Десять трендів, що формуватимуть корпоративні комунікації 2025 року

У той час як хвиля штучного інтелекту заполонила наше повсякденне життя, змінивши спосіб нашої роботи та комунікації, інші суспільні тренди та поведінка споживачів продовжують спонукати до фундаментальних змін у корпоративних комунікаціях.

Прогрес у технологіях, зміни в поведінці авдиторії та зростаюча потреба в автентичності були в центрі уваги комунікаційників принаймні протягом останнього десятиліття. У 2025 році зміниться те, що корпоративні комунікації опиняться на роздоріжжі, де інтеграція цифрових інновацій і стратегій, орієнтованих на людину, буде не просто опцією, а необхідністю. Від відповідального використання ШІ та створення надзвичайно релевантного контенту до балансу між швидкістю та якістю і відродження сили сторітелінгу — розуміння цих умов та адаптація до них є запорукою майбутнього вашої комунікаційної стратегії.

Цифрові тренди

1. Більше контенту, більше каналів, але єдиний цілісний досвід

Комунікації невпинно рухаються в бік цифрових технологій і не зупиняються. Цей тренд тільки посилиться в 2025 році, але збільшення кількості цифрових каналів також значно збільшує масштаби продукування контенту і вимагає більш мультидисциплінарного підходу, ніж будь-коли раніше. Хоча тон, стиль і очікування користувачів різняться залежно від каналу, їх більше не можна розглядати окремо. Користувачі переходять між платформами, стежачи за декількома брендами одночасно, і очікують певної узгодженості між різними каналами, щоб підкріпити довіру до бренду.

Наша авдиторія тепер очікує на безперервну інтеграцію між усіма цифровими точками контакту — від блогів і соцмереж до вебсайтів, електронної пошти, чатботів тощо. Крім того, оскільки більшість інтернет-користувачів, як очікується, заходитимуть у мережу виключно з мобільних пристроїв, підприємствам необхідно узгодити свої меседжі для різних платформ і врахувати цю реальність, використовуючи відповідні формати та контент. Це призводить до розмиття традиційних ролей між PR, управлінням соцмережами та цифровим маркетингом, що вимагає більш міжфункціональної співпраці для забезпечення послідовності та своєчасності інформування.

Попит на короткі відео стрімко зростає, що підкреслює необхідність більшої гнучкості в наших виробництвах. За даними HubSpot, у 2024 році 89% споживачів висловили бажання бачити більше відеоконтенту від брендів. З огляду на те, що 75% глядачів переглядають короткі відео на своїх мобільних пристроях, не дивно, що відео тривалістю до 60 секунд набувають популярності, оскільки люди частіше діляться відеоконтентом, ніж іншими форматами.

Поки користувачі переходять з однієї платформи на іншу, самі платформи докладають зусиль, щоб утримати авдиторію, а органічні алгоритми каратимуть бренди, які виводять користувачів за межі екосистеми. Соціальні платформи інтегрують повний набір цифрових точок контакту в свою екосистему, змушуючи бренди дублювати контент у каналі, щоб залишатися оптимізованими та релевантними. Подібно до цифрового ландшафту в Азії, ми рухаємося в напрямку більшої кількості контенту в каналі, об’єднуючи ваш веб, соціальні мережі, чати, ролики, відео, а також оплату покупок в одну екосистему.

Все це означає різке збільшення обсягів продукування контенту в майбутньому, адаптованого до кожної платформи, що включатиме більше етапів споживчого шляху.

2. Штучний інтелект: друг чи ворог – все складно

Інтеграція штучного інтелекту у продукування контенту відкриває безпрецедентні можливості для підвищення ефективності та задоволення зростаючого попиту на персоналізований контент у великих обсягах. Однак ці світлі перспективи супроводжуються важливими етичними та нормативними питаннями. Недавні суперечки, такі як негативна реакція на святкову рекламу Coca-Cola, створену за допомогою ШІ, яка відійшла від традиційного підходу, підкреслюють ризики невідповідності креативних стратегій, зростаючі побоювання щодо креативних професій і ширші наслідки делегування нашого контенту ШІ. Хоча довгостроковий вплив залишається невизначеним, одне є очевидним: ШІ змінює ландшафт комунікацій і маркетингу з невідомими наслідками.

