Пробиваясь через недоверие

Источник: Источник: журнал "Комп&ньоН" (№16-17, 2011)

Нынешний глобальный медийный ландшафт в сочетании с повышенным скептицизмом аудиторий особо требует освещения различных точек зрения и по различным каналам.

Одна из крупнейших в мире компаний в области связей с общественностью — Edelman — на регулярной основе изучает доверие потребителей. Последний, 11-ый опрос Edelman Trust Barometer показал: в то время как доверие к финансовым, техническим и академическим экспертам осталось на прежнем уровне, наиболее значимые изменения отмечены в категориях «люди, подобные вам» и «исполнительные директора». Индекс доверия к топ-менеджерам настолько вырос, что категория шагнула с шестого места на четвертое в списке наиболее заслуживающих доверия. Причину такого роста эксперты из Edelman назвать не могут, но высказывают предположение, что это отчасти можно объяснить влиянием уважаемых харизматичных лидеров бизнеса, таких как Ричард Брэнсон, Стив Джобс или Элон Маск, основатель Tesla Motors. Они бросили вызов тяжеловесным устаревшим правилам корпораций и обещают потребителям более качественный опыт.

Тенденция же падения доверия к «людям, таким, как я» удивляет. Ошибка ли это Facebook, обесценившего понятие «дружба», как намекают в Edelman, или всему виной ситуация, когда взгляды друзей настолько разнятся, что невольно вспоминаешь фразу «сколько людей, столько и мнений»? Как бы то ни было, есть повод обеспокоиться создателям поисковиков, основанных на рекомендациях.

В поисках информации о компаниях пользователи чаще всего обращаются к поисковикам. Онлайн-новости заняли второе место. В наши дни люди привыкли и верят сетевым новостям, и только после них в рейтинге идут традиционная пресса, радио и телевещание. Разумеется, сайты, которые имели в виду респонденты, включают в себя и онлайн-версии традиционных СМИ, так что для них еще далеко не все потеряно. Однако велика вероятность того, что в будущем людям «быть в курсе» помогут обычные компьютеры, планшетники или смартфоны.

Измеряя доверие институтам, исследование от Edelman высвечивает степень веры людей в инфраструктуру общества, а именно в негосударственные организации, правительство, бизнес и медиасектор. Диаграмма доверия для США наглядно демонстрирует вызванное кризисом падение веры в институты в 2009 г., последовавший затем краткий возврат на прежние позиции и опять падение, начиная с января 2010 г. Причем очень сильно упало доверие к СМИ: за год с 38 до 27%.

Американцы оказались единственной нацией в глобальном обзоре, продемонстрировавшей снижение доверия по всем четырем категориям институтов. Другие нации показали разнознаковую динамику по отношению к различным организациям. Организаторы опроса предполагают, что могли сказаться затянувшееся противостояние между бизнесом и правительством, высокий уровень безработицы, лишь частичный выход из кризиса и роль страны как эпицентра катастроф в 2010 г., таких как утечка нефти в Мексиканском заливе.

Другие интересные результаты Edelman Trust Barometer 2011:

• больше всего доверия в мировом масштабе вызывают технологии (81%), автопром (69%) и телекоммуникации (68%). Наименьшим доверием в 2010 г. пользовались компании финансового сектора — банки (51%) и страховщики (52%);

• с самого начала финансового кризиса банки не в состоянии вернуть утраченное доверие в США. Технологический сектор пользуется уважением по всему миру — репутация автомобильной промышленности за последние два года выросла как в США, так и Китае;

• на развивающихся рынках уровень доверия негосударственным организациям сравнялся с доверием бизнесу. В развитых странах бизнесу верят меньше. В России уровень доверия всем государственным и общественным институтам одинаково низок и составляет 40%;

• среди наиболее важных, формирующих корпоративную репутацию факторов, респонденты назвали высокое качество продуктов/услуг (69%), прозрачность и честность ведения бизнеса (65%), «компанию, которой я могу доверять» (64%), уважительное отношение работодателей к сотрудникам (63%);

• если компания не пользуется авторитетом, то после одного-двух сообщений 57% опрошенных готовы поверить негативным известием о ней и лишь 15% склонны прислушиваться к хорошим новостям. Зато когда компании верят, негатив воспримут всего 25% респондентов, а хорошим новостям поверят 51% участников опроса.