Вибір невеликий

Автор: Марія Бондар, щотижневик "Контракти" (№29, серпень 2010)

«За останні два роки багато бізнесменів неначе прозріли, вони раптом зрозуміли, що товари мають бути якісними, обслуговування — оперативним, а ціни — справедливими», — іронізує американський маркетолог Ендрю Джербак. Він переконаний, що зміни в період економічного спаду оздоровили споживчі ринки й започаткували нові позитивні тенденції.

І справа не лише в тому, що посилення конкуренції та повсюдне скорочення сімейних бюджетів змусили виробників і продавців товарів і послуг навчитися працювати з нижчими націнками. В умовах кризи дуже багато компаній переглядають основні принципи product development і, власне, моделі ведення бізнесу в сфері fmcg.

На колір і смак

Найважливішим позитивним наслідком економічного спаду пан Джербак вважає те, що в центрі уваги виробників знову, як двадцять років тому, опинилися базові споживчі характеристики. «Існує такий популярний американський жарт: є молоко із шоколадним, банановим або полуничним смаком, але де знайти молоко зі смаком молока; на сьогодні ця іронічна скарга досить актуальна, але в недалекому майбутньому піде в історію, — прогнозує маркетолог. — Провідні учасники fmcg-ринків уже зрозуміли, що не зможуть утриматися на лідерських позиціях, не навчившись виробляти «молоко зі смаком молока». Донедавна майже всі вони працювали за однією загальною нескладною схемою — розробляли продукти, що можна виготовляти з мінімальними витратами, а після намагалися якнайдорожче їх розпродати. Якщо новий товар виявлявся незатребуваним, його знімали з виробництва й запускали наступний, такий самий низьковитратний». Допоки ринки зростали, велика міжнародна компанія могла дозволити собі один або навіть кілька невдалих запусків на рік. Фінансові втрати з лишком покривалися за рахунок наступних — вдалих. Мінімальна собівартість дозволяла забезпечити надзвичайно високий рівень прибутковості навіть за порівняно низької відпускної ціни.

За словами директора інженерного бюро Wayne Product Development Еріка Райнера, замовники, які зверталися до нього до 2009 року, цікавилися головним чином здешевленням виробництва. Дехто наголошував на «унікальних додаткових перевагах» розроблювального продукту — тобто специфічних якостях, не притаманних іншим товарам аналогічної категорії. Майже ніхто не акцентував увагу на базових споживчих характеристиках. Таких, наприклад, як вміст какао-масла в шоколаді, або відсоток молока в складі морозива. У цьому сенсі важливо було дотриматися вимог, встановлених законодавством країн передбачуваного збуту і рекомендаційними документами впливових міжнародних організацій. Учасники fmcg-ринків, які працювали в одній товарній категорії пропонували товари, рівноцінні з погляду базових якостей. «По суті, вони були майже однаковими, — зізнається пан Райнер. — «Унікальною додатковою перевагою», зазвичай, ставала якась незначна технологічна надбудова, що мала іміджеве значення. Виробники конкурували між собою в площині цінностей брендів. Власне, відображенням цих цінностей і мали бути продукти, що ми розробляли. Торік ситуація змінилася. Замовники всерйоз почали перейматися базовими споживчими якостями. Причому йдеться не так про якісь нормативні вимоги, як про відповідність традиційним уявленням про певну товарну категорію».

Назад у майбутнє

Минулої весни один з американських виробників безалкогольних напоїв замовив у Wayne Product Development розробку технологічного циклу з виробництва класичного лимонаду. Причому на вимогу клієнта у складі не могло бути ані штучних барвників, ані стабілізаторів смаку. Такі умови фахівцям Wayne поставили вперше за понад двадцять років існування бюро. Замовник не хотів формувати товарну лінійку з різними варіантами смаку, хоча наявність кількох смакових варіацій давно вже стала неписаним законом роботи на ринку напоїв. Ідея клієнта полягала в тому, щоб виробляти «ретро»-лимонад, максимально схожий на напій з аналогічною назвою, популярний у середині ХХ століття. До того ж, йшлося не про нішевий, а про масовий продукт, що продаватиметься в супермаркетах, фастфудах і кафе середньої цінової категорії.

