Купи слона!

Автор: Марія Бондар, "Контракти" (№15, 2010)

«Для великих ритейлерів криза невдовзі скінчиться, принаймні для тих, у кого вистачить розуму посилено стимулювати відродження імпульсного попиту на споживчі товари», — заявив нещодавно генеральний директор торговельної мережі World Zerо Роджер Белвиг. Він переконаний, що гаманці вже готові розкритися. Потрібно лише допомогти їхнім власникам позбутися посткризового страху збільшення особистих витрат.

Втрачені імпульси

Одним із наслідків економічного спаду стало різке зниження обсягів імпульсного продажу. Торік аналітики FMCG-ринків всерйоз заговорили про можливе повернення до маркетингових схем зразка 1960-х років, розрахованих винятково на планований попит. Безпідставними ці прогнози не назвеш. «Нинішній кризі передував небувалий споживчий бум, — розповідає аналітик прогностичного агентства Style Book Лея Нортон. — Обтяжуючи себе кредитами та іншими борговими зобо­в'я­зан­ня­ми, люди купували набагато більше, ніж могли собі дозволити». Так, у Великій Британії до 2007 року 42% дорослого населення витрачали більше, ніж заробляли. «У масовій культурі домінувала ідея швидкого підвищення якості життя, — підкреслює експерт. — В аудіовізуальних рекламних роликах, у друкованих публікаціях і на білбордах красувалися слогани «Живи сьогодні!», «Майбутнє вже настало» тощо. Усе робилося для того, щоб актуалізувати відкладений попит і збільшити витрати споживчого гаманця. «Тимчасово» залишатися в мінусі було нормою життя. Всі сподівалися на те, що майбутні доходи покриють нинішні витрати. Надії не справдилися. Травмовані різким погіршенням власного фінансового становища покупці затягли паски і стали дуже акуратно планувати особисті витрати на кілька місяців наперед». Більшість результативних антикризових маркетингових рішень виробників і торговців товарами масового споживання по суті зводилися до того, щоб переконати споживача внести потрібний товар до списку покупок, запланованих на найближчі півроку. «Таким чином, можна утримати або навіть трохи збільшити власну частку ринку, можна обійти найближчих конкурентів, але не можна досягти стабільного зростання обсягів продажу, бо споживання зростає головним чином за рахунок імпульсних покупок, яких тепер майже немає», — наголошує Лея Нортон.

Директор інженерного бюро Wayne Product Development Ерік Райнер переконаний у тому, що на одному лише планованому попиті FMCG-ринки довго не протримаються. Відмовитися від рекламних повідомлень у стилі «Живи сьогодні!» просто. Однак, виробничі цикли й товарні лінійки теж було вибудовано з розрахунку на імпульсне споживання. Сучасну побутову техніку, одяг, взуття, меблі, посуд тощо від початку розраховано на порівняно недовгу амортизацію. «Господарка, яка купила кухонний комбайн шанованої ТМ на початку 1990-х, могла користуватися ним впродовж чотирьох-п'яти років, потім відремонтувати й використовувати ще стільки ж, — зазначає Ерік Райнер. — Те, що продається зараз під тим же товарним найменуванням і тією самою маркою, прослужить у найкращому разі три роки і навряд чи підлягатиме ремонту. Це зовсім не означає, що сучасні товари гірші за колишні. Просто їхній життєвий цикл коротший. Виробник передбачає, що років за два у продажу з'явиться вдосконалена модель, а маркетологи переконають покупницю замінити старий комбайн новим, зручнішим. Причому йдеться саме про імпульсну покупку. Люди зазвичай не планують заміни справних кухонних установок».

Налітай! Подешевшало!

