Тут була реклама

Автор: Ксенія Портна, щотижневик "Контракти" (№5, лютий 2009)

Рекламні агенції, намагаючись утримати клієнтів, пропонують нові технології просування. Однак клієнти поки що не ризикують йти на рекламні експерименти.

Люди-бутерброди у рекламних обладунках і лайтбокси виходять із моди — це вже минуле століття. Більшість традиційних технологій вичерпали себе, засилля нав’язливої реклами призвело до падіння продуктивності повідомлень. Споживач перемикає телевізор і радіоприймач під час рекламних блоків, відмахується від настирливих промоутерів, не сприймає одноманітних картинок на білбордах. Рекламісти змушені вигадувати нові способи впливу на споживача — дедалі частіше в несподіваних місцях і формах. Нові рекламні технології більш результативні і зазвичай менш витратні з погляду вартості ефективного контакту, стверджують фахівці, які просувають нестандартну рекламу. Вони впевнені — це саме те, що потрібно зараз клієнтам: в умовах жорсткої економії рекламних витрат і зростання конкуренції компанії шукають дешеві, але дієві способи просування. Втім, рекламодавець в Україні поки лише придивляється до нових форматів.

На найцікавішому місці

Одним із найбільш настирливих і дратівних видів реклами є телевізійна — перевірено різними дослідженнями. Рекламні блоки безцеремонно переривають фільми та програми й часто тривають по 10-15 хвилин. Нетерплячі глядачі починають перемикати канали, встигають за цей час випити чаю, почистити зуби, поговорити по телефону тощо. Тож навіть найяскравіше й найправильніше з точки зору рекламних цілей відео може залишитися непоміченим цільовою аудиторією.

Втім, телебачення, як і раніше, впевнено лідирує за охопленням аудиторії. Тому рекламодавці шукають нові способи засвітитися на блакитному екрані, вдаючись до чимдалі витонченіших прийомів вирізнитися серед конкурентів. «Ми плануємо продовжити активну співпрацю з телебаченням — сьогодні це найефективніший інструмент для просування нашої продукції, — запевняє Юлія Комарова, директор із маркетингу Одеського коньячного заводу (ТМ «Шустов», «Ореанда» та ін.). — І хоча нас очікує праця в умовах жорстких законодавчих обмежень щодо реклами алкоголю, ми знайшли ефективні способи просування».

Нової форми — віртуальної — набув рroduct рlacement (РР). «Віртуальний рroduct рlacement дозволяє поміщати анімовані комп’ютерні моделі продукції рекламодавців у прямий або непрямий ефір», — пояснює директор INTERA Entertainment Marketing Agency В’ячеслав Личак. У світовій практиці віртуальний PP реалізується вже близько чотирьох років. Українські рекламодавці вперше використали цю технологію у 2008-му в проекті «Танцюю для тебе» на телеканалі «1+1». Серед журі, учасників і ведучих шоу час від часу з’являлися динамічні, з людський зріст заввишки упаковки продукції компанії Procter & Gamble.

Деякі експерти вважають, що продуктивність РР-технологій у рази перевищує результативність звичайних ТБ-роликів. При цьому витрати на ці види просування практично рівноцінні. За словами В’ячеслава Личака, поява в кадрі товару — чи то звичайна сцена з використанням ТМ, чи то комп’ютерна анімація — обходиться рекламодавцям від $5-10 тис. за хвилину демонстрації. На провідних телеканалах країни в 2008-му стільки коштував один показ 30-секундного ролика.

«Вартість такого виду спонсорства не перевищує витрати на звичайну ТБ-рекламу, — підтвердила Контрактам Ганна Ільченко з компанії «Нова Комерційна Телегрупа» (непряма реклама на Новому каналі, СТБ та ICTV). — При цьому ефективність віртуальної технології вища втричі, запам’ятовування бренда — вдвічі. Ймовірність того, що глядач пропустить такий прояв, (поява бренда у кадрі — Прим. Контрактів) значно нижча, ніж при перегляді прямої реклами. А сам прояв викликає в аудиторії менше роздратування».

Увага, ведеться відеоспостереження!

Ще один приклад реклами нового покоління — анімаційні 3D-ролики в метрополітені. «Ідея народилася в Нью-Йорку наприкінці 1990-х, коли один балонний художник намалював на колонах наземного тунелю мультик про баскетбол, — розповідає директор зі стратегічного планування РА Tabasco Андрій Ягодзинський. — Перший комерційний проект виник там же за кілька років. Сьогодні технологію також успішно використовують у метро Парижа й Токіо». У київському метрополітені перший 3D-ролик — реклама ТМ life:) — з’явився наприкінці літа 2007 року між станціями «Лук’янівська» й «Золоті ворота». 160 рекламних щитів розташували в ряд протягом 200 метрів на одній стороні тунелю. Коли поїзд проноситься вздовж картинок, створюється ефект 20-секундного 3D-ролика — вікна вагонів у цей момент слугують за телевізор. За неофіційним даними, ролик обійшовся замовнику в $2 млн. Восени 2008-го технологією скористалася й компанія «Укртелеком» — тривимірне відео, що рекламує її інтернет-послугу «ОГО!», можна було побачити в тунелі між станціями «Печерська» і «Дружби Народів». «Це дуже ефективний канал, — упевнений Андрій Ягодзинський. — Будь-яка рухома картинка значно краща за статичну, оскільки людина долучається до історії». Експерти рекламного ринку вважають, що розвиток відеоформату в сегментах реклами на транспорті та зовнішніх носіях є закономірним. Тут прогнозується найбільше падіння обсягів продажу у 2009-му — витрати на ці види просування впадуть на 25-30% порівняно з 2008-м. У таких умовах учасникам ринку важливо запропонувати клієнтам нові, нестандартні, відносно дешеві й при цьому дієві рекламоносії.

