Антитренд — идея — оценка — реализация

Автор: Сергей Гусев, журнал "Комп&ньоН" (№30, июль 2008)

Тренды и антитренды — важные элементы в планировании маркетинга. Они — основа для творчества, фантазерства и предпринимательской интуиции.

Антитренд — это, по сути, инновация. Идеи для инноваций можно находить во всем, но особенно велика вероятность их обнаружения в парадоксах и противоречиях. Например, понятия «финансовая организация» и «маргинальные клиенты», на первый взгляд, трудно сочетаемы. Но бангладешский банк Grameen несколько лет назад начал предоставлять микрокредиты для бедняков. С их помощью многие люди встали на ноги. И нетрудно предположить, с каким банком они продолжили работать. Сейчас эту модель начали использовать и другие организации во всем мире. Другой пример: после того как американская Progressive, специализирующаяся на автостраховании, начала оказывать свои услуги алкоголикам и наркоманам, она быстро превратилась в шестую по величине страховую компанию в стране. Клиенты из групп риска могут стать преданной и доходной аудиторией. Надо только найти для них правильный продукт и соответствующим образом выстроить технологию работы.

Художественная галерея и жесткий дискаунтер — что общего между ними? Немецкая сеть Aldi договорилась с несколькими художниками, и те выставили у нее тиражом авторские работы (100 тыс. экземпляров по цене 10-15 евро). Это так называемые принты — полиграфические копии, каждая из которых имеет подпись автора и индивидуальный номер.

Возможности для действий против традиций есть и в работе с персоналом. Например, трендом можно считать желание работодателей формировать разнообразные компенсационные пакеты. Но ведь свобода — одна из важнейших ценностей человека, а привязывание его к компании различными льготами является пусть небольшим, но ее ограничением. Поэтому не лучше ли просто платить людям больше, а как потратить заработанное — они решат сами, еще и оценят заботу работодателя о своей свободе.

Антитренд — не показывать в рекламе сам рекламируемый объект Toyota запустила новую рекламную кампанию своего автомобиля Prius с гибридной силовой установкой. Идея ее проста — добыча и переработка нефти наносят большой вред окружающей среде, порой затягивают петлю на шее целых экосистем. Поэтому чем меньше автомобиль потребляет топлива, тем больше пользы для окружающей среды: «Меньше топлива — больше жизни».

Некоторые компании, экспериментируя, дают сотрудникам возможность влиять на размер собственной зарплаты. Они могут выбрать величину фиксированного оклада в определенном интервале. При этом более низкий оклад дает шанс получить более высокую премию. Шаг рискованный, но его цель — привить персоналу дух предпринимательства — весьма привлекательна.

Еще несколько лет назад антитрендом был интерес к неправильному, неприглаженному, неприлизанному. Но сейчас это быстро становится успешным трендом. Долгое время в рекламе стремились показывать женщин-моделей исключительно модельной внешности. Выделиться решила Unilever, запустившая рекламную кампанию Dove, в которой использовались изображения женщин с вполне земными формами и лицами. Потребителей это как минимум не оттолкнуло — продажи средств Dove за год выросли на 20%. А новый блокбастер «Хэнкок» (Hancock)? В нем главный герой — такой себе антисупермен, всем своим видом отрицающий общепринятые представления как о внутренней позитивной сущности настоящего супергероя, так и его внешнем и моральном облике.

Антитренд — отказ от назидательности в социальной рекламе Ящики для пожертвований обычно выглядят уныло — коробка с прямолинейным призывом. Если немного подумать, то можно предложить сосуд, на стенке которого изображен мальчик, жаждущий воды. Но дотянется он до нее только тогда, когда пожертвований-монеток станет достаточно много. Кто откажется помочь?

Фэшен-индустрия дает ярчайшие примеры выгоды от умения работать с антитрендами. Дизайнеры, в свое время придумавшие (предвидевшие) новые потребности, стали считаться революционерами. Главная в их ряду — Габриэль Шанель, предложившая женские брюки, матроски, холщовые костюмы, трикотажные кофточки, не говоря уже о ее основном творении — маленьком черном платье. Потом были Кристиан Диор, который ввел в обиход понятие new look, перевернувшее сознание модниц, Ив Сен Лоран, одевший женщину в смокинг и др.