За словами Леї Нортон, стимулювати імпульсний попит у нинішніх умовах не так уже й складно. Докризові слогани й маніпуляції з торговельним простором тепер, зрозуміло, не спрацюють, однак винаходити велосипед маркетологам не доведеться. Ефективні інструменти управління споживчою поведінкою лежать на поверхні: виділення цінників у точках продажу, всілякі спеціальні пропозиції, умовні розпродажі тощо. «Учасники споживчих ринків уже звикли до того, що покупці, змушені заощаджувати, ретельно планують навіть незначні покупки, тим часом дуже багато людей уже втомилися жити за жорсткими фінансовими графіками, — вважає експерт. — Коли потенційний покупець незадоволений життям, це навіть добре. Так продавцеві набагато легше чимось його спокусити. У кризових умовах спокушати треба дешевизною».

Заклики Леї Нортон уже почули виробники й продавці аудіозаписів. Особливо активно імпульсний попит стимулює Universal Music Group. Корпорація, на частку якої припадає 28,7% американського ринку CD, свідомо пішла на зниження дохідності та погіршення відносин з ритейлерами заради здешевлення товарів у роздробі. Цієї весни Universal поставила всім торговцям, які поширюють її продукцію, жорстку умову — вартість однієї товарної одиниці на полиці не може перевищувати $10. До цього роздрібна ціна нових релізів коливалася в межах $12-15. Вартість відвантаження ходового CD-альбому становила $10,35, а націнка ритейлера — у середньому 35%. Встановлюючи нові правила дистрибуції, Universal готова знизити ціну відвантаження до $7,50. При цьому в торговців не буде права зробити націнку вище ніж 25%.

Такий план генерального директора і за сумісництвом голови департаменту дистрибуції Universal Music Group Джима Урі. Його вже підтримали деякі торговці. Зокрема Роберт Хіггінс, генеральний директор тор­го­вельної мережі Trans World Entertainment, зробив кілька схвальних заяв. Власне, Trans World Entertainment — давній партнер Universal — і раніше часто жертвував націнкою заради стимулювання збуту, однак нова рекомендована ціна — особливий випадок. Як зазначає провідний спеціаліст аналітичного бюро COM Market Наталі Кросборн, для ринку музичних аудіозаписів $10 — саме той ціновий поріг, перетинаючи який, можна розраховувати на відчутне зростання імпульсного продажу в короткостроковій перспективі. «Американські та європейські споживачі звикли до вищих роздрібних цін на CD, — розповідає експерт. — Пропозицію $6-10 спочатку, напевно, сприймуть як короткострокову цінову акцію або розпродаж. Дуже багато хто купить диски Universal не тому, що планував їх придбати, а тому, що гріх втрачати таку вигідну можливість. Через місяць-два ажіотаж мине. Споживачі переконаються в тому, що нову ціну встановлено надовго, і заспокояться. Однак у покупця, який стоїть у магазині перед стійкою з CD Universal, ще довго з'являти­меть­ся спокуса взяти два диски замість одного. Власне, триватиме це, допоки найближчі конкуренти (Sony, EMI, Warner. Прим. ред.) не повторять подвигу Джима Урі».

Торік Universal Music Group, Sony та EMI здійснили спільний маркетинговий експеримент — запропонували споживачам придбати будь-який диск за ціною $9,99. Це була короткострокова антикризова акція — реакція на 15,4% скорочення сукупного обсягу збуту музичних CD на території США. Однак, на думку Наталі Кросборн, сам факт проведення таких експериментів свідчить про готовність постачальників і ритейлерів до значного скорочення націнок заради стимулювання імпульсного попиту. Учасники інших споживчих ринків такої щедрості поки що не демонструють. Найчастіше вони — хто успішно, хто не дуже, — намагаються маніпулювати споживчою поведінкою за допомогою різних механізмів перекручування сприйняття ціни. Особливого успіху в цьому досягли виробники та продавці одягу й аксесуарів. Один із найпоширеніших прийомів — анонсування розпродажу зі знижкою 50-70%. При цьому акційні товари виставляються в торговельних залах із цінниками, а неакційні — без. У результаті покупець дізнається про вартість обраних товарів вже на касі. «Це суто психологічний трюк, — наголошує експерт. — Споживачеві, який приміряв уподобану річ, уявив, коли і з чим її носитиме, де в ній з'явиться тощо, важко відмовитися від придбання».