Изумрудные иллюзии

Автор: Анна Алексеева, журнал "Комп&ньоН" (№22, 2009)

Потребители стали более склонными к побегу от реальности.

Перестановка экономики с ног на голову может заставить встрепенуться даже самых инертных потребителей. Прикрытие ими кошельков — только одна из граней происходящего; меняется также стиль жизни, восприятие настоящего и планы на будущее. Изучением влияния различных социально-культурных, экономических и политических факторов на людей не так давно занялось украинское креативное агентство Think! McCann Erickson, запустив в 2008 г. проект по исследованию потребительских трендов. Результаты первой волны были обнародованы осенью прошлого года, они отражали докризисные настроения. Вторая волна, результаты которой были недавно представлены, выявила влияние новой экономической реальности.

Для агентства это исследование — одна из возможностей дифференцироваться на рынке. Для рекламодателей, которым предназначены его результаты, это возможность идти в ногу с потребителем и находить новые источники для бренд-коммуникации. Trend Trees (таково название исследования) разбито на четыре основных макронаправления развития украинского общества: истоки, индивидуализация, самореализация и время и прогресс. В первом макронаправлении собранны тренды, которые символизируют возврат потребителя к историческим, этническим корням, стремление к простоте и непосредственности. В «самореализации» объединено все, что касается желания человека вырваться за рамки повседневности, рутины, реализовать свой творческий потенциал, достигать успеха и наслаждаться жизнью сегодня, а не в далеком будущем. Стремление выделиться из общей массы, подчеркнуть свой статус и создать собственный образ отражено в индивидуализации. В категории время и прогресс свое место нашли потребительские тренды, связанные с ускорением ритма жизни современного человека, использованием последних инноваций и технологических разработок. Каждое из макронаправлений включает в себя несколько трендов и субтрендов. Исследователи визуально изображают их в виде ветвистых деревьев.

Лесные перемены

Само понятие «тренд» в компании трактуют как «реакцию потребителей на социальный вызов, приводящую к изменению культурного контекста». Наиболее влиятельным новым трендом второй волны исследования стало явление в общем-то давно знакомое обществу — эскейпизм. Но если раньше этот «ментальный или физический побег от реальности» был скорее чудачеством, исключением из правил, то теперь он стал почти массовым. Из-за роста вширь явление, конечно же, несколько потеряло глубину и сейчас совсем не означает коллективного переезда в глушь, деревню, на Гоа в конце концов. Однако свое влияние на стиль жизни и мировоззрение потребителей оно оказало.

Этот тренд исследователи агентства отнесли к дереву «самореализации». Его проявления (уход от реальности) они проследили в целом ряде вариантов поведения потребителей. Один из наиболее безобидных — погоня людей за простыми и недорогими радостями. Михаил Черняк, менеджер проекта по трендвотчингу Think! McCann Erickson: «Такими радостями могут становиться как конфеты, шоколад и прочие кондитерские изделия, так, к сожалению, и алкоголь, повышенная тяга к курению и др. Еще одной страстью людей в период экономического кризиса стал телевизор и, учитывая современные тенденции, Интернет. По сути, они являются наиболее дешевым видом развлечения в нынешние турбулентные времена. Отсюда рекламодателям сейчас стоит обратить особое внимание на коммуникацию посредством Интернета, даже несмотря на ограниченное количество украинских пользователей, подключенных к Всемирной паутине. Другой пример: посмотрите на волну сериалов, которая захлестнула сегодня потребителей. Этот телевизионный продукт уже другого формата и качества, однако данный факт не меняет его сути, например, сериал «Доктор Хаус» — это же современная «Рабыня Изаура» и тоже своего рода эскейпизм».

Уже распространившееся мнение о том, что кризис делает людей мудрее, получило подтверждение в развитии еще одного тренда того же макронаправления, а именно «умный потребитель». Потребитель стал более грамотным, и уже достаточно большое количество людей хорошо осведомлены о своих правах. «Появление «умных потребителей» должно быть обязательно воспринято бизнесом. И чем раньше это произойдет, тем будет лучше. Теперь люди станут более пристально оценивать плюсы или минусы продуктов, сервисов, услуг перед тем, как сделать покупку. Любая мелочь, недочет и недооценка своего клиента могут грозить компаниям недополучением выручки. Повышенное внимание придется уделить уровню подготовки обслуживающего персонала и качественному содержанию предложенного клиенту продукта. В большей степени это касается предприятий, работающих в сфере услуг. Думаю, тут кризис действительно может сыграть на руку и навести определенный порядок. К примеру, я надеюсь, что уменьшится количество нерентабельных однообразных и cкучных сетевых кофеен», — продолжает свою мысль Михаил Черняк.

Первые месяцы кризиса не только породили новые тренды потребительского поведения, но и свели к нолю некоторые ранее сильные модели. Так произошло, к примеру, с трендами «кредитомания» и «роскошь без средств». Правда, одновременно с этим сложилась противоречивая ситуация: доступ к легким деньгам уже перекрыт, однако причина, толкавшая людей ими пользоваться, осталась. Дело в том, что потребность в доказательстве своего статуса лежит в менталитете наших сограждан. Поэтому такое понятие, как «статусность», своего значения, по мнению исследователей агентства, не потеряет. Изменятся скорее всего его проявления.

