Внутреннее беспокойство

Источник: журнал "Комп&ньоН" (№24, 2009)

Украинские эксперты считают, что базовые тренды в маркетинге сохраняются, но их внутреннее содержание меняется.

Маркетологи активно изучают потребительские тренды, чтобы знать, чего ожидать от своих покупателей в будущем. Термины «трендвотчинг» (поиск новых трендов и облачение найденных идей в понятную форму) и «трендсеттеры» (авторитетные законодатели трендов с большим кругом общения) уже закрепились в украинском маркетинге. Однако, проводя масштабную работу по поиску трендсеттеров среди разных социальных и возрастных групп населения, маркетологи по долгу службы редко оказывались на их месте. Пойти от обратного и исследовать не потребительские тренды, а тренды маркетинга и рекламы весной нынешнего года решило трендвотчинговое агентство InTrends, входящее в маркетинговую группу IRS. В рамках исследования «Украина 2009-2010: Тренды в маркетинге и рекламе, без которых нам не жить» трендвотчеры пригласили к диалогу специалистов украинского маркетинга. Сформулированные на основе интервью с экспертами 12 базовых трендов показали, что веяния в маркетинге в своем большинстве в результате сложностей в украинской экономике принципиально не изменились, но приобрели новые оттенки.

Этой информацией с «&» поделились Иван Любарский, генеральный директор IRS, и Сергей Кузьменко, старший трендвотчер InTrends.

Digital age

Цифровые маркетинг и реклама сегодня в приоритете для всех глобальных рынков. В Украине этот сегмент только зарождается, но темпы развития цифровых технологий уже требуют решительных действий и от отечественных маркетологов. В ближайшие годы они станут массово применять цифровые технологии во всех направлениях коммуникаций. Тренд уже породил концепт четырех дисплеев, цифровые способы информирования потребителей и специализированные агентства по работе с коммуникациями в Интернете. Западные маркетологи нашли даже цифровые способы отслеживания эффективности носителей наружной рекламы. Специальные видеокамеры на ситилайтах и бигбордах подсчитывают прохожих, чтобы определить, какой возрастной группы больше всего находится поблизости. В зависимости от этого рекламоноситель самостоятельно меняет ролик на своем экране. Что касается Украины, то у нас пока этот тренд наиболее явно проявляется в росте онлайновых продаж.

Жажда результата

Тренд далеко не новый, но в кризисной ситуации стал значительно актуальнее. Еще совсем недавно топ-менеджмент платил за идеи, которые вызывали у него одобрение на интуитивном уровне. Сегодня же клиенты коммуникационных агентств не готовы оплачивать рекламные кампании своих продуктов, не зная заранее, каким будет их результат. Предложения от рекламистов без раздела «оценка результата» часто даже не рассматриваются. Рынок покинули абстрактные идеи. Среди тенденций, порожденных трендом, наибольший интерес вызывает подход, когда заказчик предлагает агентству разделить доход от продаж его продукта, если рекламная кампания будет успешна, а в случае неудачи — возместить ущерб.

Рациональность

Тренд подразумевает не только эффективное распоряжение бюджетами и экономию на всем, но и минимизацию всевозможных рисков, уход от спонтанных решений. Сегодня эксперименты с новыми маркетинговыми технологиями, неизбежно сопровождаемые рисками, отошли на второй план. Одна из тенденций, рожденных этим трендом, — уход от количества коммуникаций и работа над их качеством. Многие компании сейчас уже вернулись к демонстрации на телевидении старых качественных роликов, отказавшись снимать новые за небольшие деньги. Некоторые подают потребителю экономию рекламных средств даже в виде своего преимущества. Например, Мобилочка совместно с Nokia заявили о том, что за счет экономии на рекламе они значительно снизили цены на телефоны.

1-to-1 marketing

Известно, что сохранить старых клиентов намного дешевле, нежели привлечь новых. Удержанию клиентов способствует персонализация сообщений. В ход идет директ-маркетинг, CRM-базы, различные программы лояльности. Компании стремятся как можно ярче показать потребителю, что он для них не обычный покупатель, а настоящий партнер. Один из примеров проявления тренда — программа «Власний рахунок» от сети «Сельпо», в рамках которой ритейлер персонализировал предложение покупателю до малейших деталей. Подобный подход в работе начинают применять даже мобильные операторы, клиентская база которых исчисляется миллионами абонентов. Один из инструментов — отслеживание количества звонков в разных направлениях с одного номера с целью подбора клиенту оптимального для него тарифа.

