Ліки від жадібності

Автор: Марія Бондар, щотижневик "Контракти" (№15, квітень 2009)

Під час кризи зростає попит на товари, які створюють у споживача ілюзію економії. У 2008 році словосполучення «антикризова пропозиція» стало найпопулярнішим серед потенційних покупців.

«Споживачі більше не соромляться бути жадібними», — зіронізував Даніель Вольштейн, науковий редактор міжнародного альманаху Word of Fashion, коментуючи результати соцопитувань, проведених у лютому й березні 2009 року. Йдеться про дослідження споживчої поведінки під час економічної кризи, ініційоване згаданим альманахом і компанією Inter Research. Маркетологи, які аналізували дані опитувань, переконалися в тому, що цільова аудиторія марок premium і medium не просто заощаджує й відмовляється від імпульсних витрат, а докорінно переглядає ставлення до грошей. Змінюється набір маркетингових важелів впливу на рішення про придбання товару. Якщо раніше в рекламі ТМ medium-сегмента небажано було акцентувати увагу на зниженні ціни, то тепер це корисно. Одним із найефективніших під час кризи методів просування Вольштейн назвав формування іміджу «вигідної покупки» — тобто переконання споживача в тому, що, придбавши рекламований товар, можна зекономити. Правоту експерта підтверджує популярність чіпсів Boo. Їх просувають зі слоганом «Cheap, Cheaper, The Cheapest!» («Дешево. Дешевше. Найдешевші!»). Сума, яку вказують на роздрібних цінниках Boo, справді нижча від середньої для товарної категорії цього рівня. Однак фактично ці чіпси не дешевші за продукти конкуруючих ТМ. Різниця лише в тому, що стандартна упаковка Boo менша, ніж у конкурентів.

Вперед у минуле!

Один із найпоширеніших в імпортно орієнтованих галузях прийомів формування іміджу «вигідної покупки» — гра на сприйнятті курсів валют. Після чергового здешевлення національної валюти до долара та євро продавці цілеспрямовано звертають увагу покупців на те, що роздрібні ціни встановлені без урахування зміни курсу. На думку директора консалтингової агенції Information box Володимира Матця, вдатися до такого рекламного прийому може будь-який продавець, у котрого є можливість реалізовувати товар хоч трохи дешевше порівняно з конкурентами. «Навряд чи хтось зі споживачів стане з’ясовувати закупівельну вартість пропонованого продукту в доларах чи євро, а потім вираховувати, з огляду на який курс сформована роздрібна ціна в національній валюті», — підкреслює Володимир Матець. Експерт переконаний у тому, що описаний промо-інструмент — один із небагатьох ефективних під час кризи засобів маніпулювання споживчою поведінкою. Як відзначає директор Information box, що гірше фінансове становище потенційного споживача, то складніше зіграти на його комплексах і несвідомих прагненнях. Тому класичні рекламні трюки під час кризи спрацьовують рідко. «В умовах, що змінилися, слід маніпулювати не бажаннями, а страхами цільової аудиторії. Найбільш явний з них — страх швидкої втрати залишків заощаджень», — додає Матець. Консультант стверджує, що в Україні реклама із зазначенням заниженого курсу долара або євро, нібито закладеного в роздрібну ціну споживчих товарів, ефективніша, ніж у більшості країн Східної Європи. «У нашій країні інформацію про зміну курсу долара сприймають емоційно — надто вже великий відсоток українців, чиї доходи обчислюються в гривнях, а витрати — в доларах або євро. Причому з іноземною валютою найчастіше пов’язані «захищені» статті сімейного бюджету, тобто витрати, які не можна скоротити», — підкреслює Володимир Матець. Судячи з результатів соціологічних досліджень Information box, більшість мешканців України, які зазнають труднощів через брак доларової готівки (при погашенні кредитів, виплаті ренти, оплаті навчання або лікування за кордоном тощо), — споживачі імпортних товарів середньої цінової категорії. «Багато хто з цих людей переживають, що не зробили запасу доларової готівки до різкого зниження курсу гривні. Для них можливість придбати товари, які продаються нібито за курсом 2006-го, — умовна компенсація власної недалекоглядності», — впевнений експерт.

Налітай! Антикриза!

