Рекламна втеча

Автор: Тимофій Володін, Ukr.net

Першими рекламні бюджети на користь Інтернету перерозподілять автодилери, на черзі банки і страховики, мобільний зв'язок і електроніка.

FMCG

Першою крупною компанією, що заявила про перерахунок рекламних витрат на користь Інтернету, стала Procter&Gamble. «Витрати на телерекламу наступного року будуть скорочені на 20-40%, на інші медіа — ще сильніше. Інтернет — єдиний канал, на якому ми не тільки не економитимемо, але і, можливо, збільшимо фінансування», — заявила в інтерв'ю Телекритиці керівник відділу корпоративного маркетингу P&G Ольга Козирева.

Свою зацікавленість Інтернетом представник P&G пояснює тим, що це єдиний рекламний носій, через якого можна досягти певних цільових аудиторій, наприклад, чоловіків і підлітків. «На телебаченні сьогодні немає програм, які дозволяють широко охопити чоловіче населення. У крупних містах транслюється «Мегаспорт», «Спорт-1 -2, -3», але всі ці канали разом узяті не дають того обхвату, який можна отримати через Мережу, — упевнена Ольга Козирева. — До того ж, в абсолютному значенні це один з найдешевших рекламних носіїв. Якщо раніше ми фінансували Інтернет за залишковим принципом, то зараз він стане обов'язковій складовій промо-кампаній».

Втім, FMCG (fast moving consumer goods — товари повсякденного попиту) не стануть головним рекламодавцем в Мережі. За словами директора по маркетингу компанії «УКРНЕТ» Михайла Іртлача, в першу чергу рекламні бюджети на Інтернет збільшать компанії, які раніше рекламувалися в діловій пресі: автодилери, виробники комп'ютерної техніки, мобільних телефонів, а також товарів преміум-сегменту — дорогого годинника, одягу.

Перерозподілить рекламні витрати на користь Інтернету і фінансовий сектор, але унаслідок економічної кризи кількісні показники рекламних вкладень банків і страхових компаній виростуть трохи.

АВТО

Перетікання рекламних грошей автодилерів з телебачення в Інтернет очевидно. Як свідчать дані міжнародного дослідження, проведеного консалтинговою фірмою Cap Gemini, 88% потенційних покупців ухвалюють рішення про покупку, користуючись Інтернетом. «У Україні цей показник нижчий, але не набагато, оскільки майже всі люди, які можуть дозволити собі купити авто, — мають доступ до Мережі», — вважає акаунт-директор рекламного агентства «UaMaster» Юрій Висовень. В той же час реклама авто через білборди і по телебаченню менш ефективна, оскільки показується людям з різним достатком, а значить, дуже часто вхолосту.

Збільшує частку інтернет-реклами в сумарному бюджеті міжнародний автомобільний холдинг «атлант-М». За словами директора по корпоративних зв'язках компанії Юлії Кажарської, цей крок викликаний падінням ефективності традиційних медіа. Російський автоімпортер «Автостарт» (дилер Jeep, Chrysler, Dodge) з жовтня повністю відмовився від реклами на телебаченні, білбордах і радіо, і зараз розміщує її тільки в Інтернеті.

ЕЛЕКТРОНІКА

Аналогічно ситуація складається у виробників електроніки і мобільних телефонів. На сьогоднішній день відсоток покупок техніки через інтернет-магазини невеликий. Але, не дивлячись на це, перед тим, як зробити придбання, багато споживачів шукають товари, що цікавлять їх, в каталогах-маркетах, а характеристики конкретного продукту — на тематичних порталах. Тому онлайн-реклама електроніки з кожним днем стає все більш актуальним.

Керівник проекту «Маркет» компанії УКРНЕТ Роман Скрипник відзначає збільшення відвідуваності сайтів, пов'язаних з продажем техніки, а також що містять інформацію про неї. Деякі магазини збільшили за 2008 рік свою відвідуваність і продажі в 2-3 рази. «Як і в минулі роки, найчастіше через Інтернет купують мобільні телефони, ноутбуки, цифрові фотоапарати, плазмові і LCD телевізори. Відвідуваність відповідних розділів на порталі «Маркет» збільшилася протягом 2008 року в 2 рази. Але зараз люди почали набувати в Мережі також одяг, парфумерію. А ось ринок продажів книг, фільмів і музики виріс не так значно», — упевнений фахівець.

