Экономика сверхожиданий

Источник: журнал "&.СТРАТЕГИИ" (№4, 2009)

Выдвигая сверхожидания, клиенты ждут, что вы оправдаете их доверие. Чем больше предложений на рынке, тем более удовлетворенным стремится быть потребитель.

Согласно информации специалистов, зорко высматривающих новые тенденции, мы с вами живем в эпоху экономики сверхожиданий.

Хотя мы уже немало наслышаны о новой экономике, экономике впечатлений, экономике внимания, мир не стоит на месте, и вот теперь эксперты выделяют экономику сверхожиданий. Это важнейший тренд 2008 года, в основе которого — потребители, потребители и еще раз потребители во всем мире: избалованные, требовательные, привыкшие только к самому лучшему.

В эпоху экономики сверхожиданий живут опытные, хорошо подкованные, отлично проинформированные потребители, имеющие свой список требований к каждому продукту, услуге и даже производимым ими впечатлениям.

Экономика сверхожиданий не возникла на пустом месте. Это результат эволюционного процесса, в результате которого информация о новых продуктах, услугах, брендах облетает мир со скоростью звука, превращая каждую новинку в потенциального игрока на рынке. Никогда еще информация не была настолько доступной потребителю, и никогда еще потребители с таким удовольствием не анализировали предложения на рынке, проводя свое личное маркетинговое исследование. Вините в том блоги, сайты и сообщества.

Какое воздействие на потребителей окажет экономика сверхожиданий?

Безразличие и раздражение

Название говорит само за себя. Поскольку есть сверхожидания, для компаний существует риск невозможности их удовлетворить. И тогда… Хорошо проинформированные потребители окажутся в состоянии безразличия и/или раздражения.

Безразличие коснется тех брендов, которые, по мнению потребителей, «не ахти». А так как предложений на рынке предостаточно, бренды «не ахти» будут заменены своими более продвинутыми конкурентами. Страшно не только то, что у таких брендов упадут продажи, а то, что потребители не простят, не скажут, что им не нравится, — просто уйдут. Не прощаясь. По-английски.

Состояние раздражения у потребителей наступает тогда, когда они вынуждены покупать продукцию низшего качества из-за ограниченного предложения или дефицита лучших предложений. Поэтому они либо, смирившись, покупают то, что есть, проявляя мнимую лояльность, либо откладывают покупку лучшего и ждут, когда это лучшее появится на полках.

Жизнь на стыке индустрий

Безусловно, все хотят знать, какие тенденции будут править той или иной сферой деятельности. Однако экономика сверхожиданий тем и отличается, что профессионалы должны постоянно мыслить масштабно, не ограничиваясь лишь своей сферой деятельности.

Существуют три причины, по которым жизнь на стыке индустрий не только вдохновляет, но и помогает находить идеи для инноваций.

1. Вашим конкурентом может быть кто угодно! В экономике изобилия потребители тратят все больше денег на товары и услуги, вызывающие у них те эмоции, впечатления, то удовольствие, которое они хотят получить здесь и сейчас. Это может быть новая пара кроссовок (даже если она уже пятая по счету), новый сотовый телефон (хотя и старый еще неплох) или путешествие (пусть это будет уже четвертый отпуск в нынешнем году). Так, если вы представляете Nike, то ваши конкуренты — Reebok, Adidas (в случае если потребитель решил, что сейчас ему нужны именно кроссовки). До принятия решения среди конкурентов окажутся Nokia, Starbucks, Zara. Конкурировать придется всегда и со всеми, поэтому всегда и за всеми необходимо следить.

2. Ожидания обычно простираются за пределы вашей отрасли. Ограничиваясь на своей сфере деятельности, вы рискуете не заметить изменений, которые могут сделать ваш продукт неинтересным или раздражающим покупателя. Каждая индустрия имеет свою «инновационную компетентность». Инновации, которые они выводят на рынок, не только волнуют потребителей, но и формируют их ожидания по отношению к другим отраслям.

3. Копирование конкурентов — дорога в никуда. Если вы одержимы тем, что делает ваш прямой конкурент, то закончите копированием новых направлений в вашей отрасли. Помимо славы «умного последователя», это не принесет вам ничего хорошего и не проявит вас во всем блеске инноваций.

Это не означает, что вам не надо следить за тем, что происходит в вашей индустрии. Однако не лишним будет регулярно задумываться над тем, кто ваши конкуренты, на что вас могут променять и чего хотят ваши потребители в других сферах.

Сверхожидания в работе

Отслеживать и понимать экономику сверхожиданий несложно. На самом деле это смесь практики, интуиции и знания ваших ресурсов. Хватайте свой ноутбук и фотоаппарат и начинайте записывать и фотографировать все, что вам нравится. Как потребитель и бизнесмен — от Токио до Сан-Пауло…

Найдите своих конкурентов и не конкурентов, крупных и не очень, уровень товаров которых намного выше, чем ваш. Они интереснее. Их дизайн продуманнее. Они дешевле. Их сервисная служба действительно отвечает на мейлы пользователей. Затем соберите все мысли и начните думать о новых продуктах и услугах, о чем-то совершенно нестандартном и превосходном.

По материалам исследований компании trendwatching.com.