Cпоживчі тренди 2010

trendwatching.com опублікував споживчі тренди, які стануть визначальними для нових продуктів та сервісів у задоволенні вибагливого споживача у 2010 році.

Перш за все слід усвідомити те, що наступний рік стане дійсно незвичайним. Чи закінчилась глобальна криза насправді? Якщо так, то які наслідки цього явища у пострецесійний період? Незалежно від результату, ми опинились під величезним тиском невідомості ніж будь-коли. Ми спробували ідентифікувати пострецесійні потреби споживачів та їх спрагу в інноваційних продуктах та сервісах. Який він, споживач-2010? Буде він зберігати гроші, чи навпаки — багато витрачати? Так як мова йде про тенденції, а будь-яка тенденція охоплює все — від глобального потепління до довжини спідниці, яку носитимуть навесні 2010 року, ми врахувати величезний пул всіх можливих змін у поведінці споживача.

Бізнес як мистецтво

Забудьте про рецесію. Соціальні зміни матимуть величезний вплив на споживче середовище, навіть більший за економічні наслідки глобальної кризи.

Приготуйтесь до того, що бізнес у 2010-му році буде сприйматися зовсім по-іншому. Вперше з’явилось глобальне розуміння того, що наполегливість та стійкість, у всіх можливих значенням цих слів, є єдиним шляхом рухатись вперед. Досі точиться чимало суперечок щодо того, чи вплине ця тенденція в бізнесі на споживачів.

Тим часом, серед зрілих споживачів, компаніям доведеться робити більше, ніж просто позиціонування себе як доброго корпоративного громадянина. Для того, щоб по-справжньому процвітати та розвиватись, бренди рухатимуться разом із культурою. Такий розвиток передбачає прозорість та чесність, відкритий діалог зі споживачем, а не сліпу однобічну рекламу. Розумна та прозора співпраця зі споживчим середовищем стане визначальною для позитивного образу компанії у їхній свідомості.

Ринок, як і завжди, розподілятиметься нерівномірно. Варто лише поглянути на Google чи Amazon, щоб відчути тонкощі бізнесу та вплив сильних брендів на розподіл ринку. То ж не дивно, що зміна споживчих вподобань та бажань буде координувати майстерність бізнесу. Час поглянути на ті компанії, які на вашу думку віддзеркалюють потреби споживачів на сто відсотків і жодним чином не спотворюють їх. Вчитися слід у них, а робити своє, ще краще.

Урбанізація

Урбаністична культура — це дійсно повноцінна культура, яка має істотний вплив на розвиток економіки світу. Саме екстремальна урбанізація стимулюватиме посилення вимогливості споживачів у світі.

Визначаючи споживчі тенденції слід врахувати шалені темпи урбанізації. Цифри говорять самі за себе:

• Менше п’яти відсотків населення світу жило в містах століття тому. У 2008-му році, вперше за всю історію людства, ця цифра перевищила 50 відсотків. Протягом останніх двох десятиліть чисельність міського населення в країнах, що розвиваються, зростала в середньому на 3 млн. чоловік за тиждень.

• До 2050-го року кількість міського населення досягне 70%, що складатиме 6,4 млрд. чоловік. Таке зростання буде особливо характерним для тих регіонів світу, що розвиваються. Очікується, що до 2050-го року в Азії буде сконцентровано близько 63% світового міського населення, або 3,3 млрд. чоловік (за даними the Global Report on Human Settlements 2009, жовтень 2009 року).

До чого це призведе? До поповнення глобальної арени споживчого населення мільярдами досвідчених і новоявлених міських жителів. Безперервне зростання кількості вимогливих споживачів піддасть бренди новому випробуванню.

Такий вплив зможе зачіпити навіть населення сільських районів. Не виключено, що сільські мешканці почнуть, наприклад, купувати товари в онлайн-магазинах, як міські споживачі.

Така тенденція, звичайно, створює благополучне підгрунття для B2C-брендів та просування інноваційних ідей всіма можливими шляхами. Як сказав Алекс Стефан, редактор WorldChanging: "Я не стверджую, що всі інновації є результатом потреб міських споживачів, або те, що «мозок передмістя» мертвий і не здатен креативно функціонувати. Я лише кажу, що міські громади стають епіцентром інновацій сьогодні".

Підготовка до урбанізації і нових вимог споживачів — це одне, а працювати з цією тенденцією — зовсім інше. Процвітаючі мегаполіси, чия економічна та культурна сила значно перевершує культуру та самобутність деяких народів, буде тісно пов'язана з культурою міста, його брендом, спадщиною та "буттям". Це означає, що для великих брендів, які забезпечують спеціалізовані для міських потреб продукти та послуги, якість товарів та рівень надання послуг стане визначальним фактором аби віддати належне міським громадянам по світу.

