Полочная диктатура

Автор: Ирина Лепкина, журнал "Комп&ньон" (№50, декабрь, 2007)

Еще пару лет назад ритейлеры с неохотой признавались в том, что берут плату с производителей за вход в сети. Но уже сегодня они весьма откровенны в своих рассказах о манипуляциях брендами.

Украинская розница в отличие от российской еще не отметилась громкими скандалами, связанными с манипулированием брендами. В то время как производители помалкивают, чтобы чего доброго не потерять налаженный «контакт» с ритейлом, сети все больше входят во вкус своего положения.

«Производителей много, все они хотят продавать и зарабатывать. Осознав выгоды этой ситуации, сети почувствовали себя хозяевами и зачастую диктуют производителям собственные условия, — возмущается Дмитрий Самсоненко, директор по маркетингу «Национальные алкогольные традиции». — Причем с каждым годом они становятся все более жесткими».

Убить нельзя помиловать

Еще пару лет назад упреки по поводу манипуляций торговые сети всячески отрицали. Сегодня они открыто заявляют, что способны влиять на развитие брендов, иногда даже настолько сильно, чтобы полностью «убить» торговую марку. При этом топ-менеджмент практически всех торговых сетей уверен, что манипуляция — это необходимый инструмент, обеспечивающий экономическую эффективность их работы. «Одна из основных задач менеджеров категорий у ритейлера — увеличение дохода от групп, которые они ведут, — комментирует Евгений Тарасов, коммерческий директор сети «Квартал» (компания «Союз»). — Есть много способов достижения улучшения показателей: работа с ассортиментом, всевозможные маркетинговые ходы, ценовые манипуляции или же просто «выбивание» лучших условий из поставщиков».

Свои манипуляции ритейлеры оправдывают отсутствием даже на самых насыщенных рынках FMCG-продукции, которая была бы востребована на 100%. То есть сети с помощью манипуляций якобы просто пытаются из всего многообразия торговых марок допустить к потребителю только самую качественную (в их понимании) продукцию. Правило о том, что в борьбе за место под солнцем, а именно за полки магазинов, выживает сильнейший, никто не отменял. Поэтому производителям приходится изощряться, чтобы быть более привлекательными на фоне конкурентов. Они увеличивают маркетинговые бюджеты, налаживают собственную дистрибуцию, формируют команды торговых представителей и т. д. По большому счету, действия разных компаний кардинально не отличаются, но победителей в этом забеге определяют торговые сети, причем основными критериями судейства являются финансовые выгоды для ритейла. Сергей Шавлукевич, директор департамента закупок корпорации ПАККО (сети «Вопак», ПАККО), объясняет, что сейчас для сети важны только доля в товарообороте категории, валовой доход, маркетинговый бюджет на продвижение продукции в сети и условия сотрудничества (входная цена, условия оплаты, доставка и т. д.).

«У нас возникали разногласия относительно величины платы на вход в сеть, процента представленности на полке, соблюдения рекомендуемой цены. Последнее особенно чревато проблемами», — рассказывает г-н Самсоненко. После занижения цены на какой-либо полке у производителя возникают проблемы с другими сетями, что впоследствии отражается на продажах.

«Все производители прекрасно понимают: для того чтобы иметь необходимый объем продаж, нужно быть как минимум хорошо представленным в сети», — напоминает Евгений Тарасов. — А на одно место полки супермаркета в среднем претендуют пять однотипных позиций». Это опять-таки дает сетям право на манипуляции. Когда рост ассортимента переходит в фазу насыщения, то есть когда при увеличении числа SKU (позиций) товарооборот сети не увеличивается, происходит перераспределение объемов продаж от одной торговой марки к другой. «Поставщики часто во время презентации своего товара делают ошибку, когда говорят, что, если включить в ассортимент их продукцию, то товарооборот сети увеличится. На самом деле упадут продажи одного, а вырастут другого, — объясняет г-н Тарасов. Поэтому сеть делает выбор в пользу того, что приносит максимальную прибыль. Категорийный менеджер, получив предложение от нового поставщика, четко понимает, что может предпринять — расширить ассортимент или сделать замену. «Для сетей очень важна высокая ликвидность продукта, — говорит Самсоненко. — Они готовы взять больший объем продукции уже хорошо известной торговой марки, а от новых брендов зачастую отказываются. Но для производителей одинаково важны и ценны все бренды».