Крім 3D-технологій, із травня 2008-го на станціях метро використовують системи динамічного відеопроектування. Моніторами обзавелися маршрутки. Деякі оператори зовнішньої реклами активно просувають смартборди та світлодіодні екрани, стверджуючи, що вони значно ефективніші за звичайні щити. Втім, і коштують такі конструкції в півтора-два рази дорожче, ніж білборди (місячне розміщення статичної реклами на щитах коштує в середньому 3-4 тис. грн, 10-секундного ролика із частотою показу 1 раз на 5 хвилин — приблизно $1 тис.). «Гадаю, це один із найперспективніших напрямків на ринку зовнішньої реклами. Відеоносії стануть дуже ефективним каналом комунікації з появою системності в покритті та продажу», — вважає Денис Лазуренко, директор агентства SIGMA Media. За словами рекламістів, у той час як попит на стандартні щити падає, витрати на нові відеоформати навіть цього року зростуть на 20-30%. «Ми хочемо зробити зовнішні носії інтерактивними, щоб люди могли з ними «спілкуватися», — ділиться планами Андрій Ягодзинський. — Уже з’явилися голографічні технології. Перспектива величезна».

Точкове влучання

З поширенням усесвітньої мережі та мобільного зв’язку чимдалі активніше використовуються види реклами, зав’язані на цих платформах. «Не скажу, що за останні два роки з’явилося багато нових рекламних інтернет-технологій, — каже креативний директор інтернет-агенції KENSU Йован Роцанов. — Цей період ознаменувався бурхливим розвитком технологій, які були придумані раніше й донедавна називалися «новими»: наприклад, контекстна реклама або віджети (спрощені онлайн-додатки, які можна розмістити на своєму сайті, форумі чи в профілі у соціальній мережі тощо. — Прим. Контрактів). Зараз вони — у дії. «Нестандартне» здобуло свої стандарти, а те, що мало префікс «нью», втратило його».

За словами директора агенції мобільного маркетингу LEAD9 Назара Гриника, за останні рік-два помітно зріс інтерес до bluetooth-кампаній (точкова реклама через мобільні телефони за допомогою bluetooth-технології), а також до просування в мобільному інтернеті (WAP). «Реклама через ці канали — дуже особиста й надає можливість донести повідомлення до потрібного споживача. Мобільний телефон — це найбільш приватний і водночас наймасовіший канал комунікації», — каже Назар Гриник.

«У 2009 році ми хочемо звернути увагу на новий для нас рекламний канал — bluetooth-маркетинг, — ділиться планами Оксана Зеленюк, керівник відділу маркетингових комунікацій групи Vega (компанії «Фарлеп», «Оптима Телеком», IPtelecom та ін.). — Нас ця технологія цікавить, насамперед, можливістю просування послуг у зонах максимального зосередження потенційних абонентів». За даними LEAD9, вартість середньої bluetooth-кампанії може становити від $1 тис. до $15 тис. — залежно від покриття й тривалості. Мобільна реклама коштує від $5 до $200 за 1 тис. показів.

Гендиректор компанії «Яндекс Україна» Сергій Петренко найпомітнішими інтернет-технологіями останніх років називає поведінковий і соціально-демографічний таргетинги. У першому випадку реклама базується на історії поведінки користувача в мережі, що вже давно застосовують у системах контекстної реклами. Соціально-демографічний таргетинг особливо поширений у мережевих спільнотах: рекламні повідомлення з’являються на сторінці користувача з урахуванням даних, які він про себе залишає в інтернеті. «Основна перевага цих двох технологій — можливість показати користувачеві рекламу, що відповідає його інтересам, на сторінках, які не мають явно вираженої тематики», — коментує Сергій Петренко.

Оцифровані, зачаровані

Зростання популярності соціальних мереж і всіляких онлайн-спільнот — основний рушій вірусних технологій. Вірусний маркетинг — своєрідне сарафанне радіо, тобто добровільне поширення інформації споживачами лише тому, що вона їм цікава. З розвитком усесвітньої мережі стало доволі просто кинути посилання на цікаве відео, картинку або текст.

