Баскетбольный эффект

Автор: Ирина Лепкина, журнал "Комп&ньоН" (№3, январь 2009)

Сокращение рекламных инвестиций даже в период кризиса может стать фатальным для бренда.

Руперт Милингтон, директор по стратегии и инновациям медийного агентства Vizeum London, с помощью баскетбольного мяча убеждает своих клиентов не отказываться от рекламы в период кризиса. Если прекратить отбивать рукой мяч от пола, то он через какое-то время остановится. Потом заставить его вновь запрыгать, не поднимая с пола, будет очень тяжело. «Мяч — это бренд, — объясняет Милингтон. — Понадобятся огромные усилия, чтобы он «запрыгал» после года без рекламных инвестиций».

Его слова подтверждают многолетние исследования World Advertising Research Center. Согласно их данным продажи и знания потребителей о бренде восстанавливаются только через пять лет, если полностью лишить его рекламы на год, и через три года, если вдвое сократить рекламный бюджет.

По позициям, на данный момент занятым рекламодателями на украинском рынке, в целом их можно разделить на две группы. Первая ждет прояснения ситуации. Ее члены не спешат формировать свои рекламные бюджеты, ожидая реакции на кризис конкурентов. К ним относится большинство локальных брендов. Вторая формирует рынок сама. Например, Procter & Gambel еще в конце минувшего года заявила о том, что в Украине в 2009 г. в два раза сократится рекламный бюджет. Подобные заявления лидера рынка могут спровоцировать конкурентов тоже уменьшать свои расходы на рекламу. Вполне возможно, что именно этого лидер и добивается, ведь не факт, что рекламы брендов P&G станет значительно меньше. Десять лет назад, в период кризиса 1998 г., эта компания именно за счет больших вливаний в рекламу смогла обогнать по продажам всех конкурентов и отодвинуть на второй план главного соперника — компанию Johnson & Johnson.

Что касается рекламно-коммуникационных структур, которые и обеспечивают бренды рекламой, то в результате нынешней экономической рецессии на украинском рынке пока больше всего пострадали продакшен-компании. В конце 2008 г. они так же быстро потеряли свои обороты, как и набирали их в течение последних двух лет. Количество отмененных проектов в большинстве агентств достигло практически 80%. Поэтому, чтобы выживать и не потерять ключевых клиентов, продакшен-компании вынуждены предлагать серьезные скидки, даже несмотря на то, что рентабельность бизнеса и до кризиса была невысокой.

Компании, занимающиеся медиапланированием и байингом, пока не прибегали к массовым сокращениям. Более того, у некоторых из них работы значительно прибавилось. Клиенты в нынешнем году не спешат начинать свои рекламные кампании, но активно заказывают разработку различных комплексных антикризисных рекламных мероприятий.

Такой расклад на рекламном рынке заставит медийщиков наконец делать то, чем до этого они практически никогда не занимались. Для них настало время прибегнуть в своей деятельности к творчеству — применить креатив, ведь на адрес украинских медиаагентств уже давно поступают обвинения в отсутствии нестандартных медиарешений. Насколько кризис заставит их пересмотреть свои подходы к медиапланированию, мы увидим уже через месяц, когда, возможно, стартуют первые рекламные кампании.