Потенціал ШІ є величезним, але його використання вимагає делікатного балансу. Бренди мають надавати пріоритет автентичності та індивідуальності, уникаючи пасток ехокамер, галюцинацій та упереджень — підводних каменів, які можуть зашкодити репутації та довірі. Багато нових ШІ-інструментів є потужними та перспективними, але вимагають відповідального впровадження, особливо в таких питаннях, як конфіденційність даних, етичні практики та дотримання нормативних вимог.

Дивлячись у 2025 рік, ми бачимо, що знання про ШІ, розвиток навичок і навчання стають необхідними для фахівців у сфері комунікацій, щоб успішно будувати кар’єру в цьому новому контексті. Розуміння механізмів ШІ, таких як оптимізація контенту для ранжування в пошукових системах на базі ШІ, зараз є критично важливим для збереження видимості та актуальності бренду. Поява доступу до даних у реальному часі для інструментів генеративного ШІ та прозорість джерел додають ще один рівень складності, підкреслюючи необхідність продуманих, обґрунтованих стратегій.

ШІ — це не чарівна паличка. Щоб скористатися його перевагами та мінімізувати ризики, підприємства повинні застосовувати обережний, продуманий підхід, поєднуючи інновації з етичним і практичним передбаченням. А це досить складно.

3. Краще і швидше – баланс між потребою в якості та швидкості публікації

Швидкість – це головне в 2025 році. З огляду на те, що новини поширюються швидше, ніж будь-коли, комунікаційні команди повинні публікувати інформацію частіше, аби залишатися актуальними. Середня тривалість життя твіту становить менше 18 хвилин, тому бренди мусять знайти способи залишатися помітними, одночасно забезпечуючи відповідність своїм основним меседжам.

Якість не може бути жертвою швидкості – не з таким обсягом контенту, доступного споживачам, і посиленою конкуренцією за увагу. Автентичні комунікації можуть бути менш досконалими, але якість повідомлень, тон, стиль і подача повинні залишатися такими ж, як і в великих корпоративних продуктах.

Як же тоді поєднати швидке, якісне і стале виробництво? Як команди можуть збільшити обсяг контенту в різних форматах, при цьому публікуючи його швидше і не виснажуючи себе?

Одна з відповідей полягає в об’єднанні зусиль, щоб стати більш цілеспрямованими у створенні контенту та його повторному використанні, редагуванні та оптимізації, а також у виділенні часу на підвищення ефективності процесів виробництва та публікації.

Все це означає надання командам можливості обходити тривалі процеси затвердження та створювати гнучкий контент, спрямований на вплив, а не на досягнення консенсусу.

Справа в тім, що регулярність і частота публікацій відіграють таку ж важливу роль у успіху ваших публікацій, як і якість результату — всі ці фактори необхідні для успішних кампаній.

Надання повноважень командам, а часто і більш молодим членам команди, вимагає набагато більш точного і повного брендбуку, стандартних операційних процедур і моніторингу. Слід визначити надійний фреймворк із можливістю автономної роботи в рамках стратегії. Проблеми можуть виникати і будуть виникати, і ми маємо зосередитися на нашій гнучкості, щоб скоригувати курс, а не зациклюватися на запобіганні помилок. Це вимагає корпоративної культури, яка не тільки делегує відповідальність окремим особам, але й надає їм керівні принципи та фреймворк для забезпечення узгодженості бренду, а також етику, яка приймає помилки і дозволяє нам вчитися на них. Ключ полягає в балансі між обсягом і узгодженістю — забезпечення того, щоб навіть швидкий контент залишався узгодженим з основними меседжами та тоном голосу.

4. Персоналізація за допомогою даних і ШІ

Персоналізація є зростаючим трендом, але в 2025 році ми рухаємося в бік справжньої індивідуалізації. Соціальні та пошукові алгоритми продовжують вдосконалювати контент, який бачать люди, і ми швидко прокручуємо все, що нас у даний момент не цікавить.

ШІ та аналіз даних тепер дозволяють організаціям адаптувати свої меседжі до індивідуального рівня, створюючи контент, який глибше резонує з авдиторією. Згідно з останнім звітом Salesforce, 73% споживачів очікують кращої персоналізації в міру розвитку технологій, оскільки очікування авдиторії стають дедалі вибагливішими.