Той самий принцип «умовної компенсації» закладений в основу ще одного надзвичайно популярного прийому формування іміджу «вигідної покупки» — анонсування антикризових пропозицій. Як зазначає консультант агентства Trade Solutions Шарлотта Свердлова, наявність прикметника «антикризовий» у рекламному повідомленні значно збільшує промо-ефект. Результати досліджень, проведених на замовлення агенції у країнах Східної та Західної Європи, а також у Росії й США, свідчать про те, що в 2008 році словосполучення «антикризова пропозиція» стало найпопулярнішим серед потенційних покупців визначенням зниження ціни на споживчі товари та послуги. Пані Свердлова рекомендує позначати в такий спосіб всі цінові акції та знижки. Понад 75% опитаних зізналися в тому, що, вибираючи товари й послуги, віддають перевагу антикризовим пропозиціям. При цьому тільки 13% порівнюють їх із докризовими. На слово «знижка» у рекламі звертають увагу 42% респондентів, а на «акцію» — трохи більше 20%. Володимир Матець вважає доречним називати «антикризовими» не лише дисконтні та акційні пропозиції, а й узагалі всі товари з цінами нижче середнього для марки рівня. «У великій товарній лінійці майже завжди є одна або кілька невдалих позицій. Найчастіше це продукти експериментів зі зниження собівартості, не дуже добре прийняті ринком, але залишені в портфелі ТМ для асортименту. Криза — зоряна година таких товарів, — стверджує пан Матець. — Коли зі споживчим ринком все гаразд, стимулювати збут невдалих товарів надзвичайно важко. Ціни на них знижують, але це, як правило, не допомагає. Покупці, які можуть подужати середню для марки ціну, купують товари з кращими споживчими якостями, а ті, кому це не по кишені, орієнтуються на ТМ інших цінових категорій. Мабуть, єдиний ефективний спосіб рекламувати такий товар — представити його як «антикризову пропозицію». На думку директора Information box, це промо, швидше за все, приверне увагу тих, хто через зниження доходів змушений був істотно урізати сімейний бюджет, однак не готовий переключитися на «дешеві» марки. Експерт переконаний: чим болючіше криза вдарила по кишені потенційного покупця, тим більша ймовірність того, що він зацікавиться «антикризовою пропозицією», навіть якщо від докризової вона не відрізняється нічим, окрім форми просування. «Визнавати погіршення власного фінансового становища неприємно, однак мешканці економічно нестабільної України до цього давно звикли, і необхідність урізати витрати їх не шокує. А ось визнати зниження соціального статусу — це вже проблема, — додає Матець. — По суті, «статусним» є будь-який бренд, що не належить до категорії low-cost. Позиціонування в medium-сегменті й вище завжди розраховане на пряме або непряме позначення соціального статусу споживача. Тому багато хто радше погодиться придбати «антикризовий» продукт раніше обраної марки, ніж купити виріб дешевої ТМ, навіть якщо в другому випадку співвідношення ціна-якість буде вигіднішим».

В Україні підхід, описаний директором Information box, поки не надто популярний, однак у країнах Західної Європи, США, Канаді й Австралії до нього часто вдаються. Так, наприклад, власники італійської меблевої ТМ Рalazzo успішно просувають дві найдешевші лінії — Leggerezza і Primavera — як «антикризові пропозиції». Насправді Рalazzo Primavera запустили в 1987-му — це була спроба розширити ринок збуту за рахунок випуску бюджетних аналогів класичних моделей. У 1980-х пластик, що імітує дерево, й оббивка, виготовлена з синтетичних тканин, не справили враження на покупців брендових меблів, і донедавна лінію не розвивали. Торік про неї згадали і вперше за останні 20 років провели презентацію колекції. У всіх промо-матеріалах використали слоган «Краса проти кризи». У лютому 2009-го моделі лінії Primavera склали майже 15% від загального обсягу збуту продукції марки Рalazzo. Що стосується Leggerezza, то в 1990-х власники ТМ спробували привабити молодіжну аудиторію, випускаючи недорогі меблі з гнутої фанери. Молодь сприйняла новинку без ентузіазму. Донедавна лінію вважали безперспективною, модельний ряд не оновлювали, на рекламу не витрачалися. У 2007 році власники марки навіть розглядали можливість припинення виробництва Leggerezza. Однак у 2008-му дешевизна продукції цієї лінії виявилася важливою конкурентною перевагою. Тепер на частку Leggerezza припадає понад 20% від загального обсягу продажів ТМ.

Розкіш задешево

Просування бюджетних ліній Рalazzo — далеко не єдиний приклад того, як товари, розроблені заради розширення ринку збуту, стали «антикризовими пропозиціями». Наприкінці 1990-х чимало учасників luxury-ринку потурбувалися про розробку та випуск товарів, орієнтованих на представників середнього класу, які прагнуть розкоші. Маркетологи небезпідставно розраховували на те, що буржуа, які багатіють на хвилі економічного зростання, охоче витрачатимуться на речі, що вважаються елітними. При цьому фінансові можливості представників середнього класу все ж таки не дозволять їм смітити грошима. Так на luxury-ринку з’явилася «бюджетна розкіш» — товари категорії lifestyle, надто дорогі для medium-сегмента, але дешеві за мірками premium. Ще у 2006 році вони були настільки популярні, що багато аналітиків вважали випуск такої продукції одним із найперспективніших напрямків бізнесу на споживчих ринках. Однак із настанням кризи буржуа першими почали скорочувати витрати. У результаті предмети розкоші, призначені для представників середнього класу, виявилися незатребуваними. Консультанти міжнародного агентства Lifestyle Market прогнозували різке скорочення, а то й припинення випуску таких товарів. Експерти міжнародного альманаху Trade Intelligence рекомендували учасникам luxury-ринку зосередитися на випуску ексклюзивних моделей формату super-premium, припускаючи, що під час кризи можливість витрачати гроші собі на втіху залишиться тільки в олігархів. Виробники кабінетних прикрас Versaillais знехтували цією порадою й виграли. Вони вирішили не позбуватися «бюджетної розкоші», а притримати її до того часу, поки в багатіїв теж з’явиться бажання зекономити. За підсумками минулого року Versaillais — чи не єдина французька марка дорогих кабінетних прикрас, що не втратила в обсягах продажів порівняно з 2007-м (інформація Inter Research). «Тому, хто звик до розкоші, нелегко від неї відмовитися, проте це зовсім не означає, що така людина стане купувати надзвичайно дорогі ексклюзивні речі навіть під час кризи, — коментує експерт Inter Research Роберта Модліс. — У країнах Західної Європи особливості традиції споживання такі, що аудиторія luxury-марок украй рідко звертається до ТМ середньої цінової категорії. Однак нещодавні фінансові втрати змусили багатьох заможних європейців економити, тому «бюджетна розкіш» виявилася дуже доречною».