Чий бренд кращий, або
Як не потрапити у пастку оцінки брендів

Як метелики на вогонь, маркетологи різних компаній "злітаються" на різноманітні рейтинги брендів. Їм подобається порівнювати своє дітище з брендами ключових конкурентів. Щороку вони намагаються оцінити, на скільки відсотків зросла або впала вартість їхнього бренду.

Оцінка бренду вважається багатьма маркетологами основним доказом цінності маркетингу для бізнесу. Саме бренд-рейтинги дозволяють маркетологам довести власну користь перед обличчям генерального директора, а також обґрунтувати витрати бюджету компанії.

Апетит на рейтинги брендів за останні кілька років зріс настільки, що сьогодні проведенням подібних досліджень займається відразу три поважні агенції, які публікують рейтинги на щорічній основі. А зважаючи на те, що ці рейтинги публікуються поважними виданнями на зразок BusinessWeek, Financial Times та The Banker — їхня цінність для бізнесу по ідеї повинна була б бути незаперечною.

Але є маленька проблема: вартість одного і того ж бренду може дуже сильно відрізнятися у кожному із трьох рейтингів. Не на якихось "дрібних" 20%-30%, а у 3-4 рази! І якщо певний відсоток коливань вартості "молодих" брендів на зразок Apple чи Google ще якось можна виправдати, то набагато важче зрозуміти, які ж фактори впливають на коливання вартості такого старого гіганта як Coca-Cola від $45 млрд. до $67 млрд. у залежності від того, чий рейтинг ви читаєте.

У дослідженні, яке наведене нижче, було порівняно рейтинги 2007-го та 2008-го років, проведені трьома агенціями Interbrand, Millward Brown та Brand Finance. Дві перших публікують рейтинги топ-100, остання — топ-500 найдорожчих брендів. 53 бренди наведені у кожному із трьох переліків. Загальна вартість всіх цих брендів у кожному із рейтингів приблизно однакова, що повинно вказувати на відсутність якихось принципових відмінностей між рейтингами.

Деяка різниця могла виникнути за рахунок різних підходів, які застосовувалися агенціями. Interbrand та Millward Brown використовують методологію оцінки прибутків, яка передбачає, що вартість бренду залежить від потенціалу майбутніх прибутків компанії. Втім, прогнози щодо майбутніх прибутків здійснюються за різними методологіями. На відміну від них агенція Brand Finance використовує роялті-підхід, який оцінює, скільки компанія повинна була б заплатити, якби отримувала ліцензію на бренд від третьої сторони.

Проблема в тому, що кожен із цих методів оцінки в кінцевому результаті може призвести до абсолютно непередбачуваних результатів. І, як наслідок, вартість брендів за різними методологіями виявляється абсолютно різною. В опитуванні 2008-го року середня різниця між нижньою та верхньою межею всіх 53-х брендів склала 100%. У 2007-му році ця різниця була меншою — 85%. Втім, якщо брати до уваги деякі окремі бренди, то різниця між їхньою оцінкою різними агенціями виявляється набагато більш суттєвою. Нижче наведена таблиця, в якій можна порівняти вартість деяких топових брендів за версіями різних рейтингів:

Складається враження, що агенціям навіть не вдалося дійти консенсусу щодо того, які бренди повинні потрапити до топ-100. У 2008-му році лише 46 брендів потрапили до топ-100 кожного із трьох рейтингів (у 2007-му році їх було 48). При цьому рейтинги Millward Brown та Brand Finance мають між собою більше спільного — вони сходяться у 70% випадків.

Але мабуть найбільшою проблемою цих рейтингів є незгода в тому, зменшилася чи виросла вартість брендів протягом певного відрізку часу. Приблизно у 50% випадків рейтинги не сходяться "у думках" щодо цього питання. Нижче наведене порівння у відсотках, яким чином змінилася вартість провідних брендів у 2007-2008 роках.

Звісна річ, кожна з агенцій має власні переконання щодо застосування тих чи інших методологій. Але ж не можуть вони всі бути праві, адже так? Такий різнобій між результатами підриває валідність даних та довіру до рейтингів в цілому. Вочевидь, різним рейтинговим агенціям слід навчитися доходити згоди щодо того, чому вартість тих чи інших брендів зросла і чому одні бренди коштують більше, ніж інші. Зрештою, довіру набагатато легше втратити, ніж здобути.

За матеріалами "My Brand's Bigger Than Your Brand — How NOT to get Caught in the Brand Valuation Trap", Marketing NPV.
Скорочений переклад: Ярослав Федорак, MCUa.