Работа с антитрендами связана с риском, что внешняя яркость воспринимается как новая сущность. Так, несколько лет назад часто говорили о «партизанском маркетинге» как о противоположности традиционным подходам. Но революция не свершилась, старое не умерло, а «партизанский» стал просто одним из методов маркетинга. Более того, относительно эффективности его инструментов высказывается все больше сомнений. В частности, эксперты обеспокоены снижением эффективности вирусного маркетинга. Например, в интервью Sostav.ru CEO McCann Worldgroup Джон Дж. Дуннер заявил, что сегодня этот контент стал излишне распространенным. Каждую секунду в Интернете появляются новые 80 минут вирусной рекламы. Сейчас агентства McCann Worldgroup применяют «вирусные» рекламные тактики очень осторожно, потому что их результат совершенно непредсказуем. А качество «вирусного» креатива должно быть более высоким, чем в традиционных видах рекламы.

Антитренд — размещать рекламу там, где ее не ожидают увидеть Рекламу супермаркета в Сеуле разместили на станции метро, рядом с которой находится магазин. Для этого постерами с изображениями полок с товарами оклеили колонны и стены станции.

Рождественские каникулы, майские праздники, период отпусков в июле-августе — в такие периоды деловая жизнь затихает. Снижается и маркетинговая активность — не сезон! Но оправдано ли это? Ведь на самом деле офисы не закрываются, люди не перестают потреблять медиа и товары. Может, есть смысл на фоне снижения активности конкурентов провести свою кампанию? Тем более что и затраты на нее могут оказаться ниже. Или занять полки в рознице, чтобы потом, когда наступит сезон, конкурентам было труднее это сделать? Пример: лето традиционно считалось на телевидении периодом затишья и использовалось для спокойной доработки новых проектов, которые должны появиться в сентябре. Последние годы то один, то другой канал стал нарушать эту традицию, запуская летом новые продукты. В нынешнем году практически все российские каналы-лидеры отказались от традиционных массовых повторов. Константин Эрнст, генеральный директор «Первого канала»: «Для нас сезон продолжается — мы подготовили массу премьер на лето и осень. Так что зрители не ощутят привычного летнего затишья».

…сначала Starbucks разрушила стереотипы и предложила посетителям кофе на вынос. Антитренд стал трендом. Теперь зарождается новое — кофейни становятся мобильными (кофеварки устанавливают на велосипедах, мотороллерах), и их владельцы рыщут в поисках клиентов.

Антитренд — относиться с юмором к объекту рекламы Детская восторженность взрослых людей по поводу стирального порошка, зубной пасты и прочего, демонстрируемая сплошь и рядом в рекламе, часто вызывает только раздражение. Это начинают понимать все большее количество не только рекламистов, но и заказчиков — что более важно. Пример — серия принтов одной канадской галереи современного искусства. Такой подход в данном случае тем более оправдан, поскольку отличить современный арт-объект от прилегшего отдохнуть пьяного человека порой бывает очень непросто.

Число подобных примеров со временем будет увеличиваться, ведь в условиях товарного насыщения «уставшие» от привычного предложения потребители все чаще во всем ищут необычное. Но маркетологи хорошо знают, что наряду с поиском различий людям свойственен и конформизм, то есть стремлением перенимать предпочтения окружающих. При каких условиях берет верх та или иная тенденция? Были проведены различные экспериментальные исследования, результаты которых показали, что, выбирая такие популярные в определенных кругах продукты, как одежда или автомобиль, потребители сигнализируют о своем родстве с той группой людей, представителями которой они хотят себя видеть. Но участники экспериментов отказывались от своих предпочтений, когда им давали понять, что точно такой же набор сигналов использует большое количество не принадлежащих к их кругу людей. А использовать знаки, потерявшие свое значение, никто не хотел.