Так, з 2010-го року бренди не матимуть права на помилку задовольняючи потреби міських жителів. Деякі приклади дають зрозуміти важливість та самобутність кожного міста світу. Міста надихають на створення продуктів, які враховують неповторність кожного міста. Так, наприклад, бренд Absolut створив спеціалізовану колекцію напоїв. Вперше вони запустили спеціалізовану серію напоїв у Новому Орлеані у 2007-му році. Новий Орлеан надихнув на створення горілчаного напою, який поєднував у собі аромати манго та чорного перцю. Пізніше, у 2007-му році, Absolut доповнив серію міст напоєм, що був присвячений Лос-Анджелесу. У серпні 2009-го року з'явився смак Бостону, що поєднував в собі аромати чорного чаю та бузини і який асоціювався з бостонським Green Monster Fenway Park.

Інший приклад — з серпня 2009-го року, для жителів Східного Лондону переобладнали п'ять банкоматів, на яких підказки та інструкція були написані на місцевому діалекті — кокні-сленгу.

Бренд Guerlain у липні 2009-го року, подібно до концепції «Серія міст» Absolut, запустив серію тематичних парфумів, що стали доступні виключно в британському універмагзі — Harrods. Парфуми Париж-Москва поєднували в собі аромати мускусу, фруктів та деревини. Париж-Нью-Йорк — суміш ванілі, кориці та кедру. Жасмин, фіалка та зелений чай були характерні для аромату Париж-Токіо.

Глобальний потік інформації

Пошукові системи дозволяють легко знайти та згрупувати інформацію за тематикою, брендами тощо. Однак Twitter запустив нову інформаційну тенденцію. Все більше і більше людей почали ділитися з іншими всім, що з ними відбувається. Вони діляться своїми смаками, враженнями, новинами.

Twitter став настільки ефективним комунікаційним інструментом, що дозволяє постійно бути у курсі всього у реальному масштабі часу. Це досвід, почуття та думки багатьох людей світу.

Оскільки багато компаній почали займатись розробкою нових продуктів та сервісів, то Twitter-потік думок призведе до реального та видимого потоку інформації.

Прочитавши коротке повідомлення у Twitter, споживач може з легкістю увійти у прямий контакт з однодумцем, оппонентом, брендом. Це призводить до того, що потік інформації між потенційними покупцями та споживачами стає настільки швидким, що вже не підконтрольний компанії, про чиї продукти ведуть онлайн-дискусії. Компанії не здатні контролювати та моніторити всі споживчі думки, не кажучи вже про зданість реагувати та відповідати на цей обмін досвідом та інформацією.

У 2010-му році очікується поява нових сервісів, що зможуть аналізувати глобальну думку споживчих смаків та очікувань.

Як же компаніям слід зараз реагувати на цей процес? По-перше, слід залучати потенційних споживачів на ранніх стадіях процесу розробки товару/послуги. По-друге, після запуску продукту ні в якому разі не слід втрачати зв'язок із клієнтом, а постійно моніторити реакцію споживача на якість товару/сервісу.

Предмети розкоші

Найближчим часом споживач сам визначатиме, що для нього є предметом розкоші. Скільки вони коштуватимуть і за якими ознаками можна ідентифікувати їх? Відповідь проста — предметом розкоші буде все, що ви вважаєте розкішшю. Цілком логічно назвати предмети дефіциту розкішшю, навіть якщо вони недорого коштують.

Окрім задоволення основних потреб, в очах деяких споживачів горить відчайдушно бажання бути унікальними. Бути унікальним — не означає купувати найдорожче. З'явилось чимало способів стати унікальним.

Унікальність може проявлятись у величезній кількості комбінацій. Доступ до чогось, секрети, історії, час зі своїми близькими, час для себе, тиша, спокій, еко-дружні товари, турбота, співчуття, друзі, здоров’я, знання, досвід... що ще?

Спробуйте ідентифікувати поняття предмету розкоші. Як? Визначіть те, що потрібно певній споживчій аудиторії, та затвердіть за собою право на свій «винахід». Подумайте над тим, чого скоро не стане та запропонуйте споживачам скористатися ексклюзивним правом на цей товар чи сервіс. Це дійсно здатне зачепити вашу цільову аудиторію? Ексклюзив — це те, на що споживач завжди реагує позитивно.

