ресторанній і роздрібній галузях. Однак існують можливості і в інших вертикалях, таких як банківська справа та виробництво споживчих товарів. Лише 36% із 1068 брендів, проаналізованих Gartner у 2022 році, мали програму лояльності.

Ефективний контент лояльності часто є високо персоналізованим і найкраще використовується для залучення пріоритетних цільових авдиторій, покращення утримання та зростання. До 2023 року як B2B-, так і B2C-компанії збільшать свої інвестиції в програми лояльності у відсотках від загального маркетингового бюджету.

Конкуренція за увагу клієнтів і дані з перших рук зростатиме, оскільки все більше компаній запускатимуть і оновлюватимуть програми лояльності. CMO, які керують найкращими у своєму класі програмами, виведуть свій підхід за рамки транзакційних вигод і визнають персоналізацію критично важливим диференціюючим фактором.

5. Маркетинг відповідатиме за етичність ШІ

Gartner прогнозує, що до 2025 року 70% маркетингових директорів підприємств визначать відповідальність за етичність штучного інтелекту в маркетингу серед своїх головних завдань. Обмеження на збір даних, пов’язані з конфіденційністю, економічний тиск і прорив у галузі штучного інтелекту спонукають маркетингові команди все більше покладатися на ШІ і машинне навчання для оптимізації ефективності кампаній і зниження витрат.

Водночас регуляторні органи та правозахисні групи висловлюють занепокоєння щодо маніпулятивного та упередженого використання ШІ через такі нормативно-правові документи, як «Закон про ШІ» в ЄС або «Білль про права ШІ» в США. Кілька брендів потрапили під шквал критики через використання передових технологій для впливу на споживачів у жахливі та несправедливі способи.

Ілюстрація: kantar.com