Однако войти в сеть — часть задачи. Дальше начинаются торговые будни. Тут сети готовят своим «партнерам» новые препятствия. Ритейлер может влиять на продажи конкретного бренда размещением продукции в магазине (например, на самой нижней полке), уровнем наценки, неэффективным заказом (что приводит к отсутствию товара на полках), отказом от предложений по продвижению продукции. «С помощью подобных рычагов сеть может полностью «убить» торговые марки категории «С» и «D» и на 30-70% ухудшить показатели брендов категории «А» и «В», — уверен Сергей Шавлукевич.

В чем сила, бренд?

«Есть бренды, которыми сети манипулируют постоянно, и бренды, с которыми отношения строятся исходя из принципов взаимной выгоды. Сила последних — значительная доля категории, при этом сама категория тоже имеет большое значение», — говорит г-н Шавлукевич.

Отсутствие в ассортименте популярных торговых марок может испортить репутацию торговой точки. Топ-менеджмент сетей это хорошо понимает и в своем большинстве даже не требует плату за полку у подобных брендов.

Кроме известных транснациональных торговых марок, есть и украинские бренды, которые за счет яркой рекламной кампании обеспечивают для себя бесплатный вход во многие сети. «Мы долго не хотели бесплатно пускать на полки своих магазинов один кондитерский десерт, когда он только появился», — признается коммерческий директор крупной сети. — А производитель категорически отказывался платить за вход. Но когда эти продукты стали пользоваться огромной популярностью среди населения, мы были вынуждены пустить их. Стало понятно, что если этого не сделаем, то потеряем больше».

«Сила бренда заключается в доле рынка, которую он занимает. Манипуляция — это фактически выполнение некоторых действий с целью получения дохода. Но не стоит забывать, что манипуляция взаимна, к ней могут прибегать и производители, — поясняет Виталий Майдак, директор по продажам сети магазинов красоты и подарков ProStor, — хотя парфюмерно-косметическая розница в Украине пока не накопила опыта манипуляций. В нашем сегменте еще нет розничных сетей, которые могли бы «убить» бренд. Ведь это возможно только когда доля продаж бренда через сетевые магазины составляет более 50%. На украинском рынке такой показатель пока значительно ниже, и по-прежнему очень сильны каналы нецивилизованной торговли. Серьезное влияние на развитие брендов в целом может оказать лишь сговор между сетями либо их слияние в моносеть с единым центром принятия решений. Но оба эти варианта на сегодняшний день в Украине неприемлемы».

Предупредить проблему

Производители единогласны во мнении, что обезопасить себя от проблем с сетями можно только одним способом — создать высоколиквидный бренд, чтобы сети были заинтересованы в его присутствии на полке. «Это должен быть бренд с прочным фундаментом и продуманным позиционированием, — объясняет г-н Самсоненко. — Важно также потенциально проблемные вопросы тщательно прописывать в договорах».

Геннадий Хижняк, консультант по внедрению технологий качественного построения дистрибуции консалтинговой компании «Бизнес-Гармония», уверен, что проблемы, возникающие при сотрудничестве производителя, дистрибьютора и розничных сетей, лежат вне плоскости знания или незнания различных манипуляций участниками взаимоотношений и способов борьбы с ними. «Да, способы борьбы с манипуляциями и давлением со стороны партнеров существуют, но чем опытнее в этом будете становиться вы, тем изощреннее станут действовать ваши оппоненты. Выход один: выйти из-за баррикад. Признать, что долгосрочный успех и производителя, и дистрибьютора, и ритейлера зависит от успешного функционирования всей цепи распределения. Каждый должен задаться простыми вопросами. Какие задачи у каждого элемента цепи распределения? Какие потребности моих клиентов (партнеров)? Как они будут удовлетворены в рамках всей цепи распределения? Как согласовать выполнение задач и потребностей каждого из элементов, не теряя из виду эффективность всей цепи распределения?» — призывает консультант.