Звісно, "традиційні" предмети розкоші нікуди не зникнуть.

Всім відомо, що обмежений тираж колекції є міцним елементом Luxury-стратегії. Ексклюзивність та дефіцит — це найпростіший спосіб завоювати увагу вибагливого споживача на тлі інших одноманітних товарів у величезних кількостях. Так чому б не ввести обмеження для того, щоб, наприклад, запровадити ексклюзивній канал дистрибуції?

У 2010-му році вам слід продавати чи щось особливе, чи преміум-сегменту, чи лише в одному (географічному) місці. Такі обмеження пропозицій насправді не означають обмеження можливостей для бренду.

Для покупців це означає справжнє хвилювання (у буквальному сенсі). Іноді доведеться шукати місця, щоб купити бажаний товар чи сервіс. Подумайте над цим, на що слід зробити ставку — рітейл-магазин широкого асортименту чи на ексклюзивну стилізовану крамничку? Невже ви не бажаєте додати своїй крамниці унікальності та самобутності?

Декілька прикладів:

• Модний бренд Bape продає деякі обмежені колекції тільки в крамницях окремих японських міст — Кагосима, Харадзюку, Нагоя, Мацуяма.
• Baby's Blue Label — лінія ексклюзивних магазинів Burberry в Японії, в яких можна знайти спеціалізовану колекцію стилю Burberry.
• Le Labo створюють ексклюзивні аромати для кожного великого міста, які продаються поодинці тільки у бутіках Нью-Йорку, Лос-Анджелеса та Токіо, а також в деяких міні-магазинах Лондона, Лас-Вегаса та Берліна.

Онлайн-взаємодія

Немає ніякого сумніву у великому майбутньому онлайн-взаємодії: комунікацій, сервісів тощо. І 2010-ий рік принесе нові віяння у розвиток цього напрямку, але це аж ніяк не означає, що люди перестануть наживо спілкуватись, зустрічатись, збиратись. Віртуально ізольованого майбутнього не відбудеться. Але фактично онлайн-життя в соціальних мережах та мобільні комунікації значно послабили людську взаємодію.

Отже, забудьте (поки що) про майбутнє, в якому більшість споживачів втратять себе у віртуальному світі. Спілкування з віртуальними аватарками та ігри в зомбі не будуть продовжуватись вічно. Слід подумати над тим, як витягти людей зі своїх домівок.

У принципі, що більше люди зближаються зі своїми друзями в онлайн-режимі, то вірогідніше, що вони, в кінцевому рахунку, зустрічатимуться у реальному світі. Чому? Тому що віртуальний зв'язок не здатен влаштувати живого теплого спілкування. Декілька визначальних факторів та драйверів:

• Соціальні медіа — непоганий інструмент комунікації, особливо для початківців. Тому розумна інформаційна підтримка бренду у соціальних мережах може дати гарний поштовх для розвитку компанії.

• Для багатьох інтернет-користувачів життя у всесвітній мережі стало реальністю. Постійно з’являються нові онлайн-сервіси, такі наприклад, як Foursquare, Google Latitude, Loopt та FireEagle. Люди весь час цікавляться блогами, твітами та персональними сторінками цікавих та відомих людей.

• Величезна частина онлайн-контенту — це інформування та заклики людей діяти в реальному світі. Саме тому, це тільки інструмент, а ніяк не реальне життя.

• І останнє, але не менш важливе: мобільний інтернет перекинув міст через прірву між офлайн-режимом (реальним світом) та онлайн-режимом (в Інтернеті). Мобільний інтернет, технічне рішення, що набирає обертів, допоможе ефективно поєднувати онлайн та офлайн життя.

Цілком можливо, що активний зв'язок у соціальних медіа буде об’єднувати людей у глобальні громади за інтересами, хобі, політичними поглядами та захопленнями. Така взаємодія призведе до активної діяльності серйозних організацій і можливо, що наступним етапом розвитку Twitter буде створення Twitter-громад. У створенні онлайн-тусовок приховані нові можливості. І це стане ефективним інструментом залучення споживачів на різні тематичні зустрічі.

Вже з’явились перші приклади такої плідної співпраці. Так, наприклад, Британська мережа Channel 4 оголосила про запуск розробки нового сервісу у Facebook для фанатів шоу Come Dine With Me, в якому кухарі-аматори влаштовують змагання з приготування вечері. Цей сервіс Facebook надасть можливість фанатам шоу влаштовувати свої власні вечірки зі своїми Facebook-друзями.

За матеріалами "Crucial consumer trends for 2010", trendwatching.com.
Переклад: Анна Глива