Здатність штучного інтелекту контекстуалізувати контент незабаром дозволить здійснювати «гіперрелевантні» взаємодії, коли повідомлення та результати пошуку динамічно адаптуються до контексту споживача в режимі реального часу. Наприклад, уявіть, що споживач шукає «найкраще спорядження для піших прогулянок» на платформі. Сьогодні він може отримати загальні рекомендації щодо найпопулярніших продуктів. У найближчому майбутньому ШІ поєднає історичні пошукові запити, поведінку покупця, геопозицію і навіть дані про погоду, щоб скласти дуже конкретний список, наприклад «легкі куртки, ідеальні для зимових Швейцарських Альп для початківців». Крім того, системи на базі ШІ можуть помітити, що цей споживач зазвичай віддає перевагу екологічним брендам, і надати пріоритет еко-варіантам у рекомендаціях, навіть додавши короткий коментар про екологічні ініціативи компанії — і все це в режимі реального часу.

Такий рівень контекстуалізації не просто відповідає змісту пошукового запиту, а й узгоджує контент з індивідуальними потребами, уподобаннями та оточенням людини, створюючи набагато глибший резонанс і залучення.

Те саме можна сказати про зусилля з контент-маркетингу в ЗМІ та брендів. Уявіть, що ви читаєте статтю про зміну клімату у вашому улюбленому додатку новин: замість загальних цитат експертів, ШІ адаптує контент під вас, використовуючи останні заяви місцевих вчених-екологів або політиків у вашому регіоні. Він також може інтегрувати точки зору місцевих активістів або організацій, що працюють над місцевими ініціативами зі сталого розвитку, завдяки чому глобальна проблема стане безпосередньо актуальною для вашої громади та повсякденного життя.

Доступ до наявних даних, їх організація, аналіз і використання будуть критично важливими для створення впливового контенту та виділення ресурсів там, де вони дійсно потрібні. Знову ж таки, ці фундаментальні зміни вимагатимуть від команд підвищення кваліфікації, щоб зрозуміти та використати цей новий потенціал.

Людські тренди

5. Повернення фізичних точок контакту як доповнення до цифрового світу

Хоча цифрові технології залишаються основним двигуном сучасного розвитку комунікацій, попит на особисті контакти знову зростає. Незважаючи на широке поширення цифрових точок контакту, побудова особистих «людських» відносин із нашою авдиторією або нашими комунікаційними посередниками, такими як інфлюенсери та журналісти, знову набуває популярності завдяки більш персоналізованим заходам.

Компанії все частіше використовують спеціально організовані події, такі як круглі столи або прес-брифінги, для налагодження більш глибоких зв’язків. Онлайн-івенти знайшли нову точку рівноваги після пандемії, і спостерігається помітне повернення до більш сильної переваги очних конференцій. Згідно з доповіддю «The State of In-Person B2B Conferences», 80% організаторів івентів вважають очні заходи найефективнішим маркетинговим каналом, що свідчить про їхню незмінну цінність у комунікаційних стратегіях.

Видимі «реальні» точки контакту слугують доповненням до цифрового контенту, наприклад, друковані розгорнуті звіти (або принаймні можливість роздрукувати їх вдома) у поєднанні з короткими онлайн-відео. Більш тонкі точки контакту, включаючи ретельно розроблений мерчандайзинг і персоналізовані, камерні формати заходів, підсилюють мистецтво гостинності та побудови відносин. Для створення тривалих відносин із споживачами необхідний особистий і людський контакт, що виходить за межі екранів.

6. Цінності на першому плані

Значуще спілкування з нашою авдиторією передбачає глибоке розуміння її мотивацій, цінностей та очікувань. Споживачі, особливо молода авдиторія, зараз мають підвищені очікування щодо автентичності в комунікації бренду, можливо, як реакція на надмірну культуру інфлюенсерів кілька років тому, що значною мірою відмовилася від чесної та об’єктивної комунікації. Вони швидко виявляють (і відкидають) все, що здається створеним штучним інтелектом або нещирим. Це також означає, що від брендів тепер очікують, що вони займуть позицію з важливих і часто суперечливих питань.

8 з 10 міленіалів очікують, що компанії займуть позицію щодо соціальних питань, і хочуть, щоб їхні цінності збігалися з цінностями брендів, готові навіть бойкотувати компанії, які, на їхню думку, мають суперечливі цінності. З огляду на такий потенційний вплив на прибуток, відстоювання соціальних цінностей більше не є опцією для брендів.