БАНКИ І СТРАХОВІ КОМПАНІЇ

Якщо слідувати західним тенденціям, дуже скоро збільшать рекламні бюджети на Інтернет банківський і страховий сектори. Швидше за все, при виборі страхової компанії чоловік звернеться до Інтернету і знайде інформацію про неї, а також її пропозиціях. Тому провести відносно недорогу інтернет-кампанію вигідніше, ніж витрачати десятки тисяч доларів на телебачення.

ХАРЧОВА ПРОМИСЛОВІСТЬ

На думку Юрія Висовеня, менш активно освоюватимуть віртуальний простір представники харчової промисловості. «Споживачі цієї продукції розосереджені по всій країні, а проникнення Інтернету в міста з населенням менше мільйона поки невеликий», — міркує експерт. Втім, на його думку, протягом 2-5 років ситуація може змінитися. Адже вже зараз аудиторія найбільших порталів наближається до телевізійної і значно перевищує популярність друкарської періодики. За даними PMI Ukraine за друге півріччя 2008-го року, сумарна аудиторія номера кожного з 5-и найбільших ділових видань знизилася на 19% — з 421,7 тис. до 340 тис. чоловік. Це менше щоденної аудиторії крупних інтернет-порталів — наприклад, www.ukr.net, денна аудиторія якого складає порядку 430 тис. унікальних користувачів. По прогнозах експертів, преса і далі втрачатиме популярність, а Інтернет — набирати обороти.

За даними GFK Ukraine, в грудні минулого року аудиторія телеканалу Інтер склала 15,2 млн. унікальних глядачів в містах з населенням більше 50 тис. чоловік, «1+1» — 15,4 тис. чоловік, Першого національного — 14,1 тис. чоловік, K2 — 4 млн. 910 тис. чоловік, RTR-Планета — 2 млн. 900 тис. чоловік, CITI — 1 млн. 690 тис. чоловік. А аудиторія лідера українського Інтернету — порталу Ukr.net зі всіма його сервісами — склала близько 5,5 мільйонів чоловік.

Не дивлячись на це, сумарна частка інтернет-реклами за підсумками 2008-го року в загальному міксті не перевищує 2%, тоді як частка телебачення традиційно складає 35-39%. На думку експертів, це співвідношення навряд чи продовжиться довго, і в майбутньому онлайн-реклама займе гідне місце в медіа-міксах рекламодавців.

Стара гвардія

На сукупну думку експертів, яких нам вдалося опитати, наступного року кількість реклами на традиційних носіях (телебачення, періодика, радіо, зовнішня реклама) значно скоротиться, оскільки більшість рекламодавців істотно зменшують рекламні бюджети на користь цих каналів комунікації. Зважаючи на нестабільність валютного курсу, на сьогоднішній день в більшості крупних компаній рекламний бюджет ще не прийнятий. Рекламодавці вимушують ЗМІ і операторів зовнішньої реклами понизити ціни, але отримати значну знижку їм не вдається: у більшості медіа немає можливості зменшити вартість послуг, оскільки це виведе їх за грань рентабельності.

За даними Української асоціації видавців, в жовтні-грудні доходи від реклами в паперових носіях впали на 10-70%. Зниження цін на рекламу більш ніж на 20-40% зробить більшість видавничих будинків збитковою. Тому друкарі активно мінімізують витрати — проводять скорочення, зменшують кількість смуг, знижуючи таким чином собівартість підготовки і друку номера, залишаючи вартість рекламних площ незмінної. Друкарські видання, яким не вдається вийти на рівень рентабельності, доводиться закривати. Але зменшення кількості видань в одному медіаходлінгу збільшує навантаження на рекламодавців на журнали, що залишилися, оскільки витрати на обслуговування загальних підрозділів (відділ збуту, маркетингу, бухгалтерія) залишаються колишніми.