Добрі наміри

Автор: Марія Бондар, щотижневик "Контракти" (№20, травень 2009)

Покупці готові платити за можливість взяти участь у благодійній кампанії. «Безкорисливість» Генрі Форда називали найефективнішим PR-інструментом першої половини XX століття.

«На заводах Ford Motor Company ми виховуємо нових американців, але для цього потрібні гроші, тому ми виготовляємо автомобілі», — говорив легендарний Генрі Форд. Власник однієї з найприбутковіших автомобільних компаній свого часу переконав покупців, постачальників, партнерів і навіть співробітників у тому, що працює не заради грошей, а задля вдосконалення американського суспільства. Видавець New York Times Артур Хейз Салсбергер назвав «безкорисливість» Форда найефективнішим PR-інструментом першої половини XX століття.

Згадаймо молодість

Ford Motor Company — далеко не єдина фірма, для якої імідж соціально відповідальної компанії став конкурентною перевагою. Завдяки правозахисній і благодійній діяльності розкрутилася одна з найпопулярніших у Європі косметичних ТМ — The Body Shop. Засновниця марки Аніта Роддік стверджувала, що суспільне благо для неї значно важливіше за особисту вигоду. Автори присвячених цій жінці PR-статей акцентували увагу цільової аудиторії на тому, що в першу чергу пані Роддік — борець за права людини, захисник тварин, гуманіст тощо. І тільки в другу — власниця кількох заводів і міжнародної мережі косметичних магазинів. Публічні виступи власниці The Body Shop International plc починалися словами «Я — активіст!». І з цим ніхто не сперечався. Пані Роддік відома як одна з найактивніших учасниць руху Greenpeace та засновниця благодійної організації Children on the Edge (фонд допомоги дітям Східної Європи й Азії).

«Покупці The Body Shop почувалися причетними до починань Аніти Роддік, і це певною мірою компенсувало споживачам брак власної соціальної активності, — зазначає Роза Лейхнер, професор кафедри соціальної психології Віденського університету. — Більшість європейців замолоду беруть участь у суспільно значимих заходах або рухах протесту, а в зрілості стають звичайними буржуа. Дорослі люди частенько з жалем згадують минулі часи, однак мало хто зважується змінити свій спосіб життя так, щоб знову стати активістом». На думку пані Лейхнер, створивши імідж безкорисливого борця за гуманне ставлення до людей і тварин, який торгує косметикою в перервах між правозахисними й природоохоронними акціями, Аніта Роддік втілила мрію буржуа. Тобто надала споживачам зручну можливість виявити соціальну активність під час шопінгу. Промо-концепція The Body Shop виявилася такою успішною, що її зберегли навіть після продажу марки компанії L’Orеal. Щоправда, нині у ТМ немає героя-активіста (пані Роддік не стало у 2007-му). Однак європейці дотепер охоче купують фірмові креми, олії та емульсії, вважаючи, що гроші, витрачені на ці покупки, неодмінно підуть на добру справу.

Торгівля повагою

Маркетологи стверджують, що найважливіша конкурентна перевага The Body Shop — «п’ять цінностей бренда». До цієї п’ятірки входять: захист прав людини, протест проти тестування косметичних препаратів на тваринах, захист природних ресурсів Землі, прозоре ведення справ і самоповага. На думку Рози Лейхнер, саме п’ятий пункт несе основне значеннєве навантаження. «Фахівці, які просувають ТМ, пропагують Activate Self-Esteem — самоповагу, що виявляється в діях, — уточнює експерт. — Це натяк, щоб заслужити повагу, необхідно проявити активність, взяти участь у суспільно корисній справі. Ось споживачам і пропонують найпростіший і найзручніший спосіб прояву Activate Self-Esteem — придбання продуктів The Body Shop».

Роджер Стенні, генеральний директор консалтингового агентства Priorities, переконаний у тому, що «активна самоповага» — лейтмотив усіх промо-програм, в основі яких — імідж соціально відповідальної компанії. Результати соціологічних опитувань, проведених з ініціативи Priorities у Західній Європі та США, свідчать про те, що у 74% випадків непряма участь у благодійному або іншому соціально значимому заході підвищує самооцінку споживача. Майже 35% опитаних зізналися в тому, що розглядають придбання товарів соціально відповідальних компаній як прояв поваги до себе. Фахівці Priorities, які аналізували результати дослідження, підкреслюють, що 52% європейців та американців, які купили такі товари в 2008-му, вже більше десяти років не брали особистої участі в суспільних заходах.

Обережно, КСВ!