Тема экологии

Это один важнейших глобальных трендов, который в последнее время начал активно развиваться также и в Украине. В первую очередь он означает «зеленое» мышление, то есть стремление жить в гармонии с природой и не наносить вреда окружающей среде. В Украине эта тенденция пока выражается в основном в заботе потребителя о своем здоровье.

Многие производители по собственному желанию ввели маркировку на своих продуктах об отсутствии в их составе ГМО. Ярким примером тому служит рекламный концепт «Нашей Рябы», где производитель рассказывает об использовании исключительно экологически чистой продукции на всех этапах производства.

Базовые ценности

Еще пару лет назад крут был тот, у кого имелись деньги. Сейчас на первый план все чаще выходят не материальные, а духовные ценности. Это один из потребительских трендов, который активно проявился в маркетинге. Если в коммуникациях привязывать продукт к базовым ценностям (семья, любовь, дети), то достучаться до сознания потребителя гораздо легче, нежели делая упор на любые другие эмоции. Привязка к духовным ценностям — единственная эмоциональная характеристика бренда, которая не ушла в кризисной ситуации на второй план, а наоборот, применяется шире. Пока наиболее удачно использовать этот тренд в рекламе удается мобильным операторам. Ролик Киевстара «Навіщо ви мене купили, якщо не хочете зі мною розмовляти?» — тому подтверждение.

Креативность/инновации

Умение генерировать новые идеи — самое ценное качество для любого маркетолога во все времена. Однако в кризисных условиях оно стало как никогда востребованным. В то время как даже самый простой способ удержания потребителя — снижение цен — не дает желаемого результата, креативность в использовании маркетинговых инструментов особенно необходима. 50% маркетингового успеха — это идея, остальные 50% — ее исполнение. Но, к сожалению, пока уровень креативности идей рекламистов растет гораздо медленнее, чем того требует рынок.

Мгновенное удовольствие

Тренд относится исключительно к коммуникационным возможностям и никак не подразумевает потребление продукта. Его суть состоит в том, что маркетологи стремятся к получению мгновенных отзывов на свою коммуникацию. Поэтому актуальны рассылка сообщений через электронную почту, sms и как новое направление — bluetooth-маркетинг (бесплатная для потребителя передача любой информации на мобильный телефон, карманный компьютер, ноутбук или другое устройство, оснащенное bluetooth-модулем).

Формирование лояльности

Проявление данного тренда во многом похоже на уже упомянутый персонализированный маркетинг. Тенденция актуальна как на В2В-, так и В2С-рынке. Например, чтобы по-настоящему завоевать лояльность потребителя, некоторые компании, занимающиеся продажей книг, сознательно идут на возможность зарабатывать на потребителе только с его второй или даже третьей покупки, предлагая первые две сделать с максимальной скидкой. Активную работу в этом направлении ведут опять же мобильные операторы. Поскольку рынок, на котором они работают, уже насыщен, то наращивание клиентской базы у них происходит в основном за счет переманивания абонентов. Поэтому удержание клиентов — их главнейшая задача.

Вирусный и партизанский маркетинг

Это относительно недорогой канал коммуникации, однако он требует высокого уровня креативности идей. Платить за распространение рекламы о продукте практически не нужно, главное — вовлечь потребителя, чтобы он захотел поделиться информацией о продукте с друзьями. Одна из ярких идей, рожденных трендом, — сайт молодого предпринимателя по фамилии Горд. Идея заключалась в том, чтобы разрекламировать сайт виртуального предпринимателя-вундеркинда, готового всех научить ведению правильного бизнеса, а затем привлечь к нему рекламодателя. Проект массово обсуждался, после чего был продан производителю витаминов. Партизанский маркетинг применил Beeline, повязав шарфики своих корпоративных цветов на памятники. Однако это один из тех каналов, где трудно просчитать отдачу.

Добавленная ценность

Для успеха в продажах уже недостаточно просто рассказать о продукте в красивой рекламе, важно наделить его дополнительной ценностью. Один из массовых примеров — перечисление части прибыли от продаж продукта на благотворительность. На рынке В2В в рамках тренда распространены дополнительные бесплатные семинары и тренинги по самым разным тематикам.

Следи за переменами в своем потребителе

Несмотря на то что исследования рынка всегда были актуальны, некоторые компании, испугавшись кризисной ситуации, сокращают свои исследовательские бюджеты. Но волну испуга обязательно сменит понимание того, что потребитель сейчас меняется в несколько раз быстрее, чем прежде, и как никогда требует изучений. Перемены в целевой аудитории на сегодняшний день характерны для многих продуктов. А для того чтобы разговаривать с новым потребителем, нужно его хорошо изучить.

Подготовила Ирина Лепкина