Правила эффективных B2B-продаж

Во время экономической нестабильности, удержание старых клиентов стоит очень дорого, приобретение новых — еще дороже. Об эффективных методиках B2B-продаж — наша статья.

Украина — одна из стран наиболее пострадавших от экономического кризиса. Критичная ситуация многих заставила пересмотреть стратегию ведения бизнеса. На первый план в краткосрочной перспективе вышли задачи по удержанию клиентов и стимулированию продаж. А вот построение бренда, над которым скрупулезно работали десятки маркетологов, в компаниях отодвинули на задний план. К сожалению, вместе со многими маркетологами.

По данным социологического опроса Межднародной Маркетинговой Группы активным стимулированием сбыта планируют заниматься 67% украинских компаний, принимавших участие в опросе, из которых 35,1% и 37,8% благодаря оптимизации бюджета и введению новых инструментов стимулирования продаж, соответственно.

Но, как известно, все новое — это хорошо забытое старое. Это касается и инструментов продаж. Как показал опрос, проведенный исследовательской компанией, большинство респондентов не знакомы с новыми методами и в новых условиях пересмотрят «старые» — Direct marketing и Telemarketing, которые и дают непосредственный результат. А также личные продажи, поскольку на B2B-рынке приоритетным является персонализированный клиентоориентированный подход, который дает возможность передачи большого объема информации о продукте и обратную связь. «На B2B нет продаж, есть совместная работа, решение проблемы/вопроса клиента. Очень часто эту проблему нужно идентифицировать. И уж тем более необходимо обсуждать варианты решения» — Лариса Алексеева, частный консультант по маркетингу.

Важную роль в стимулировании продаж компании играет стимулирование менеджеров по продажам. Поскольку зачастую в 73,5% случаев главными причинами провальных продаж на B2B является некомпетентность продавца, а в 41,1% — несоответствие цены продукта(услуги) его качеству.

Если же продавцы компетентны, а коммерческое предложение своевременно и грамотно сформулировано, то получаем успешные продажи, которые приводят к долговренному сотрудничеству. «Удачная продажа — это продажа крупной партии товаров в несезонное время! Для чего упор делался на возможное повышение цен в связи с ростом курса доллара и выгоду от приобретения товаров "про запас"», — Наталья Прокопенко, начальник отдела маркетинга компании «Сантан».

Что касается эффективных каналов продаж, то, как показывает опыт и статистика, наиболее эффективными каналами продаж являются интернет-продвижение, телемаркетинг и личные продажи. Последние являются одним из самых условно недорогих, легко контролируемых и эффективных методов увеличения прибыли на B2B-рынке, поскольку любые маркетинговые мероприятия без соответствующих продаж будут выглядеть как провал. Трудности личных продаж связаны с тем, что B2B-рынок — это место высококвалифицированных коммуникаций, поскольку имеем дело лишь с небольшим количеством директоров и топ-менеджеров компаний, до которых и достучаться не легко, и убедить довольно не просто. Но профессионалы с легкостью достигают человека, который принимает решение — именно это залог успешной продажи.

«Успех — в структурном подходе к продажам. В Центре сложных продаж «ПростоSales» мы разрабатываем стратегию продаж, все время помня о том, кто принимает решение о покупке, на том конце провода. Для этого мы проводим исследование рынка, чтобы «увидеть» сильные и слабые стороны потенциального клиента, его проблемы и успехи.

Товары и услуги на В2В-рынке довольно сложны, и для их продвижения необходимо проводить качественную разъяснительную точечную работу. Именно этим мы и занимаемся, достигая именно того человека в компании, который принимает решение. А далее — компетентно рассказываем о преимуществе того или иного товара, потенциально необходимого клиенту. — говорит руководитель Центра сложных продаж «ПростоSales» Наталья Рогалева.

И все же эффективная продажа — это сделка, имеющая продолжение. Важно не только «зацепить» клиента, но и эффективно вести послепродажный период — работать с жалобами, помогать в решении проблем по проекту, работать с другими подразделениями каналами распределения. «Каждый клиент — это разный подход, в которых необходимо предложить долговременные и взаимовыгодные взаимоотношения — Алексей Стоян, главный технолог ООО "ТД Композит-Сервис". Важно помнить, что B2B-продажи — клиентоориентированы и главная задача продавца — построение лояльных, ориентированных на результат взаимоотношений с клиентом. Как говорил Рэй Райт: «Роль личных продаж на B2B — стратегическая». Важно помнить, что технология продаж должна служить динамичным алгоритмом: тактика зависит от цели и от определенного клиента.

Чтобы достигнуть результата стоит разбить процесс продажи на несколько этапов. На первом этапе необходимо определить задачи на целевых сегментах рынка, сформулировать выгоды для клиента и определение устойчивых конкурентных преимуществ компании, товара или услуги. Далее стоит продумать модель коммуникаций с клиентом в определенной последовательности. Благодаря такому подходу мы увеличиваем прирост клиентской базы и создаем позитивный имидж компании (наличие технологии — признак высокой культуры ведения бизнеса), который дает конкурентное преимущество на B2B-рынке.

Этапы построения продаж:

1. Поиск, привлечение и удержание клиентов;
2. Выбор, анализ и корректировка ассортимента компании;
3. Формирование, которые позволят компании получать максимальную прибыль в течение длительного времени;
4. Дистрибуция;
5. Продвижение.

Как уже говорилось ранее, эффективность необходимо измерять. Принятым количественным методом оценки эффективности процесса продаж является сравнение показателей компании со средними показателями по отрасли. Специалисты-маркетологи утверждают, что оценивать стоит такие показатели как:

Существуют различные методики продаж: стандартные (работа с возражениями, техника опроса «СПИН», «Метод Коломбо») и нестандартные, которые хорошо работают на B2C. Поскольку, по мнению психологов, в момент принятия решения о покупке на 80% задействованы эмоции, и на 20% логика. Что же касается В2B-рынка, то совсем не многие эксперты разделяют мысль, что эпатаж хорош и для B2B. Всего 29,4% респондентов придерживаются такого мнения.

Однако известны успешные случаи B2B-продаж с необычным подходом. Так, компания IBM выиграла тендер благодаря необычной презентации, когда менеджер по продажам мобильной техники IBM вместо рассказа о противоударных свойствах ноутбуков Т- и X-серий попросту встал на них ногами. Таким образом он продемонстрировал одну из технических характеристик ноутбука — способность выдерживать статическую нагрузку до 150 кг.

Ну а главное — помнить, что успешные продажи — это процесс создания и ведения переговоров, и только профессионалам под силу не только достичь человека ответственного за решение и «продать» ему сложный B2B-товар, но и помочь клиенту почувствовать уверенность в том, что он делает правильный выбор.