Директор агентства Strategy Consulting Ігор Лісовий умовно вирізняє три основні складові іміджу соціально відповідальної компанії: благодійність, турбота про співробітників і «фінансова охайність». Експерт підкреслює, що брати суспільно корисну діяльність за основу PR-стратегії доцільно лише тоді, коли ані в бухгалтерії, ані в роботі з персоналом нема до чого прискіпатися. «Якщо фірма старанно мінімізує бюджетні виплати або різко скорочує витрати на персонал, конкуренти, швидше за все, використають це для руйнування іміджу соціальної відповідальної компанії, — пояснює Ігор Лісовий. — У результаті комерційна структура буде дискредитована, і в подальшому цільова аудиторія стане скептично сприймати інформацію, що надходить від фірми». Тим, кому є що приховувати, пан Лісовий рекомендує обмежитися короткостроковими благодійними проектами. Причому в PR-публікаціях, присвячених подібним заходам, має фігурувати назва ТМ, але не компанії.

Два роки тому власникам австралійської марки спортивного одягу Twinn довелося провести масштабну міжнародну антикризову PR-кампанію й докорінно змінити рекламну стратегію після невдалої спроби створення іміджу соціально відповідальної фірми. Twinn позиціонували як одяг для людей, котрі ведуть здоровий спосіб життя й турбуються про стан навколишнього середовища. Власники ТМ спонсорували аматорські спортивні заходи, природоохоронні акції, пропаганду здорової їжі тощо. Споживачам це імпонувало. Обсяги продажів зростали, допоки двоє звільнених співробітників не подали цивільні позови до колишнього роботодавця. Позивачі стверджували, що звільнили їх несправедливо, але не змогли добитися відповідного судового рішення. Обидва позови були програні, однак стали інформаційним приводом для недружніх публікацій у ЗМІ. Автори статей і сюжетів говорили про те, що фірма, яка декларує прагнення піклуватися про здоров’я нації й майбутнє людства в цілому, насправді не піклується навіть про власних співробітників. Попри те, що згадані судові позови були єдиним аргументом проти, імідж компанії постраждав. Обсяги продажу знизилися, а відновлення колишнього рівня збуту коштувало чималих маркетингових зусиль. Торік схожі проблеми виникли у французького виробника посуду, якого запідозрили в ухилянні від сплати податків. «У тому, що звільнений працівник подає до суду на колишнього роботодавця, немає нічого особливого, ЗМІ не підхопили б цю новину, якби компанія не акцентувала увагу цільової аудиторії на соціальній відповідальності, — вважає Ігор Лісовий. — Якби основою промо-політики Twinn було, наприклад, співвідношення ціна-якість, журналісти, найімовірніше, залишили б позови поза увагою, як і десятки схожих судових справ. Це саме стосується й французької фірми. Мас-медіа зацікавилися її відносинами з податковою службою саме тому, що це повідомлення контрастувало з декларованими корпоративними цінностями (соціальна відповідальність і патріотизм)».

Стильна благодійність

На думку пана Лісового, щоб максимально ефективно використати образ соціально відповідальної компанії в рекламі та PR, потрібно, по-перше, подбати про всі згадані складові іміджу, а по-друге, дати потенційним споживачам можливість із докладанням мінімальних зусиль взяти участь у благодійних акціях або інших суспільно корисних заходах. Найпростіший спосіб зробити покупця явно причетним до соціальних програм фірми-виробника (або продавця) — оголосити про те, що роздрібна вартість кожної одиниці товару включає невеликий благодійний внесок. Цим прийомом надзвичайно активно користуються учасники ринку продуктів харчування і власники fashion-марок. Причому, якщо для перших такі акції, як правило, не більш ніж допоміжний інструмент стимулювання продажів, то другі найчастіше розглядають благодійність як основну конкурентну перевагу. Так, наприклад, датську марку одягу Noir рекламують зі слоганом: «Допоможи й іншим, і собі». Власник ТМ Петер Інгверсен, спілкуючись із мас-медіа, підкреслює, що частину доходу від продажу Noir перераховують селянам Уганди. Увагу споживачів також акцентують на тому, що всі матеріали для одягу цієї марки виготовляють у сприятливих для людини й навколишнього середовища умовах (йдеться про екологічно безпечне виробництво та гідні умови праці співробітників). Останніми роками серед учасників європейського fashion-ринку модно підтримувати нужденних із країн третього світу. Так, німецька компанія Bree випустила серію сумок Unisef. За рахунок доходів від продажу фінансували одну з програм допомоги дітям із найбідніших держав, реалізовану під егідою ООН. Британська компанія Belstaff виготовила лімітовану серію шкіряних курток Free Tibet і спрямувала частину доходів від продажу у фонд допомоги тибетським біженцям. Італійський дім моди Gucci проводить подібні заходи щороку. Причому у благодійних акціях цієї компанії регулярно беруть участь кінозірки й топ-моделі. Як зазначає пані Лейхнер, мотив соціальної відповідальності надзвичайно важливий для просування багатьох fashion-марок, бо допомагає викликати у споживачів позитивні емоції від товару. Саме ці відчуття найчастіше виявляються вирішальним чинником для прийняття рішення про придбання дизайнерського одягу.