Через кілька місяців німецький виробник солодощів звернувся до бюро із проханням розробити рецептуру й виробничий цикл цукерок, схожих за смаком на традиційний франкфуртський шоколадний грильяж. Потім надійшло замовлення на рецептуру кількох різновидів горіхового морозива, у якому мав бути чітко відчутний смак молока й горіхів. «Спершу ми із острахом ставилися до подібних звернень, — розповідає Ерік Райнер. — Принципова відмова від штучних інгредієнтів і копіювання традиційних смаків без стабілізаторів і симуляторів завжди передбачає відчутне збільшення собівартості. Важко було повірити, що компанії, вічно стурбовані зниженням видатків, стануть оплачувати такі витратні виробничі проекти. В умовах кризи це здавалося просто неймовірним. Ми помилялися. Виявилося, що всі ці замовники налаштовані серйозно й готові, не шкодуючи грошей, фінансувати вдосконалення базових споживчих якостей».

Як зазначає Ендрю Джербак, виробники споживчих товарів зреагували на те, що нинішній економічний спад змінив схему конкурування на fmcg-ринках. Колись конкуруючими вважалися лише продукти, що належать до однієї товарної категорії, та їхні можливі замінники. Виробник шукав якусь унікальну перевагу, що вирізняла б його товар серед інших на тій самій магазинній полиці. Якщо, наприклад, у супермаркеті представлено 20 ТМ шоколадних цукерок, завдання маркетологів полягало в тому, щоб переконати покупця, який підійшов до стелажа, вибрати саме їхню марку. Однак в умовах економічного спаду діапазон конкурування виявився набагато ширшим. Тепер покупець змушений заощаджувати й цілком може відмовитися від придбання солодощів заради того, щоб дозволити собі дорожчий косметичний крем або шампунь. Зовсім різні товари легко витісняють один одного зі споживчого кошика. Йдеться вже не лише про те, щоб привернути увагу відвідувача супермаркету до ТМ. Потрібно в принципі переконати його купити шоколадні цукерки. «Що досить проблематично, якщо за смаком ці цукерки не дуже й схожі на шоколад. Донедавна великі компанії були надто захоплені всілякими маркетинговими іграми, — зазначає експерт. — Вони постійно вигадували для своєї продукції якісь «унікальні додаткові переваги», випускаючи з уваги те, що власне є головним для покупців. А саме — якість, у традиційному обивательському розумінні цього слова. Ось про неї й потрібно подбати».

Краще менше

Два роки тому учасники fmcg-ринків повсюдно зайнялися скороченням асортиментних лінійок. Непопулярні продукти виводили з роздробу й знімали з виробництва. Бізнес-консультанти одностайно рекомендували виробникам і продавцям споживчих товарів зосередитися на брендах-локомотивах, а провайдерам послуг — на тих сервісах, у яких вони можуть продемонструвати максимальну якість обслуговування. Тоді йшлося про скорочення витрат, а зовсім не про вдосконалення споживчих пропозицій. В умовах різкого спаду продажу не в багатьох були кошти на product development. Витрати на розвиток виробництва урізали так само, як маркетингові бюджети й зарплати працівників. Проте, за інформацією Inter Research, тенденція поточного року така, що рівень продажу у b2c потроху зростає. Ендрю Джербак вірить, що в компаній, які пережили кризу, дуже скоро знову з'явиться можливість фінансувати розвиток виробництва. І найбільш далекоглядні інвестуватимуть не так у розширення асортиментних рядів, як в удосконалення базових споживчих якостей звичних продуктів.