Лов на живця

Автор: Марія Бондар, щотижневик "Контракти" (№21, травень 2010)

«Споживачі під час кризи схожі на скривджених дітей — полохливі й недовірливі, але наївні й необережні», — іронізував керівник аналітичного департаменту Inter Research Роджер Коллінз на презентації результатів чергового дослідження.

Фахівці аналітичного відділу щороку складають список найпопулярніших інструментів просування споживчих товарів і послуг. Потім оцінюють ефективність кожного з них і публікують результати за підсумками року. Цієї весни крім стандартних щорічних звітів Inter Research опублікував один незвичайний і досить цікавий рейтинг — «Топ-5 найефективніших інструментів управління споживчою поведінкою під час економічного спаду».

Майже задарма

На першому місці виявився нехитрий та перевірений часом прийом — масова реклама товарів-приманок. Торговець встановлює завідомо занижену ціну на один-два товари. Цю ціну вказують у всіх промо-матеріалах, включно з медійною та зовнішньою рекламою. Надзвичайно приваблива пропозиція спонукає потенційного споживача прийти до магазину. Там найчастіше з'ясовується, що акційний товар уже продано (його зазвичай розпродають за кілька днів). Далі працівники торговельної точки переконують відвідувача придбати щось інше. «Цей прийом працює незалежно від того, чи знаходить споживач акційний товар у торговельному залі, — стверджує директор європейської торговельної мережі Сadeau Жерар Рубель. — Клієнт, який знайшов і придбав дешевий товар, відчуває, що здійснив вигідну оборудку й хоче якось винагородити себе за це. Розумні продавці знають, що в такі моменти покупці перебувають у зовсім не кризовому піднесеному настрої і готові купувати неходові в умовах економічного спаду товари». Споживач, який прийшов за акційним товаром, але не знайшов його, найімовірніше звернеться по допомогу до когось із працівників магазину. І якщо останній знає свою справу, він без зусиль переконає клієнта придбати щось інше. «Вирушаючи до магазину за заздалегідь запланованою покупкою, споживач подумки прощається з певною сумою, — наголошує експерт. — Якщо акційний товар розпродано, завдання продавця — зробити альтернативну пропозицію. Причому піднести її слід так, щоб клієнт не шкодував, що зробив іншу покупку».

У пораднику для продавців-консультантів мережі Сadeau для цих випадків передбачено такі інструкції. У першу чергу працівник магазину має запитати, чим саме акційний товар зацікавив відвідувача. Якщо потенційний покупець визнає, що поласився на дешевизну, йому варто запропонувати аналогічний товар нижчої цінової категорії. У відділі побутової техніки це може бути менш сучасна або менш функціональна модель. У взуттєвому — якісна імітація замість натуральної шкіри, у відділі косметики та парфумерії — продукція маловідомих марок. Якщо потенційний покупець стверджує, що його привабили функціональні переваги або дизайн акційного товару, варто запропонувати дорожчу річ з аналогічними споживчими характеристиками. У другому випадку не потрібно одразу акцентувати увагу на різниці в ціні. Краще нагадати про неї після того як клієнт висловить свою думку щодо запропонованого товару.

За інформацією Inter Research, масова реклама дешевих товарів-приманок — не лише найдієвіший, а й найпоширеніший під час кризи інструмент стимулювання збуту. Частіше за інших ним користуються ритейлери, виробники побутової техніки, одягу, взуття, косметики та парфумерії. Як зазначає Роджер Коллінз, масова реклама товарів-приманок рекомендована для ТМ, широко представлених у спеціалізованому роздробі. Максимальних показників ефективності такого промо під час кризи досягнуто в тих магазинах, де в кожному відділі працювали не менш ніж два продавці-консультанти. Оптимальна тривалість таких кампаній залежить від товарної категорії. Наприклад, для взуття це два-три тижні, для великої побутової техніки — півтора-два місяці, для продуктів харчування і дрібних предметів побуту — тиждень. На думку експерта, один із найуспішніших прикладів застосування тактики анонсування заниженої ціни в Україні — реклама торговельної мережі «Ельдорадо», а в Росії — промокомпанія магазинів «Центробувь».

Лише для вас!

Другу позицію в рейтингу зай­мають персональні знижки. В умовах кризи індивідуальні цінові пропозиції стали найдієвішим інструментом стимулювання продажу у сфері споживчих послуг. «До 2008 року провайдери B2C-сервісів нарощували обороти головним чином за рахунок пакетного продажу, — зазначає Роджер Коллінз. — Головною принадою для споживача була комплексність послуги». Так, туристичні компанії, крім поїздки, розміщення й екскурсійної програми, найчастіше пропонували фрахт яхти, організацію приватних вечірок у курортних готелях тощо. Все це включалося до вартості пакетного тура. Сума виходила чималенька, але споживачам подобалася можливість отримати максимум сервісу від одного провайдера. «Тепер такі прийоми залучення клієнтів спрацьовують рідко, — підкреслює експерт. — Під час економічного спаду мало кого влаштовує придбання комплексних сервісів на умовах попередньої оплати. Більшість людей тепер воліють оплачувати споживчі послуги окремо, за фактом надання. Причому з міркувань економії прагнуть обмежитися базовими сервісами. Наприклад, у туристичному бізнесі це замовлення квитків, трансферт, бронювання номера в готелі та організація харчування. Найпростіший і найдієвіший спосіб переконати клієнта замовити щось ще — запропонувати персональну знижку».