Коротко кажучи, сьогодні авдиторія відходить від ролі фанатів і стає частиною брендової спільноти, яка відображає її власні цінності. Такі глибші відносини зі споживачами означають, що бренди не можуть залишатися нейтральними — вони повинні відповідати цінностям своєї спільноти, що може також виключати певні сегменти авдиторії. Бренди мають ретельно вирішувати, де доцільно займати певну позицію, розуміючи переконання своєї авдиторії та постійно тримаючи руку на пульсі, щоб виявляти зміни в дебатах і ризики поляризації та небажаних суперечок.

Хоча дані свідчать, що вплив лояльності до бренду, заснованої на соціальних цінностях, починає слабшати, зміщуючись у бік чутливості до вартості та більш вибіркових очікувань щодо політичних або суспільних позицій залежно від продукту, це залишається критичною і чутливою сферою, з якою фахівці з комунікацій продовжуватимуть мати справу в 2025 році. Сприйняття нещирих зобов’язань або вигаданих поверхневих цінностей несе в собі тривалий ризик для репутації.

Надалі ми повинні розвивати глибоке розуміння наших споживачів і зберігати підвищену пильність до соціальних трендів та світових подій. Це дозволить нам запропонувати автентичне і надійне позиціонування основних цінностей, продовжуючи демонструвати конкретні дії, що відповідають цим переконанням. Коммунікаційники повинні чітко розуміти, що представляє їхній бренд і як вони підтримують свої зобов’язання щирим і довготривалим чином.

7. Адвокація співробітників і внутрішня спільнота

Те саме прагнення до спільних цінностей поширюється на молоде покоління у всіх відносинах із брендами, включаючи відносини з роботодавцем. Для покоління Z, яке до 2025 року становитиме 27% світової робочої сили, автентичність є головним фактором, що впливає на лояльність, підкреслюючи необхідність узгодження корпоративної ідентичності всередині компанії та зовні.

Використання адвокації співробітників також стає важливою частиною гуманізації комунікацій бренду. Контент, яким діляться співробітники, привертає у 8 разів більше уваги, ніж публікації бренду, що доводить його ефективність у формуванні довіри та підвищенні впізнаваності бренду. Надаючи співробітникам, партнерам або стейкхолдерам можливість ділитися власними історіями та досвідом, організації можуть додати своїм меседжам більш достовірного та особистого виміру.

Отже, роль внутрішніх комунікацій змінюється з інформування співробітників на ключову рушійну силу внутрішніх змін, що визначає культуру та залученість компанії. Використання адвокації співробітників допомагає формувати почуття спільності та автентичності, що резонує з авдиторією, роблячи бренд більш близьким і гідним довіри.

Тренди в комунікаціях еволюціонують, але основний принцип залишається незмінним: завжди є авдиторія, яка отримує ваші повідомлення. Ми створюємо контент не лише для платформ та алгоритмів, а й для реальних людей, які блукають у густому лісі контенту, сформованому їхнім унікальним контекстом і досвідом. Не можна недооцінювати людський аспект вашої стратегії людського досвіду — корпоративна ідентичність не обмежується вебсайтом, стіною або ретельно продуманими слоганами. Обіцянка вашого бренду живе та дихає через кожну взаємодію із внутрішніми стейкхолдерами, з часом накладаючись одна на одну, щоб (в ідеалі) сформувати цілісні та значущі відносини з брендом.

Це підводить нас до суті вашого бренду: його сенсу, вищої місії та причини існування. Чітке формулювання цієї мети допомагає кристалізувати ваш наратив, узгодити комунікації та сприяти глибшому резонансу з вашими внутрішніми амбасадорами. Приділіть час і зусилля перегляду цих фундаментальних елементів — вони того варті.

8. Повернення до витоків – (ре)конект зі своім внутрішнім оповідачем

З появою візуальних форматів і стислих, трендових соціальних медіа, меседжі бренду можуть легко загубитися в постійній гонитві за розвагами та залученням авдиторії. Таке повільне відхилення від ключових тем контенту та меседжів бренду може сприяти швидкому зростанню показників залучення авдиторії в соцмережах, однак відносини зі споживачами залишатимуться поверхневими і нетривалими. Вірусний контент, безперечно, може бути корисним, але часто не досягає стійких довгострокових цілей і є нестабільним явищем.