Природность из прошлого

В макронаправлении «истоки» кризисным проявлением можно считать тренд «жизнь в бюджете», другими словами, нежелании потребителей переплачивать за товары или услуги. Его субтрендами являются «экономкласс», «напополам» и «трайсьюмеризм». К примерам проявления первого субтренда относят рост популярности стоковых магазинов, интернет-коммерции и распродаж. «Напополам» — это стремление потребителей платить за товары или услуги вместе с кем-то. Размах такого явления становится все большим: в него вовлечены уже не только более или менее привычные покупка туристических путевок на нескольких человек или аренда жилья, но также и аренда офисов, приобретение бытовых товаров. «Трайсьюмеризм» проявляется в том, что потребители все больше склонны арендовать товар или пробовать его тем или иным способом еще до совершения покупки.

Во второй волне исследования проявился не только тренд «кризисная реальность», но также и те тренды, что отражают глобальные веяния в поведении потребителей. К примеру, в том же макронаправлении «истоки» тренд «эколайф» пополнился новыми субтрендами — «экомода/шоу» и «экоответственность». Примерами их проявления считают рост количества мероприятий, посвященных защите окружающей среды и экологии. В повседневной жизни потребителей этот тренд отражается в появлении отдельных органических продуктов питания, ГМО-маркировки, открытии первых органических и экопродуктовых магазинов, моде на экотовары, экомебель и т. д. По мнению Михаила Черняка, развитию глобальных экологических трендов не помешает даже кризис: «Эти тренды не сойдут на нет, разве что сменят свои атрибуты и формы проявления. Людей в любом случае будет интересовать, содержит ли их повседневная пища ГМО или вредные консерванты, и то, как это повлияет на их здоровье. С другой стороны, в рамках данного тренда в ближайшее время станет активно развиваться экотуризм (зеленый туризм). Он, как правило, внутренний и более дешевый по сравнению с поездками за рубеж».

Результаты, полученные во второй волне исследования, позволили также расширить и преобразовать тренды «назад в детство» в «назад в прошлое». Изменились соответственно и проявления его субтрендов «ретромания» и «игромания». В частности, первый конкретизировался в проявлениях «советского ретро» и «ретроэстетики». «Для того чтобы понять, насколько популярно ретро в производстве конечных продуктов и товаров, стоит взглянуть лишь на одну из последних моделей фотоаппарата Panasonic Lumix DMC-LX3. Эта модель — яркое проявление того, как мировые бренды реагируют на изменения предпочтений потребителей. Ведь она при современном технологическом наполнении выполнена в точности, как фотоаппараты прежних времен. То, как ностальгия по прошлому перекликается с трендом «эколайф», можно увидеть на примере лучшего проекта года по версии специалистов в области автомобилестроения — модели Fiat 500, выполненной в ретростиле. Молодежь, в свою очередь сейчас помешана на мотороллерах: особо ценится марка Vespa, выпускающая исключительно мотороллеры а-ля ретро, — рассказывает Михаил Черняк.

Тематика советского ретро и вовсе неиссякаема в нашей стране. Ее проявления можно увидеть почти везде, начиная с футболок и значков и заканчивая ресторанно-гостиничными заведениями, в концепции которых отражена советская эстетика. Настроения публики также подогреваются публикациями в СМИ и выходом в телевизионный эфир материалов, посвященных событиям и людям XX в.

Luxury-прогресс

Одним из проявлений эскейпизма, о котором уже шла речь, является уход потребителей в виртуальные миры. Такая модель поведения привела к изменениям макронаправления «время и прогресс». Так, начали быстрее развиваться блогерство, социальные и нишевые профессиональные сети. В данном макронаправлении во второй волне появился и такой тренд, как «инфотейтмент», или подача серьезной информации в развлекательной манере. Этот подход активно применяется в СМИ, на телевидении, проявляется он также в КаБаРе, в отдельных элементах веб-страниц, посвященных брендам. Причиной развития данного тренда в Think! McCann Erickson считают то, что нынешний потребитель крайне перегружен информацией. «Инфотейтмент» в свою очередь делает восприятие легче и интереснее, привлекает внимание, выделяет сообщение, разряжает обстановку. Среди новых трендов здесь также стоит отметить «ближе к тебе». Суть его заключается в том, что бизнес со своими товарами и услугами стремится идти навстречу потребителям, а торговые точки открываются в самых непредсказуемых местах. Этот тренд — ответ не столько на кризис, сколько на ускоряющийся темп жизни больших городов.

По результатам второй волны исследования не претерпело особых изменений разве что макронаправление «индивидуализация». Все дело в том, что украинский luxury-рынок оказался одним из самых устойчивых в Восточной Европе, а кризис даже подогрел спрос в некоторых его сегментах. К примеру, большей популярностью стали пользоваться дорогие часы, аксессуары и украшения. Такого рода инвестиции видятся обеспеченным потребителям более надежными, нежели вложения в нестабильную валюту или различные финансовые инструменты. Преображаются и проявления тренда «живи сейчас». Появляется людей все больше с жизненной позицией «есть деньги, есть веселье».