За оцінками Роджера Коллінза, у кризові періоди тактика індивідуальних цінових пропозицій актуальна як ніколи. Споживчі ринки скорочуються, і залучення нових покупців проблематичне. Маркетологам доводиться шукати можливостей збільшення обсягів продажу колишнім клієнтам, які, тим часом, зовсім не налаштовані на збільшення споживчих витрат. «Наше завдання — досягти того, щоб споживач витрачав більше, ніж колись, але при цьому вважав, що заощаджує, — іронізував власник мережі готелів La Maison Жорж Аллер. — Створити таку ілюзію допомагає правильно розрахована персональна знижка. Навіть найпримітивніші схеми формування індивідуальних цінових пропозицій — дисконт постійного клієнта (надається після придбання товарів і послуг на певну суму. — Прим. ред.) і накопичувальна знижка (дисконт збільшується після кожної покупки. — Прим. ред.) — ефективніші за звичайні розпродажі».

Як зазначає експерт, формуючи індивідуальні цінові пропозиції, надзвичайно важливо враховувати споживчі звички та фінансові можливості кожного клієнта. Так, покупцеві, який завжди задовольнявся товарами й послугами медіум-сегмента, непотрібно пропонувати знижки на дорогі речі та VIP-сервіси. Тим, хто віддає перевагу преміум-сегменту, не слід робити економ-пропозицій формату «два за ціною одного». Жорж Аллер наголошує, що товари й послуги, на які надається знижка, мають вписуватися у «схему звичного споживання» клієнта, навіть якщо йдеться про продукти, якими він ніколи раніше не цікавився. Наприклад, покупцеві, який періодично купує «дорожнє» мило у маленьких пластикових упаковках, доцільно надавати дисконт на будь-які товари для мандрівників: надувні автобусні подушки, протиударні чохли для фотоапаратів, відеокамер і телефонів, дорожні косметичні та гігієнічні набори. Клієнтові, який купив фен, є сенс запропонувати знижку на крем, що захищає волосся під час укладання, засоби побутового стайлингу та силікон-спрей для фіксації форми зачіски. «Таким чином можна не лише стимулювати продаж, а й значно підвищити рівень споживчої лояльності, — вважає креативний директор рекламного агентства Trade Center Віра Монич. — У покупця, який отримав індивідуальну знижку на товари, що справді можуть стати в нагоді, виникає приємне враження, наче продавець про нього піклується. У стресовій ситуації економічного спаду це особливо важливо».

Умовно дешевше

Замикають першу трійку рейтингу найефективніших під час кризи інструментів управління споживчою поведінкою — умовні розпродажі. Суть цього промо-прийому зводиться до того, щоб створити ілюзію різкого зниження ціни там, де його не було. Існує безліч варіацій цього рекламного трюку. Найпростіша й найпоширеніша у Східній Європі — фальшиві поправки на цінниках. Йдеться про примітивний, але надзвичайно дієвий маніпулятивний прийом, до якого часто вдаються продавці одягу й аксесуарів. На ярличку пишуть дві ціни — завищену й реальну. Першу перекреслюють, другу виділяють як результат уцінки. Покупець сприймає це як щасливу нагоду придбати річ, яка за нормального продажу була б йому не по кишені. Насправді наявність закресленої завищеної ціни на ярличку далеко не завжди означає, що цей товар колись коштував дорого, а потім був знижений у ціні. Найчастіше її пишуть лише для того, щоб реальна роздрібна вартість здавалася більш вигідною.

Ще один популярний у наших широтах варіант умовного розпродажу — лотерея знижок. Відвідувачам магазина повідомляють, що на будь-яку покупку можна отримати знижку від 1% до 70%. Перед оплатою покупцям пропонують тягти жереб, щоб визначити розмір дисконту. Максимальну знижку отримують 3-4 особи. Більшості відвідувачів дістаються дисконти 1-5%. Іноді під час умовного розпродажу магазин анонсує знижки 50-70%, не уточнюючи, про які саме товари йдеться. При цьому в торговельному залі акційні моделі виставляють із цінниками, а решту — без. Виглядає це так, неначе знижки надаються на весь асортимент. Деякі клієнти дізнаються про ціну обраних речей лише на касі.

Четверта й п'ята позиції рейтингу дісталися стандартним ціновим акціям форматів «товар тижня» і «два за ціною одного». У короткостроковій перспективі вони набагато менш результативні, ніж умовний розпродаж. Однак, на думку Роджера Коллінза, на тих ринках, де потрібне постійне стимулювання збуту, краще користуватися стандартними варіантами акційної механіки. Це передусім стосується торговців побутовою технікою, засобами мобільного зв'язку, пивом і побутовою хімією. Специфіка їхніх товарів така, що проводити промо-кампанії доводиться регулярно. Більшість прийомів маніпулювання споживчою поведінкою за надто частого використання втрачають ефективність і шкодять репутації торговця. Тож застосовувати їх слід обережно.