Бренди, які вміють використовувати свої навички сторітелінгу, створюючи цінний і цікавий контент, можуть підтримувати стабільний інтерес, одночасно підсилюючи свої ключові меседжі та отримуючи більший ефект. Крім залучення авдиторії, для побудови відносин з нею потрібен контент, який є не тільки інформативним або розважальним, а й поєднує в собі обидві ці якості.

Створення переконливих меседжів у формі сторітеллінгу дозволяє створити контент, який може знайти відгук і бажання поділитися ним, а також резонувати з вашою авдиторією, одночасно слугуючи вашим репутаційним і бізнес-цілям. У міру того, як ми прагнемо створювати більше контенту, у більшій кількості форматів, для більшої кількості каналів, створення контенту, який буде слугувати декільком KPI і підтримувати довгострокове зростання, стає вагомим аргументом.

У 2025 році сторітелінг знову вийде на перший план, допомагаючи брендам перетворити сухі корпоративні меседжі на контент, з яким авдиторія може ідентифікуватися, проілюструвати свої цінності та цілі, продемонструвати досвід клієнтів і підкреслити реальний вплив своїх продуктів і послуг.

Цей емоційний резонанс підвищує зацікавленість авдиторії, ще більше підтримуючи адвокацію бренду, поширення інформації та лояльність. Коли на купівельну поведінку молодого покоління найбільше впливають відгуки та онлайн-огляди, залучення однолітків та адвокація можуть ще більше сприяти органічному зростанню. Подумайте про корпоративні меседжі та рекламу, об’єднані в одне ціле.

9. Кризові комунікації: перетин усіх трендів

Кризові комунікації функціонують на перетині всіх цих трендів — як цифрових, так і людських — і характеризуються високою швидкістю, інтенсивністю та високими ставками. У кризові часи потреба у швидкій, послідовній та автентичній комунікації стає ще більш критичною. Зі збільшенням швидкості публікації команди повинні бути готові реагувати миттєво, а стратегії, що ставлять цифрові технології на перше місце, мають забезпечувати досяжність цими меседжами авдиторії, де б вона не перебувала.

Водночас необхідність автентичності та людського зв’язку вимагає від брендів відкритої та емпатичної комунікації під час криз. У цьому новому контексті успішна кризова комунікація використовує всі доступні інструменти — цифрову інтеграцію, адвокацію співробітників і персоналізацію — для подолання складних ситуацій і захисту репутації бренду.

Однак здатність діяти швидко в разі потреби залежить від високого рівня підготовки організації. Це включає чітко визначені протоколи, процеси та планування сценаріїв, щоб забезпечити ефективне та обґрунтоване прийняття рішень. Заздалегідь окресливши ці елементи, організації можуть зменшити вагання, підтримувати узгодженість між командами та надавати злагоджені меседжі, що відображають офіційну позицію та цінності організації, навіть під тиском.

10. Лідерство думок

Багато компаній визнають цінність лідерства думок і впроваджують його у свою корпоративну комунікаційну стратегію. Згідно з гайдом SEMrush на цю тему за 2024 рік, 65% підприємств вже зосереджуються на лідерстві думок, а ще 30% планують почати це робити. Хоча це широкомасштабна ініціатива, лідерство думок сприяє формуванню авторитету як експерта в певній галузі завдяки обміну досвідом, взаємодії з професіоналами у вашій сфері та стимулюванню інновацій і розвитку вашого сектору.

Лідерство думок часто помилково розуміють як просто публікацію змістовних матеріалів, але насправді це вимагає набагато глибшого та цілеспрямованішого підходу до створення та поширення цінних інсайтів. Це не (лише) контент-маркетинг — це визначення унікальної експертизи, яку ви можете правомірно вважати надійним джерелом, фокусування на цій ніші та широке поширення інформації серед вашої авдиторії.

Щоб досягти справжнього лідерства думок, організації також мають інвестувати в дослідження, інновації, партнерства та заходи, демонструючи свої знання в галузі та щиру відданість своїй меті. Ці зусилля вимагають послідовності та самовідданості протягом тривалого часу, щоб завоювати надійну та гідну довіри позицію і стати визнаним авторитетом у своїй галузі.

Команди корпоративних комунікацій мають розширити свою роль, співпрацюючи в межах організації для підтримки та просування міжгалузевих ініціатив, що зміцнюють авторитет бренду та сприяють подальшому поширенню контенту, що відображає лідерство думок, у найефективніший спосіб.

За матеріалами EHL Insights.

Ілюстрація: gettyimages.com