«Один із основних напрямів нашої діяльності — надання послуги доступу до інтернету, тому в рекламних кампаніях ми активно використовуємо всілякі інтернет-інструменти. Вдалим експериментом минулого року став вірусний маркетинг. Запущений у листопаді вірусний ролик «Ми хочемо Вас зв’язати» показав непогані результати — тисячі унікальних переходів (з однієї IP-адреси. — Прим. Контрактів) на наш сайт, — розповідає Оксана Зеленюк із телекомунікаційної групи Vega. За словами креативного директора BTL-агенції New Point Олега Томіна, деякі вірусні ролики в найкоротший термін досягають високих показників перегляду. «Чимало великих світових корпорацій переводять свої рекламні активи у вірусний маркетинг», — каже він.

Поступово оцифровується й PR. Зараз більша частина PR-бюджетів у Європі й США спрямовується в інтернет. Що цілком закономірно, адже в розвинених країнах високе проникнення мережі, є активні цільові групи, які легко висловлюють свій погляд і дослухаються до точки зору співрозмовника. «У кожному регіоні є лідери думок за різними напрямами, — розповідає гендиректор агенції Noblet Media CIS Євгенія Панкратьєва. — Приміром, англійський кухар Джеймі Олівер починав із блога, де просто й чесно коментував цікаві йому події та продукти. У результаті він досяг дуже високого рівня довіри серед багатьох цільових груп — бо завжди говорить, що думає. Сьогодні чимало виробників хочуть завести особливі відносини із Джеймі, щоб він писав відгуки про їхні продукти».

За кордоном компанії вже давно використовують інтернет як PR-інструмент, розповідаючи про переваги й особливості своїх послуг або продуктів. При цьому в них є можливість миттєво отримати відгуки споживачів і швидко скорегувати свої дії. Однак в Україні ці технології застосовують дуже рідко й часто непрофесійно. Тому, на думку Євгенії Панкратьєвої, для повноцінної рекламної кампанії в українському сегменті digitals великі бюджети не потрібні: в Україні існує порівняно невелика кількість ресурсів, проникнення інтернету невисоке, користувачі не дуже активні. Тому рекламодавці укладаються в $20-100 тис. на рік.

Рекламні несподіванки

Всі незвичайні, нетрадиційні і, головне, вільні рекламоносії зараховують до ambient-технологій (ambient — з англ. «оточуючий»). «Сьогодні рекламою може бути все що завгодно — від бака для сміття до зубочистки в ресторані», — відзначає Олег Томін. Приміром, канадське відділення рекламної агенції DDB розробило для клініки пластичної хірургії одноразові стаканчики, на яких були зображені ніс і верхня губа: підносячи такий стаканчик до рота, відвідувач кафе міг «приміряти» нову зовнішність. Бразильська агенція Duda Propaganda піша ще далі. Просуваючи телеканал ESPN, рекламісти встановили в пісуарах маленьке футбольне поле з воротами й м’ячиком, супроводивши слоганом: «Футбол хороший скрізь. Але найкращий — на ESPN!»

Ще одне нововведення непрямої реклами останніх років — партизанський маркетинг. Партизанщина може бути реалізована по-різному: від банальних листівок, розклеєних у транспорті, на вуличних стовпах та стінах будинків, до залучення до рекламної кампанії підсадних качок — людей, нібито не зацікавлених у просуванні товару, які грають перед цільовою аудиторією рекламний спектакль. «Привабливість партизанщини в тому, що вона ловить споживача в найбільш несподіваних місцях і найнесподіванішому прояві. Це своєрідне загравання зі споживачем, коли замість повчального «Купи!» ми розповідаємо анекдот або показуємо картковий фокус. Класичний приклад: ви виходите із супермаркету, підходите до машини й бачите на дверцятах подряпину. Нахиляєтеся подивитися, що з дверима, а подряпина — це лише наклейка з телефоном страхової компанії, що легко знімається», — наводить приклад Олег Томін. За словами експертів, головним плюсом таких технологій є їхня оригінальність, поки що ці канали не настирливі й не сприймаються як суто рекламні.

Не проходьте повз...

За підрахунками фахівців, понад 70-80% рекламних бюджетів більшість компаній витрачають на традиційну рекламу, здебільшого в медіа-сегменті. «В Україні робляться тільки перші несміливі кроки у використанні нестандартної реклами, — каже Олег Томін. — Вітчизняні рекламодавці, зазвичай, неохоче йдуть на будь-які нововведення, попри очевидну дешевизну й можливість першими скористатися новими методами просування». Багато хто просто не ризикує. Значно спокійніше застосовувати добре відпрацьовані, легко контрольовані технології з прогнозованими результатами. «Бренд-менеджери або маркетинг-директори воліють користуватися тим, що напевне працює. Вкладення грошей у новий проект — це завжди ризик, який далеко не всі рекламодавці готові брати на себе», — зазначає співкреативний директор рекламної агенції J&I Ірина Кузнєцова.

Втім, спеціалісти, котрі просувають нові види реклами, налаштовані оптимістично. Вони впевнені — фінансова криза, що змусила скоротити маркетингові витрати, збільшить попит на їхній креатив. «На 2009 рік багато компаній урізали рекламні бюджети вдвічі. Клієнти шукатимуть дешевші, але настільки ж дієві канали комунікації. Я впевнений, що в першу чергу багато хто почне використовувати саме нові рекламні технології», — прогнозує Олег Томін.